¿PODEMOS HABLAR?

MANDO, LIDERAZGO Y OPINIÓN PÚBLICA

2010-08-14T16:41:00.006-03:00

Para seguir con la incursión del amigo lector en la lectura de los clásicos, invito ahora a leer algunos párrafos del español José Ortega y Gasset en "La rebelión de las masas", una obra de 1930. Más precisamente, tomo el capítulo XIV, titulado: "¿Quién manda en el mundo?", en el que se refiere a la opinión pública. Son reflexiones que a mi juicio ilustran perfectamente sobre los cambios de opinión que se dan en la sociedad, y de cómo el público puede ser influido por los líderes de opinión.

En este texto, además, Ortega deja en claro que la autoridad no es igual al liderazgo. El ejemplo de Napoleón en España me parece excelente. Lo dicho es aplicable, por supuesto, a la comunicación interpersonal entre un jefe y sus colaboradores en una organización.

Los dejo con el filósofo:

"Esa relación estable y normal entre hombres que se llama "mando" no descansa nunca en la fuerza, sino al revés: porque un hombre o grupo de hombres ejerce el mando, tiene a su disposición ese aparato o máquina social que se llama "fuerza". Los casos en que a primera vista parece ser la fuerza el fundamento del mando, se revelan ante una inspección ulterior como los mejores ejemplos para confirmar aquella tesis. Napoleón dirigió a España una agresión, sostuvo esta agresión durante algún tiempo; pero no mandó propiamente en España ni un solo día. Y eso que tenía la fuerza y precisamente porque tenía sólo la fuerza. Conviene distinguir entre un hecho o proceso de agresión y una situación de mando. El mando es el ejercicio normal de la autoridad. El cual se funda siempre en la opinión pública — siempre, hoy como hace diez años, entre los ingleses como entre los botocudos. Jamás ha mandado nadie en la tierra nutriendo su mando esencialmente de otra cosa que de la opinión pública.

"¿O se cree que la soberanía de la opinión pública fue un invento hecho por el abogado Dantón en 1789 o por Santo Tomás de Aquino en el siglo XIII? La noción de esta soberanía habrá sido descubierta aquí o allá, en esta o la otra fecha; pero el hecho de que la opinión pública es la fuerza radical que en las sociedades humanas produce el fenómeno de mandar es cosa tan antigua y perenne como el hombre mismo. Así, en la física de Newton, la gravitación es la fuerza que produce el movimiento. Y la ley de la opinión pública es la gravitación universal de la historia política. Sin ella, ni la ciencia histórica seria posible. Por eso muy agudamente insinúa Hume que el tema de la historia consiste en demostrar cómo la soberanía de la opinión pública, lejos de ser una aspiración utópica, es lo que ha pesado siempre y a toda hora en las sociedades humanas. Pues hasta quien pretende gobernar con los jenízaros depende de la opinión de éstos y de la que tengan sobre éstos los demás habitantes.

"La verdad es que no se manda con los jenízaros. Así, Talleyrand pudo decir a Napoleón: "Con las bayonetas, sire, se puede hacer todo, menos una cosa: sentarse sobre ellas." Y mandar no es gesto de arrebatar el poder, sino tranquilo ejercicio de él. En suma, mandar es sentarse. Trono, silla curul, banco azul, poltrona ministerial, sede. Contra lo que una óptica inocente y folletinesca supone, el mandar no es tanto cuestión de puños como de posaderas. El Estado es, en definitiva, el estado de la opinión: una situación de equilibrio, de estática.

"Lo que pasa es que a veces la opinión pública no existe. Una sociedad dividida en grupos discrepantes, cuya fuerza de opinión queda recíprocamente anulada, no da lugar a que se constituya un mando. Y como a la naturaleza le horripila el vacío, ese hueco que deja la fuerza ausente de opinión pública se llena con la fuerza bruta. A lo sumo, pues, se adelanta ésta como sustituto de aquélla.

"Por eso, si se quiere expresar con toda precisión la ley de la opinión pública como ley de la gravitación histórica, conviene tener en cuenta esos casos de ausencia, y entonces se llega a una fórmula que es el conocido, venerable y verídico lugar común: no se puede mandar contra la opinión pública.

"Esto nos lleva a caer en la cuenta de que mando significa prepotencia de una opinión; por lo tanto, de un espíritu; de que mando no es, a la postre, otra cosa que poder espiritual. Los hechos históricos confirman esto escrupulosamente (...).

"Tanto vale, pues, decir: en tal fecha manda tal hombre, tal pueblo o tal grupo homogéneo de pueblos, como decir: en tal fecha predomina en el mundo tal sistema de opiniones — ideas, preferencias, aspiraciones, propósitos.

"¿Cómo ha de entenderse este predominio? La mayor parte de los hombres no tiene opinión, y es preciso que ésta le venga de fuera a presión, como entra el lubricante en las máquinas. Por eso es preciso que el espíritu — sea el que fuere — tenga poder y lo ejerza, para que la gente que no opina — y es la mayoría — opine. Sin opiniones, la convivencia humana sería el caos; menos aún: la nada histórica. Sin opiniones, la vida de los hombres carecería de arquitectura, de organicidad. Por eso, sin un poder espiritual, sin alguien que mande, y en la medida que ello falte, reina en la humanidad el caos. Y parejamente, todo desplazamiento del poder, todo cambio de imperantes, es a la vez un cambio de opiniones y, consecuentemente, nada menos que un cambio de gravitación histórica".

SÉNECA Y LA ORATORIA

2010-07-20T21:10:00.004-03:00

Me había referido a Aristóteles brevemente en mi anterior columna, y ahora quiero citar algunos párrafos del filósofo romano Séneca, que fue consejero de Nerón y contemporáneo de Jesucristo, de quien probablemente habrá tenido noticias. Se suicidó luego de ser condenado a muerte por el mismo emperador, en el año 68.

Entre sus obras figuran las "Cartas a Lucilio", escritas después de retirarse de la vida pública. Rescato de ellas un texto -la Carta 40- en el que se refiere a la necesidad de moderar la elocuencia y evitar la precipitación. Son líneas de cierta utilidad para el comunicador, y también placenteras en su lectura:

"Me escribes que escuchaste al filósofo Serapión cuando desembarcó en ese país: "Suele lanzar las palabras en precipitado curso; no las emite una a una, sino que las comprime y rechaza porque le vienen a la boca muchas más de las que puede pronunciar una sola voz." No apruebo esto en un filósofo, pues es menester que tenga la pronunciación mesurada, como la vida, y nada puede ser bien medido cuando sale precipitadamente de la boca. Por esto Homero atribuye la palabra presurosa, lanzada sin interrupción, como los copos de la nieve, al orador joven, y al orador anciano, empero, la palabra suave y más dulce que la miel.

"Ten, pues, por cierto que esa violencia de la palabra rápida y abundante corresponde más a los charlatanes ambulantes que al hombre que trata y enseña una materia grave y grandiosa.

"Tan poco apruebo que dejen gotear las palabras como que las precipiten: ni es menester mantener en tensión los oídos ni ensordecerlos. Un habla pobre y seca no logra sostener la tensión del auditorio, aburrido por aquella tensión entrecortada; con todo, más fácilmente penetra lo que se hace aguardar que lo que pasa volando.

(...)

"El orador, hasta cuando se ve arrastrado por el afán de brillar o por una emoción irreprimible, no debe apresurarse ni apretujar las palabras en mayor cantidad de lo que pueden recibir los oídos.

(...)

"Aunque las palabras te vinieren solas a las mientes y brotasen sin trabajo, aun entonces sería menester templarlas; pues tal como corresponde al varón sabio un caminar modesto, también le conviene una palabra concisa y poco audaz. Sea, pues, éste el postrer resumen: te recomiendo que seas tardo de palabra".

La imagen que encabeza estas líneas es una miniatura medieval que representa a Platón, Séneca y Aristóteles.

ETHOS, LOGOS Y PATHOS

2010-07-17T13:11:00.006-03:00

En estos días se debate la historia de las relaciones públicas en convenciones, documentos y medios comunitarios. Como suele suceder en cada disciplina, hay una versión más o menos consensuada en la que los apellidos se repiten: Bernays, Lee y otros. Los recursos están al alcance para el interesado.

En este blog ya nos hemos referido ocasionalmente a algunos personajes o episodios que contribuyeron al desarrollo del arte de comunicar profesionalmente. Hoy quiero escribir algo sobre quien muchos destacan como el padre de la filosofía, aunque su sabiduría trascendió ese espacio y se aplicó a otras disciplinas. Estoy hablando de Aristóteles.

Quien haya estudiado siquiera tangencialmente la historia de las ideas políticas recordará aquello del hombre como ser sociable, una cualidad que destacó Aristóteles antes de fundamentar su concepción de la vida política en la sociedad griega.

En "The Public Relations Handbook", Allison Theaker y otros recorren algunos modelos de comunicación propuestos por distintos autores, y empieza por Aristóteles, quien hablaba del ethos como la naturaleza y cualidades del emisor del mensaje, el logos como la naturaleza, estructura y contenido del mensaje, y el pathos como la naturaleza, las emociones y los pensamientos del receptor del mensaje. Aunque parezca mentira, muchas organizaciones continúan comunicando sin tener en cuenta las emociones como parte de la decodificación que el público hará de su mensaje. Algo que el Estagirita pensó 2300 años atrás.

Al leer a Aristóteles podemos encontrar, por ejemplo, la siguiente opinión: "Se puede insertar toda una serie de apropiados parlamentos perfectísimos en cuanto a las ideas y a la dicción, y con todo, no lograr producir el efecto trágico verdadero".

El amigo lector recordará que una de las obras de Aristóteles fue la Retórica. En ella sistematizaba el arte de la oratoria, pero no como una forma de ocultar verdaderas intenciones, sino como un método para comunicar nuestras ideas de la mejor manera y llegar a la verdad. Estaba presente la inquietud frente a los sofistas, hombres que según Platón -maestro de Aristóteles- manipulaban la sabiduría para sus propios fines, y cobraban por ello, algo deshonroso a los ojos de esa época. De allí se deriva el término "sofisma" como una mentira dicha con un disfraz de verdad.

Es imposible resumir en un artículo la Retórica de Aristóteles; lo mejor que se puede hacer es recomendar su lectura, que no ha perdido vigencia y puede ser de mucha ayuda para el comunicador actual.

Sirvan estas líneas como un pequeño homenaje al padre de la filosofía.

QUIERAS O NO, YA ESTÁS EN LAS REDES

2010-06-27T13:21:00.007-03:00

La marea es imparable y un puñado de datos bastan: según datos de Éxito Exportador de hace un año, 1800 millones de personas en todo el mundo eran usuarios de Internet (el 26 por ciento de la población mundial). En Iberoamérica y Caribe, el 31 por ciento.

En Argentina, de 2000 a 2009 el uso de Internet creció un 700 por ciento, de dos millones y medio a veinte millones, la mitad de la población. Una nota reciente en La Nación indica que el español es el tercer idioma más usado en la Web.

Al mismo tiempo, un estudio hecho y difundido por Fleishman-Hillard y Harris Interactive afirma que el 75 por ciento de las personas confía más en las organizaciones que comunican a través de Twitter o Facebook.

Mi pregunta: ¿Qué esperamos? Es comprensible que existan ciertos temores por los riesgos de dar un lugar más visible a expresiones críticas o campañas contra nuestra organización. Pero la respuesta inmediata es: ¡Eso ya existe! Ya están hablando de nosotros, estemos o no presentes.

De nada sirve bloquear el acceso de los empleados a las redes sociales: lo harán a través de sus celulares, sus Blackberry o de sitios que eluden las barreras (como ocurría anteriormente con los chats). No solo es una medida inútil, y antipática hacia el público interno, sino que transmite desconfianza hacia los empleados, los primeros que deben tener un vínculo emocional positivo hacia la organización.

Si el amigo lector trabaja en una organización que no contempla el uso de las redes en su política de comunicación, haga la prueba: escriba el nombre de la marca u organización en los buscadores de blogs, de Twitter, Facebook, Linkedin, Flickr y otras, y verá los resultados. Ni hablar si la búsqueda se extiende a los temas de interés de esa organización.

Conclusión: ¡Están hablando de nosotros y de los temas que nos interesan, y no decimos nada! ¡Ni siquiera los escuchamos, y nos perdemos la oportunidad de recibir ideas valiosas de nuestros públicos!

Entrar con la propia marca a las redes sociales no es una opción, es algo que se cae de maduro. Eso no quiere decir que entremos sin una estrategia y sin elegir cuidadosamente dónde y con qué mensajes y objetivos queremos posicionarnos, pero el tema está ahí y hay que abordarlo. Hay públicos que queremos alcanzar y son mucho más accesibles en las redes, donde se comunican de forma mucho más espontánea y menos desconfiada que a través de otros medios.

Para muchos lectores, no hay nada demasiado novedoso en lo que escribo, pero todo suma a la hora de "evangelizar" sobre la necesidad de cambiar el paradigma comunicacional de las organizaciones rumbo a algo mucho más simétrico, comunitario y al mismo tiempo personalizado sobre las inquietudes particulares de los usuarios, que se expresan a través de las redes. Solo el hecho de dar un marco institucional a esas redes ya es un mensaje en sí mismo: "Queremos escucharte, y dialogar con vos".

Estar en las redes ya no es una opción: ya estamos en ellas, pero otros pueden estar hablando por nosotros.

¿TUVIMOS EL CONTROL ALGUNA VEZ?

2010-05-30T22:35:00.010-03:00

En estos días de tanta red social y tanta herramienta comunitaria, los comunicadores solemos afirmar que las organizaciones han perdido el control del mensaje, y que el desafío debe ser intervenir en la gran conversación para escuchar y ser escuchados. La comunicación de una vía -que en rigor de verdad no era tal, sino monólogo- es una reliquia histórica.

Ahora bien, el supuesto control que las organizaciones ejercían sobre el mensaje ¿existió alguna vez? Todos estudiamos alguna vez el viejo modelo de emisor, codificador, ruido, decodificador y receptor. En ese esquema clásico, el término "ruido" significaba una serie de interferencias que el mensaje podía sufrir a tal punto de ser susceptible de modificaciones en su contenido.

En el plano de los medios, lo que nosotros hablábamos con el periodista podía ser editado en primer lugar por éste, después por su jefe y por último por la línea política del medio. Y si el diario finalmente publicaba al menos una parte de lo que le habíamos comunicado, y esa parte contenía alguno de nuestros mensajes clave, el lector de ese medio lo decodificaría de manera estrictamente personal, influido por el medio pero no determinado. Y si este lector hablaba de la noticia en su oficina, podría hacerlo de manera crítica, irónica, peyorativa o sencillamente descalificadora. ¿Teníamos el control del mensaje?

Tal como recuerda Manuel Mora y Araujo en "El poder de la conversación" -una obra que recomiendo fervientemente- las investigaciones sugieren que entre lo que los medios dicen, informan o proponen, y lo que la gente piensa, hay una distancia enorme.

En este punto aparecen escuelas diversas sobre el poder de los medios sobre el público: la teoría de la aguja hipodérmica sostiene que los medios moldean las cabezas de las personas, y la teoría de los efectos limitados apunta a la percepción selectiva del público, que tiende a reforzar sus opiniones previas mediante la exposición a los medios, mensajes o partes de mensajes que confirman esas opiniones personales.

Mi modesta teoría es que ya antes de la irrupción de la Web 2.0 con todas sus redes y herramientas en las que la comunicación de las organizaciones afrontó filtros y desafíos novedosos, el supuesto control del mensaje ya no era tal, y las interpretaciones libres del público estaban a la orden del día, aunque en un silencio activo.

Mi bosquejo teórico es tan preliminar como injusto con quienes avanzan decididamente sobre la nueva etapa que supuso la aparición de la Web 2.0. No niego este cambio de época -del que en este espacio he escrito reiteradamente- sino que apunto a matizar el presunto control que existía en la etapa anterior. El trabajo de un comunicador era más sencillo, pero eso no quiere decir que comunicar fuera coser y cantar.

Ese público que ahora exige nuevas relaciones en la Red ya existía antes, pero no tenía a disposición la forma de hacer visibles sus propias opiniones. Por eso la comunicación era asimétrica y muchas veces se transformaba en un monólogo: eso no quería decir que nuestro oyente aceptara mansamente nuestros mensajes, y de allí venía la diferenciación entre las menciones de un mensaje en los medios y el impacto de esas menciones.

El problema actual radica en el hecho de que el público está sobreexpuesto a una cantidad de mensajes mucho mayor que antes, que compiten salvajemente con los nuestros, y lo distraen o lo hacen cambiar de opinión -o al menos suspenderla-. Y en esa competencia, muchas veces la credibilidad lo es todo. Pero ¿no era así en la época anterior?

La diferencia puede ser tomada negativa o positivamente. Los disensos, que siempre habían existido, ahora cobran una visibilidad mucho mayor, y así como eso nos genera una competencia en el significado, también nos brinda la oportunidad inmejorable de enterarnos de ello y no engañarnos más con un control que nunca existió del todo.

LA COMUNICACIÓN EN LA REVOLUCIÓN DE MAYO

2010-05-25T00:01:00.032-03:00

Mucho ha sido escrito sobre la historia de los días de 1810 en que los argentinos empezamos a constituirnos como nación, pero poco -por no decir nada- sobre el papel de la comunicación en esa época. Ya habíamos compartido en este espacio algunos apuntes sobre la comunicación británica en las Invasiones Inglesas de 1806 y 1807, un acontecimiento que precipitó los deseos de independencia en las costas del Plata. Veamos ahora qué pasó en 1810.

Como en todo escenario público, existía un circuito de comunicación formal y uno informal. El primero estaba muy condicionado por el férreo control que el gobierno español ejercía sobre toda publicación impresa. El Correo de Comercio, un semanario que salía los sábados y Manuel Belgrano editaba por orden del mismo virrey Cisneros, estaba limitado en sus contenidos por la figura del oidor, una persona que miraba todos los textos antes de que estos fueran impresos. Ese cargo fue desempeñado por Manuel de Velazco y constituía una censura de hecho.

La primera referencia que surge sobre prensa libre es la de Mariano Moreno, el secretario de la Primera Junta que fundó y editó la Gazeta de Buenos Ayres junto a Manuel Alberti, Manuel Belgrano y Juan José Castelli. La Gazeta fue un periódico dedicado a explicar y servir de propaganda de las ideas y acciones revolucionarias. Este diario, cuyo lema fue: "Tiempos de rara felicidad son aquellos en los cuales se puede sentir lo que se desea y es lícito decirlo", inició su publicación el 7 de junio de 1810, con las siguientes líneas:

"Una exacta noticia de los procedimientos de la Junta, una continuada comunicación pública de las medidas que acuerde para consolidar la grande obra que se ha principiado, una sincera y franca manifestación de los estorbos que se oponen al fin de su instalación y de los medios que adopta para allanarlos, son un deber en el gobierno provisorio que ejerce, y un principio para que el pueblo no resfríe en su confianza, o deba culparse a sí mismo si no auxilia con su energía y avisos a quienes nada pretenden, sino sostener con dignidad los derechos del Rey y de la Patria, que se le han confiado. El pueblo tiene derecho a saber la conducta de sus representantes, y el honor de éstos se interesa en que todos conozcan la execración con que miran aquellas reservas y misterios inventados por el poder para cubrir los delitos".

La Gazeta de Buenos Ayres duró hasta 1821, año en que Bernardino Rivadavia decidió suprimirla por otra publicación.

Antes aún, desde 1801, había existido el Telégrafo Mercantil, Rural, Político, Económico e Historiógrafo del Río de la Plata, que sería el primer periódico porteño. Esta publicación tuvo la participación de Castelli, Cabello, Belgrano, Lavardén, Azcuénaga y el fray Cayetano Rodríguez.

Otra vía de comunicación formal estaba constituida por los bandos públicos que el virrey emitía para anunciar sus decisiones, y eran publicados en los puntos clave de la ciudad, como la Recova de la entonces Plaza Mayor. El 20 de enero de 1810, por ejemplo, se publicó un bando por el cual el virrey Cisneros concedía un indulto general a los desertores del ejército. Esa publicación era anunciada por un pregonero al son de tambores y pífanos.

Un aspecto interesante de los días de mayo de 1810 es el circuito de comunicación paralela que existía entre la comunicación formal del virrey Cisneros hacia el pueblo, en la que trataba de minimizar las malas noticias que llegaban de Europa -con un retraso de uno o dos meses, dada la velocidad de los barcos-, y la ola de rumores informales y conspiraciones que circulaba en una elite ilustrada y deseosa de forzar un cambio político. En Diario de Buenos Aires 1810, Roberto Elissalde da cuenta de esto relatando que circulaban en la ciudad "todo tipo de anónimos injuriosos, papeles sediciosos y pasquines insultantes, tanto impresos como manuscritos". A falta de noticias claras, su daño era mayor, relata el historiador.

El poder político intentaba frenar la difusión de noticias y rumores negativos sobre la precaria situación española en Europa con el establecimiento de un juez de vigilancia, que se encargaba de revisar la correspondencia y los impresos que llegaban en los barcos del viejo continente. Este funcionario monitoreaba además las reuniones más o menos públicas que pudieran ser sospechosas de conspirativas, aunque su éxito, a la luz de lo ocurrido, fue nulo.

En España, las fuerzas de Napoleón enfrentaban a las debilitadas fuerzas del rey, y en los dominios sudamericanos nadie tenía claro el devenir de los hechos, debido a la carencia de canales rápidos de difusión por un lado, como hemos dicho, al control sobre ellos y a la ineficiencia administrativa de los representantes españoles en el Virreinato del Río de la Plata, por otro. Esto provocaba que las noticias sobre lo que ocurría en Europa llegaran de forma casual y no periódica, a través de algún barco mercante o de los espías ingleses o portugueses que llegaban de otras tierras a propagar rumores que favorecieran a sus mandantes.

Además de estos canales de comunicación, existían otros informales: las reuniones sociales de los personajes más encumbrados de la sociedad porteña se daban en tertulias hogareñas en las que se hablaba, entre otras cosas, de política. La familia Escalada, que resultaría ser a la postre la familia política de San Martín, era una de las que ofrecía siempre su casa para estos convites.

Además, había cafés equivalentes a los bares actuales en los que los vecinos también comentaban las novedades. El Café de los Catalanes suele ser señalado como uno de los más frecuentados por conspiradores, al igual que el Café de Marco, en la actual esquina de Alsina y Bolívar. Otro lugar de reunión era la Fonda de Naciones, frente a la Plaza Mayor.

Existía además un activo lobby de los comerciantes británicos a favor del libre comercio. España ejercía el monopolio comercial sobre todos sus dominios y esto provocaba un circuito paralelo de contrabando. Mariano Moreno escribió en 1809 la "Representación de los Hacendados" para defender los intereses de quienes querían terminar con las restricciones comerciales, que también implicaban un impedimento a la libre circulación de las ideas. Moreno, además de periodista, supo ser lobbista, aunque esta actividad coincidiera con sus convicciones políticas sobre las virtudes del libre comercio.

Nos metemos ahora directamente en los días previos a la Revolución de Mayo. Ante la difícil coyuntura política de España, Cisneros (en la imagen de la derecha) decidió emitir un bando o proclama el 16 de mayo blanqueando la situación y buscando un consenso que nunca logró: "Es de mi obligación", decía Cisneros, "manifestaros el peligroso estado de la Metrópoli de toda la Monarquía, para que instruidos de los sucesos redobleis los estímulos más vivos de vuestra lealtad y de vuestra constancia contra los reveses de una fortuna adversa, empeñada, por decirlo así, en probar sus quilates". Continuaba: "...Sabed también que si la España ha experimentado tan sensibles desastres, aún está muy distante de abatirse al extremo de rendir su cerviz a los tiranos...".

Cisneros intentaba dar tranquilidad pero el tono de su mensaje oscilaba entre la preocupación y la esperanza. Era demasiado tarde y sabemos que la comunicación no hace magia: los conspiradores que se reunían en la jabonería administrada por Vieytes, y eran comandados por el ilustrado Mariano Moreno en el llamado Grupo de los 7 ya movilizaban acciones. Este grupo era el más radical, por el otro lado aparecía Cornelio Saavedra, que lideraba el poderoso regimiento de Patricios y, optando por una estrategia de silencio, se recluyó en una quinta en las afueras de Buenos Aires.

En estos sucesos entra en escena un detalle no menor: el virrey Cisneros accedió a convocar a un cabildo abierto en el que los vecinos decidirían sobre el destino político de Buenos Aires. Las invitaciones para esa asamblea fueron impresas en la Real Imprenta de Niños Expósitos, que en ese entonces administraba el revolucionario Agustín Donado y en la cual habían sido impresos los periódicos a los que nos hemos referido más arriba. El lector sabrá deducir que los destinatarios de las invitaciones fueron cuidadosamente seleccionados de acuerdo a un criterio desprovisto de transparencia, en una ciudad de 50.000 habitantes. Finalmente asistieron al encuentro 251 vecinos, y las vías de ingreso al recinto también eran controladas por los revolucionarios.

Otro punto muy importante para entender la Revolución de Mayo proviene también desde el punto de vista de la comunicación, y es el de su simbología. Sabido es que en la Plaza Mayor, los activistas Domingo French y Antonio Beruti repartían distintivos, pero el detalle es que su color no era el de las actuales escarapelas argentinas sino que eran totalmente blancas. Al percatarse de que una parte de los revolucionarios era más conservadora, los más jacobinos decidieron diferenciarse agregando el color rojo -representativo de la sangre- a sus emblemas. El blanco era el color de los Borbones, la dinastía reinante en España. Es decir que el ideal independentista, latente y cada vez más resonante, apareció mediante el rojo. El celeste de la bhandera recién lo haría meses después de la Revolución, de la mano de Belgrano.

El cabildo abierto del 22 y 23 de mayo tuvo como resultado la decisión de nombrar una pequeña junta provisional presidida por... Cisneros. Pese a que se había resuelto comunicar esto por un bando público "para que llegue a noticia de todos", la conciencia de que la decisión no tendría el consenso popular llevó a los cabildantes a consultar primero a los jefes de las guarniciones militares, quienes manifestaron su disconformidad con lo decidido. Sin embargo, el síndico Leyva quedó como garante de lo decidido y la junta juró el 24. Cuando esto se publicó en los muros habituales, la reacción fue arrancar los bandos de los lugares donde habían sido fijados: todo un mensaje. Los miembros de la junta elegida renunciaron de inmediato y convocaron a un nuevo cabildo para el día siguiente, en medio de una creciente agitación.

Los sucesos del 25 de mayo también tienen sus bemoles comunicacionales. Ante el silencio impuesto paredes adentro del Cabildo, quienes esperaban en la Plaza Mayor, bajo la lluvia, empezaron a gritar el famoso: "¡El pueblo quiere saber lo que se trata!" (Daniel Balmaceda afirma que fue esa la frase y no "El pueblo quiere saber de qué se trata").

Los cabildantes fueron sorprendidos entonces por manifestantes que entraron al edificio con cierta violencia y comenzaron a gritar que exigían la constitución de una junta integrada por ciertos nombres -los que después resultaron ser los elegidos-. Los cabildantes les pidieron que esa lista fuera presentada por escrito, y así ocurrió. El petitorio fue redactado en el Regimiento de Patricios -el cual era liderado por Saavedra, ulterior presidente de la Primera Junta-, y respaldado por 420 firmas.

Al ser presentado el documento ante los deliberantes, estos exigieron que se reunieran en la plaza los firmantes. La desconfianza era el filtro decodificador del diálogo entre cabildantes y revolucionarios. Cuando salieron a los balcones, la gente presente no era la esperada, y el síndico preguntaba "dónde estaba el pueblo". Entonces, según anotó el escribano Justo José Núñez en el acta de la jornada, los vecinos respondieron que "se tocaría la campana del Cabildo, y que el pueblo se congregaría en aquel lugar para satisfacción del Ayuntamiento; y que si por falta de badajo no se hacía uso de la campana, mandarían ellos tocar generala y que se abrirían los cuarteles, en cuyo caso sufriría la ciudad lo que hasta ese entonces se había procurado evitar". La amenaza surgía como factor decisivo de la negociación.

Todo estaba dicho: de inmediato fueron elegidos como vocales de la junta "los mismos individuos que han sido nombrados de palabra, en papeles sueltos y en el escrito presentado por los que han tomado la voz del pueblo". Un nuevo bando fue publicado acto seguido, antes de que sobreviniera la noche. Es decir, era necesario darle difusión a lo actuado a fin de prevenir nuevos incidentes. La opinión pública, que había empezado a tomar identidad propia en las Invasiones Inglesas, aparecía ahora con fuerza singular.

Es importante tener en cuenta que la idea de independencia que figuraba en los planes de muchos revolucionarios no fue comunicada nunca de manera oficial por la nueva Junta. De hecho, el 26 de mayo ésta expidió una orden a los regimientos ordenando jurar obediencia al rey Fernando VII.

El 29 de mayo la Junta despachó circulares a las intendencias del virreinato comunicando la conformación de un nuevo gobierno y pidiendo el envío de diputados para sumar a las provincias al sistema. Ante las numerosas resistencias halladas en el interior, el argumento de la Junta era castigar a todos aquellos que se negaran a obedecer a la Junta, y por ende al rey de España. Es decir, pese a que la idea de la independencia estaba en el aire, el gobierno porteño buscaba institucionalizarse a través de un mensaje conservador que por el contrario quitara legitimidad ante el público a sus oponentes.

Volvemos ahora a la figura de Mariano Moreno, líder de la propaganda en el nuevo escenario político. El 21 de junio de 1810, en la Gazeta, escribió un texto "sobre la libertad de escribir", en el que afirmaba: "Dése acceso a la verdad y a la introducción de las luces y de la ilustración: no se reprima la inocente libertad de pensar en asuntos del interés universal; no creamos que con ella se atacará jamás impunemente al mérito y la virtud, porque hablando por sí mismos en su favor, y teniendo siempre por árbitro imparcial al pueblo, se reducirán a polvo los escritos de los que indignamente osasen atacarlas a verdad como virtud, tienen en si mismos su más incontestable apología; a fuerza de discutirlas y ventilarlas aparecen en todo su esplendor y brillo; si se oponen restricciones al discurso, vegetará el espíritu como la materia y el error, la mentira, la preocupación, el fanatismo y el embrutecimiento, harán la divisa de los pueblos y causarán para siempre su abatimiento, su ruina y su miseria".

La línea editorial de la Gazeta también era ambigua, y mal disimulaba sus reales intenciones. En su edición del 5 de julio, por ejemplo, criticaba al rey Carlos IV en un artículo firmado por "El Patriota Español", donde entre otras cosas decía lo siguiente: "Dominado de su mujer y arrastrado de una nimia condescendencia a sus caprichos, se entregó ciegamente a sí mismo y a todo su reino en brazos de un favorito que teniendo más cualidades de un precoz galante que de un ministro de estado apreciaba en más la desenvoltura que no el saber y la virtud".

En la vida política de Buenos Aires había tensión entre la nueva Junta y el Cabildo, que recelaba de las reales intenciones del gobierno. Esto llegaba a detalles cotidianos. Nos llamaría la atención la repercusión de esta mala relación en el uso de lo que hoy reconoceríamos como la marca: el 21 de julio, la Junta le comunicó al Cabildo que éste no podía escribirle en papel carente de membrete oficial.

El nuevo gobierno también tenía enemigos externos. Montevideo seguía siendo fiel al rey de hecho y de palabra. Para controlar su propaganda, la Junta de Buenos Aires decidió bloquear la correspondencia entre la Banda Oriental y Asunción del Paraguay, a fin de que esta última no recibiera las malas ideas que sobrevivían en la margen oriental del Plata.

Aquí podemos detenernos en otro ámbito de comunicación muy poderoso en esa época: las iglesias. La palabra de los sacerdotes tenía mucha influencia entre el pueblo. En las misas, los curas solían dar sermones con implicancias políticas desde los púlpitos. Un ejemplo de esto tenemos en el sermón de Diego de Zavaleta, quien fue convocado a pronunciar el sermón en el Tedeum celebrado para dar las gracias por la instalación de la nueva junta de gobierno. En sus palabras se observa la clara intención de despejar las justificadas dudas sobre las intenciones de la junta en cuanto a su independencia: "¡Lenguas maldicientes! Absteneos de manchar la fidelidad, honor y amor a sus reyes, que tan bien y tan a costa suya han sabido manifestar en ocasiones harto críticas los hijos, habitantes de la inmortal Buenos Aires. El mundo entero será testigo de la rectitud de sus intenciones".

Pero en esa catedral cuyo aspecto de entonces vemos en la imagen de la izquierda, Zavaleta también pronunciaba palabras algo ambiguas: "Prende en los corazones de todos el sagrado fuego del patriotismo; y dispuestos a derramar su sangre en unión de afectos y sentimientos, los pechos de los ciudadanos son el más fuerte e impenetrable muro. Reinando ellas... basta. ¡Inmortal Buenos Aires! No es preciso que busques fuera de ti las pruebas de esta verdad". Y más adelante proclamaba: "Sabe el mundo que los hijos y habitantes de Buenos Aires reunidos, saben defender sus derechos; y que no es fácil insultar impunemente a los vencedores del 12 de agosto de 806 y 5 de julio de 807". La evocación del triunfo en las Invasiones Inglesas, logrado por mérito propio y no puramente español, y la mención a la defensa de los derechos propios no parecen inocentes en medio de tanta insistencia por mantener la fidelidad al rey. Cabe resaltar que la Junta tomó su lugar en la catedral en la misma ubicación que hasta ese entonces había estado reservada al virrey.

El poder de la Iglesia sobre las ideas de la feligresía era tal que la Junta vio con preocupación cómo muchos clérigos sostenían las ideas realistas y contrarias al nuevo gobierno. Esta prédica se daba en los sermones y también al administrar el sacramento de la Confesión. El 21 de noviembre de 1810, el obispo tuvo que enviar una nota a los párrocos de su diócesis para que después de cada misa de domingo leyeran la Gazeta de Buenos Aires a los fieles, por orden del gobierno.

Tres meses más tarde, la Junta inauguraba la Biblioteca Pública de Buenos Aires, y comunicaba todo esto mediante una serie de circulares como la del 3 de diciembre, titulada: "Los derechos de los hijos del país". La vida cultural se intensificó, pero ya había registros literarios de obras compuestas en homenaje a la victoria sobre los ingleses.

El Triunfo Argentino, de Vicente López y Planes -posterior autor del Himno Nacional-, es un ejemplo de ellas. Era un poema heroico de 1.112 versos endecasílabos que exaltaba el heroísmo de los vecinos porteños aunque dejaba a salvo "la gloria de las armas españolas". El término "argentino" no refería aun a una idea de nacionalidad sino más bien de la ciudad de Buenos Aires. Esa obra fue impresa en la Imprenta de los Niños Expósitos, la misma de la cual saldrían, como ya he mencionado, las invitaciones selectivas para el cabildo abierto del 22 de mayo.

El teatro también se hizo eco de las nuevas ideas: el 27 de mayo se ofreció una función especial de carácter patriótico a la que asistieron las nuevas autoridades. En 1812 se estrenó en el Coliseo Provisional, ubicado frente a la actual iglesia de la Merced, El 25 de Mayo, una obra de Ambrosio Morante con música de Blas Parera, caracterizada por su exaltación patriótica y premiada por el Cabildo. Estaba inspirada en La Marsellesa de la Revolución Francesa que había tenido lugar 23 años antes. Esto también era todo un mensaje a favor de las nuevas ideas.

La música aportó más obras de propaganda. Esteban de Luca publicó en La Gazeta el 15 de noviembre de 1810 una obra que decía así:

Sudamericanos / mirad ya lucir / de la dulce patria / la aurora feliz.

Muchas letrillas, cuartetos y sonetos patrióticos expresaban las incipientes aspiraciones independentistas, aún no explicitadas en una comunicación oficial.

La arquitectura no tenía un gran desarrollo en la Buenos Aires colonial, pero la revolución tuvo su expresión a través de la construcción de la Pirámide de Mayo, que se inauguró el 25 de mayo de 1811 para celebrar el aniversario del cambio de gobierno. Fue obra del alarife Pedro Cañete.

En paralelo al campo del arte, la incipiente difusión de las ideas independentistas también se había ido dando subterráneamente a través de obras llegadas de Europa a manos de hombres como Moreno y Belgrano, pero estaban más reservadas a una élite, y justamente esta fue una de las preocupaciones de los próceres ilustrados: cómo lograr que las nuevas ideas se hicieran carne en el pueblo, dentro y fuera de Buenos Aires. Las expediciones enviadas al Norte para tratar de generar consenso en torno al nuevo gobierno porteño no fueron exitosas ni en Paraguay ni en el Alto Perú, pero esto ya pertenece al siguiente capítulo de la historia argentina, que se desarrolló entre 1810 y 1816.

El 25 de mayo de 1810 saltó a la luz callejera una opinión pública que se había manifestado incipientemente en las Invasiones Inglesas, y que ahora tomaba una mayor conciencia de sí misma. Estaba por verse si ese grupo ilustrado comunicaría sus ideas eficientemente al resto del territorio del virreinato, y si lograría persuadir a otros de luchar por ellas.

UNA INTRODUCCIÓN A LA RSE

2010-05-15T11:41:00.003-03:00

Para el lector que quiere explorar las raíces teóricas y prácticas de la Responsabilidad Social Empresaria, el libro que hoy comento es un buen recurso. Editado por Marcelo Paladino -un referente en la materia- y escrito por varios expertos que aportaron su saber, esta obra se funda sobre la identificación de un sentido que trascienda la primitiva filantropía y reconozca en las empresas un actor que participa en la construcción de la sociedad, tales las palabras de sus autores.

La estructura del libro tiene cuatro partes, que podríamos sintetizar en misión, acción, evaluación y proyección de la RSE. La obra, tengámoslo en cuenta, fue escrita en un contexto político diferente, hacia finales de los 90 y principios de los 2000, por lo cual su contexto también se hace notar entrelíneas. Pese al hecho de que pueda haber contenidos inevitablemente desactualizados, lo que más importa es la filosofía que impregna sus páginas e inspira a la acción.

El método de estudio de casos también es parte de la obra, y ejemplifica todo el contenido teórico que la identifica. Desde una breve historia de la RSE -o RES, como enuncia Paladino hablando de "Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad"- hasta los últimos modelos existentes en la época de la edición del libro, recorrer esta obra es enriquecer los propios conocimientos y el basamento teórico que debe tener todo dirigente empresario que se precie.

La RSE que carece de un sólido andamiaje teórico termina siendo un maquillaje coyuntural, y el público lo percibe o lo intuye, aún sin saber bien de qué se trata.

LA COMUNICACIÓN ES UN TODO

2010-04-30T10:20:00.005-03:00

Mi ausencia de este espacio en las últimas semanas responde en forma inmediata a un cambio laboral muy importante, el cual ha traído aparejada una etapa de adaptación y escucha que insume horas dedicadas a otros menesteres, entre los que está la gozosa edición del blog. Juan Pedro Molina Cabañate reflexionaba sobre el necesario equilibrio entre cantidad y calidad en la escritura, y me he sentido identificado.

El amigo lector se habrá percatado de que no intercalo casi nada de mi vida personal en este lugar, y no lo hago porque creo que lo que enriquece al visitante de estas modestas páginas pasa por aspectos universales de la comunicación, y no por relatos de coyunturas personales. Sin embargo, esta vez tengo una excepción.

Aunque lo hayamos leído y conversado muchas veces, nunca vemos tan clara la necesidad de tener un enfoque integral de la comunicación de una organización como cuando nos enfrentamos al desafío de construir un área que tome el toro por las astas.

Todas las organizaciones comunican y transmiten una determinada identidad y una cultura. Pero ese hacer puede estar estructurado en torno a una estrategia y canalizado intencionadamente –con los límites que impone la realidad- o puede quedar librado al caprichoso azar. Suele haber esfuerzos iniciales, generalmente en un área de prensa que termina ocupándose también de eventos varios, asesoramiento en comunicación escrita con los empleados, algo de protocolo y también folletería. El sitio web se vuelve tierra de nadie –y de todos- y las buenas voluntades no alcanzan para hacer un esfuerzo coordinado en una dirección. No es responsabilidad de los empleados, sino que suele ser una etapa anterior a la estructuración de un área que tenga el reconocimiento debido del resto de la comunidad, externa e interna.

En este contexto aparece la figura del dircom, que es descripta con exactitud por Joan Costa en el último capítulo de "Imagen corporativa en el siglo XXI". La comunicación, dice Costa, es hoy más fuerte que la acción, porque el cómo la empresa se comunica y se relaciona es infinitamente más importante que lo que hace.

Sucede que las organizaciones son complejas y todo lo que no se sistematiza en una política determinada termina autoorganizándose de cualquier manera en un contexto de caos. Entonces, la gente del área de prensa se entera de una decisión interna porque alguien pasa por un pasillo y la comenta, consulta con Presidencia para sacar una gacetilla al respecto, y mientras tanto en Recursos Humanos deciden no decir nada sobre el tema; varios empleados lo leen a los dos días en el diario y se quejan con sus compañeros de que nadie les dice nada. Al mismo tiempo, el sitio web refleja la falta de una coherencia en la comunicación con un texto preparado por alguien de buena voluntad, pero de un área que originó la noticia y no dispone de especialización para comunicarla. El texto queda poco claro y tampoco sigue la línea de la gacetilla de prensa. Por su lado, algunos gerentes se enteran de la novedad a través de vías informales, porque no hay en las reuniones de directorio alguien de comunicación y el tema pasa de largo. En la misma oficina de prensa, el empleado que ha emitido la gacetilla no ha pensado en la posibilidad de enviarla también a sus compañeros, porque interpreta que una vez hecha la tarea hay que pasar al siguiente tema sin más, y ocurre que un periodista llama y pregunta a uno de ellos sobre ese tema, del cual éste no está siquiera enterado.

Lo que he descripto es una situación ficticia, pero muy usual en organizaciones que están en proceso de crecimiento y no han estructurado aún un área de comunicación fuerte. La comunicación debe ser integral, en la estrategia y en los detalles, en el habla y en la escucha. Ante ese desafío me hallaré en los próximos meses.

LA COMUNICACIÓN ESCRITA NOS IDENTIFICA

2010-03-10T17:21:00.012-03:00

Ya es un apostolado en este espacio: tenemos que cuidar la comunicación escrita hasta la obsesión. Cada vez que observo los "zócalos" de los canales de noticias, los títulos de ciertos diarios o incluso el sitio web de alguna agencia de prensa, me resisto a creer en el poco valor que se le da en general a la ortografía, la puntuación, la redacción.

El oficio de escriba era importantísimo en las civilizaciones antiguas, como lo atestigua la célebre escultura egipcia "El escriba sentado" -o "El escriba del Louvre"- que ilustra estas líneas. Se expone en el mencionado museo y data de 4.500 años atrás.

Jim Ylisela escribió un artículo en Ragan que incluye diez consejos para escribir bien. Nada muy novedoso, pero siempre útil para recordar: ser simple y claro, usar verbos activos, enriquecer el vocabulario y otros. Y aunque parezca increíble, es necesario agregar una recomendación: ¡cuidar la ortografía!

Sostiene Ylisela, con razón, que el oficio de escribir suele ser dejado en manos de colaboradores de segundo orden. El amigo lector que trabaje o haya trabajado en una agencia de prensa sabrá que en muchas ocasiones los empleados de menos experiencia o menor rango están para escribir las gacetillas, como si ellas no fueran importantes. Los comunicadores de mayor jerarquía parecen destacarse en los grandes eventos, en apariciones estelares junto a sus clientes, y en buenas presentaciones a los medios. Pero la comunicación escrita tiene un lugar fundamental y suele ser menospreciada, no en su oportunidad sino en su implementación.

He visto mails de algunos comunicadores, con cargos importantes, que ostentan errores groseros de ortografía y hacen dudar del profesionalismo de sus autores. Es probable que uno mismo se equivoque al tipear apurado un mensaje, pero la ortografía ya pasa por una cuestión de conocimientos. El menos avisado se da cuenta de cuándo un error se debe al apuro y cuándo a la ignorancia.

La forma en que escribimos nos identifica, en el estilo y también en lo que revela de nuestras cualidades. Me preguntaba en Twitter: ¿Contratarías a alguien que en su sitio web tiene errores de puntuación u ortografía?

La comunicación escrita correcta es un requisito imprescindible para cualquier profesional que se precie en su oficio. Imagine el amigo lector el papel que ella juega en la imagen de quien se dedica... ¡a gestionar la comunicación de los demás!

Estas líneas han sido redactadas con un leve estado de indignación. Sepan disculpar: lo escrito escrito está.

NO SER CARGOSOS CON LOS PERIODISTAS

2010-03-02T12:10:00.005-03:00

Un periodista se hartó de que le insistieran para que cubriera un evento y le mandó un e-mail a su editor en el que insultaba al comunicador que lo molestaba. El problema fue que ese mail le llegó... al comunicador. Éste no tuvo mejor idea que difundir una gacetilla en la que relataba lo sucedido, y motivó que la revista echara al periodista. Fin de la historia, con varias moralejas:

1) No envíes un mail si su contenido puede ser peligroso en manos de otro. Ya nos habíamos referido en este espacio al abuso del e-mail y sus peligros.
2) No persigas a los periodistas para que publiquen tu información. Las relaciones con los medios deben apuntar al largo plazo.
3) No difundas gacetillas como respuestas emocionales a situaciones personales.
4) Nunca se sabe con quién nos volveremos a cruzar en el mercado, o en la vida misma, ni en qué circunstancia. Más vale no tener enemigos jurados.
5) Comunicar implica también escuchar, y comprender que los periodistas pueden no tener ganas, tiempo o voluntad de ir a tu evento, publicar tu noticia o tan siquiera leer tu gacetilla.

Llegué a esta historia, publicada en el Richmond Times-Dispatch, a través del blog de Jim Horton.

LAS CRISIS NUNCA SON SIMPLES

2010-02-17T20:30:00.010-03:00

Hace un tiempo conversaba con un colega sobre una crisis de comunicación que atravesaba la organización para la cual trabajaba y le comenté que seguramente su caso sería analizado por expertos en publicaciones y programas varios. Entonces, él me contestó: "Sí, que vengan a atender este teléfono y ocupen mi lugar en alguno de los días que he pasado, y después que me analicen".

Su respuesta quedó resonando en mi cabeza y hoy me encontré con un par de columnas de Heather Yaxley, una consultora y académica de Inglaterra. La primera de ellas, "Toyota, public relations and product recalls", se refiere al hecho de que miles de analistas y profesionales de todo el mundo opinan y dan sus visiones sobre la crisis de Toyota, pero la realidad nunca es tan simple como parecen verla muchos de ellos. Vale decir: los accidentes y los problemas ocurren, y muchos de ellos por aspectos mecánicos frente a los cuales los comunicadores de la empresa no pueden dar soluciones fáciles. La crisis de Toyota, dice Yaxley, no puede compararse con la de Tylenol que suele ser usada como modelo, ya que no es tan simple como retirar productos rápidamente de las góndolas.

"Es fácil llamar a los problemas de Toyota desastre, pesadilla o un insulto similar para su equipo que está dando lo mejor de sí con lo que saben y pueden hacer o decir", dice Yaxley, y agrega: "El mundo de las PR hará mejor en entender que no hay respuestas simplistas al manejo de las crisis, y ayudar a nuestros públicos a comprender que vivimos en un mundo en el que las cosas funcionan mal, donde los riesgos son un dato de la vida".

El otro artículo de ella que traigo aquí es "PR crisis case studies in real time". En él critica, igual que en el anterior, la visión simplista de muchos analistas sobre el manejo de las crisis y la forma en que los casos modelo son presentados a los estudiantes.

"El relato principal es sobre héroes y villanos, con un enfoque modernista que refuerza una estrategia de manejo de crisis determinada. Solo hay una forma de comunicar durante una crisis, más allá de la organización, la situación, el contexto social o la dimensión del incidente", afirma Yaxley.

Todo esto me recuerda el caso del mismísimo Cristóbal Colón, que parecía tener todo planeado y llegó a América casi de casualidad, sofocando un motín y tras cambiar su rumbo y evitar sin saberlo la Corriente del Golfo que lo devolvería al océano profundo. Tan inesperado resultó todo, que llegó a un continente nuevo y nunca lo supo. Es su figura, pintada por su contemporáneo Ridolfo Ghirlandaio, la que ilustra estas líneas. Las sorpresas aguardan del otro lado del océano... o a la vuelta de la esquina, en un día cualquiera.

El planteo de Yaxley me parece interesante, y no pongo en duda los interesantísimos estudios que se realizan sobre distintas crisis. En este mismo blog he narrado algunos casos que me parecieron útiles por sus enseñanzas, y seguramente puedo haber sido simplista en su tratamiento o en las opiniones que me provocaban. Siempre recuerdo a un profesor que solía decir en clase: "Los simplismos no explican la realidad".

Mi opinión es que los análisis son muy útiles, y también lo que se hace en muchas organizaciones que preparan manuales de crisis, contemplan escenarios y preparan a sus profesionales para ellos. Dicho esto, hay que saber que la realidad es compleja y los escenarios difícilmente son totalmente predecibles, no tanto en lo general sino en los personajes, las circunstancias y los mecanismos propios de cada uno. Digamos de paso que la crisis es una experiencia subjetiva, donde sus protagonistas sienten que puede estar en juego algo muy importante para ellos, y por ende la incertidumbre y las emociones juegan un papel muy importante.

Hoy en día hay mecanismos bastante estandarizados de respuestas a las crisis, cuya efectividad depende en gran parte del factor humano, es decir, de la idoneidad de los agentes que los ponen en práctica. Pero siempre hay zonas oscuras, propias de cada situación, sociedad y organización, que los manuales y los análisis difícilmente contemplan, y entonces hay que ser más benévolos, tal vez, con los comunicadores de turno.

Estos artículos de Heather Yaxley me llamaron la atención como un llamado al examen de conciencia y la autocrítica intelectual. Me encantaría leer y escuchar otras opiniones más sabias, que sin dudas enriquecerían estos simples apuntes.

HAY RUMORES QUE CUESTAN CARO

2010-02-16T17:22:00.008-03:00

No se puede ignorar los medios comunitarios, ya lo hemos dicho. Y mucho menos cuando enfrentamos una crisis de rápida difusión a través de ellos.

El New York Observer publicó una nota donde relataba cómo un rumor sobre el gobernador del estado de Nueva York, David Paterson, había ido escalando posiciones en los medios comunitarios y tradicionales, hasta el punto de que hubo que hacer una desmentida oficial sobre ellos y aclarar que el gobernador no renunciaría.

El punto es que los medios tradicionales (llámense diarios, radios y cadenas de TV) han empezado a tomar a los "social media" como fuentes, tal como tuiteé hace un par de días. La BBC ha indicado a sus periodistas que tendrán que monitorear las redes sociales para buscar información, lo cual representa un paso hacia delante... o una relajación de controles. Sería de suponer que los medios tradicionales chequearán toda la información con otras fuentes, pero a juzgar por el ejemplo que traigo aquí parecería ser que a veces el vértigo puede más.

La conclusión refuerza una reflexión ya hecha en este espacio: hablemos o no, otros lo hacen por nosotros y hay que saber que lo están haciendo. Y aunque lo que digan sea falso, hay que enfrentarlo, porque ignorarlos con el silencio es la peor receta. El hecho de que los medios comunitarios hayan perdido credibilidad muestra que en ellos los mensajes se mezclan y forman un cambalache donde a veces todo es igual y nada es mejor.

Por último, otra cosa es que le demos notoriedad a un rumor que aún no la tiene. Este problema viene de una época anterior al auge de las redes y ahora se ha potenciado. Lo mejor será siempre tomarlo cuanto antes y pararlo a tiempo, antes de que ocupe primeras planas menos benévolas: uno de los diez puntos básicos para prevenir crisis.

TOCQUEVILLE Y EL LENGUAJE

2010-02-07T13:17:00.008-03:00

Hoy doy paso a una nueva sección de este espacio, en el cual seleccionaré uno o dos párrafos de distintos pensadores con los que me encuentro en lecturas perdidas, casuales o no tanto.

Soy un convencido, tal como escribí al estrenar el blog, de que la práctica tiene que apoyarse en una teoría sólida, ya que si se basa solamente en la experiencia y la “viveza” o el don de gentes, sus logros serán más limitados. Sobre esto me explayaré próximamente, pero por ahora dejo la palabra al primero de los autores que he elegido: Alexis de Tocqueville, quien reflexionó, sin saberlo aún, sobre las consecuencias de la globalización en el lenguaje y por ende en la comunicación:

“La igualdad trae necesariamente consigo otras muchas variaciones en el lenguaje. En los siglos aristocráticos, en que cada nación propende a permanecer separada de todas las demás y desea tener una fisonomía propia, sucede con frecuencia que muchos pueblos que tienen un origen común se hacen extraños los unos de los otros, en tales términos que, sin dejar de entenderse, no hablan, sin embargo, del mismo modo.

“En estos mismos períodos, cada nación se divide en cierto número de clases que se ven pocas veces y no se mezclan jamás. Cada una de ellas toma y conserva invariablemente hábitos intelectuales que le son del todo propios, y adopta con preferencia ciertas palabras y ciertas voces que enseguida pasan de generación en generación, como las herencias. Entonces se encuentra en el mismo idioma una lengua de pobres y una de ricos; una de plebeyos y otra de nobles; una sabia y otra vulgar; y, cuanto más profundas son las divisiones y las barreras más insalvables, tanta más razón hay para esto. Estoy seguro de que en las tribus de la India, el lenguaje varía prodigiosamente, y que se encuentra casi tanta diferencia entre el de un paria y el de la brahmán, como entre sus vestidos. Cuando, por el contrario, los hombres, cambiando de lugar, se ven y se comunican incesantemente, y las clases se destruyen, se renuevan y se confunden, todas las palabras de la lengua se mezclan; las que no sirven al mayor número desaparecen, y el resto forma una masa común donde uno toma la que le conviene”.

Esto escribió el francés Tocqueville en el capítulo XVI del segundo volumen de “La democracia en América”, una obra de 1831 en la que describió la sociología de la sociedad estadounidense, igualitaria y democrática frente a la revolucionaria pero aún aristocrática Francia de su cuna. Si adaptamos sus palabras a esta época, la conclusión es inmediata: la democratización de las costumbres y las reglas de cortesía lleva al encuentro de culturas que produce también un igualitarismo en el lenguaje. Con ello conviven los rasgos propios de cada cultura, que hay que tener en cuenta cuando nos comunicamos con ella.

El ceremonial es un área de la comunicación en la que estas diferencias se dejan ver con claridad, sobre todo en el trato con las sociedades orientales, árabes o eslavas, por nombrar algunas. El diseño de un logo aplicable en todas las sucursales internacionales de una organización transnacional también debe reparar en las particularidades de ciertos signos en cada país o región. Y así podemos recorrer distintas áreas del quehacer de las relaciones públicas para ver que en todas ellas aparecen elementos propios de cada cultura.

Para ir a un ejemplo rigurosamente casero, a un extranjero puede llamarle la atención una ronda de mate en la que todos toman del mismo recipiente, pero puede pasar por descortés si manifiesta desprecio o repulsión. La globalización no elimina distinciones propias de cada sociedad, sino que, por el contrario, les da otra dimensión dentro de una corriente general de intercambio cultural y conversación colectiva. Recomiendo la lectura de esta columna de Harris Diamond, CEO de Weber-Shandwick, sobre este tema.

Volveremos uno de estos días con otra cita de quienes pensaron y nos dejaron sus frutos, a partir de los cuales surgen nuestras propias reflexiones.

LOS DIEZ MEJORES CASOS DE CRISIS DEL 2009

2010-02-05T14:21:00.009-03:00

En su blog "The Reputation Doctor", Mike Paul armó un ránking de los diez casos más resonantes de crisis en 2009, algo que a Daniel Valli seguramente le puede interesar. El primer puesto se lo lleva, como ya habíamos propuesto en este espacio, Tiger Woods.

"Los seis pilares de una excelente reputación incluyen sinceridad, honestidad, humildad, transparencia, rendición de cuentas y consistencia. Lamentablemente, Tiger falló con los seis en su matrimonio y su vida más allá del golf", afirma Paul, no sin destacar que las crisis de los deportistas se originan en factores que no tienen nada que ver con el deporte que los hace tan populares.

El segundo lugar del ránking de crisis es para el financista Bernie Maddoff, famoso por sus estafas multimillonarias a clientes de todo el mundo, incluida la Argentina, y condenado en junio de 2009 a 150 años de prisión.

El tercer puesto es para AIG, la aseguradora que pagó a sus ejecutivos unos bonos de premio de 165 millones de dólares mientras los contribuyentes de Estados Unidos, a través del gobierno, la sostenían para que no cayera en medio de la fenomenal crisis financiera global. Los bonos tuvieron que ser devueltos por sus beneficiarios, pero el daño a la reputación de AIG, ya castigada, estaba hecho.

Los otros siete son:

4) Goldman Sachs, otro de los protagonistas de la crisis financiera, cuyos directivos pidieron perdón por haber tomado malas decisiones que habían fogoneado la crisis. Después anunciaron un fondo de 500 millones de dólares para financiar a pequeñas empresas, pero el mensaje fue interpretado como pura cosmética para mejorar la imagen ante sus públicos. Habíamos hablado de ello en noviembre.

5) Kanye West, un cantante y productor de rap y hip-hop afroamericano que protagonizó un escándalo en la entrega de los premios MTV al cuestionar uno de ellos sobre el escenario.

6) Jon Gosselin, que protagonizaba un "reality show" con su mujer y sus 8 hijos por una cadena de TV estadounidense y cambió abruptamente de estilo de vida al pasar a una vida nocturna intensa y el divorcio de su esposa. El tema sigue dando que hablar en las noticias de Estados Unidos.

7) Mark Sanford, ex gobernador del estado de Carolina del Norte, un personaje que los argentinos conocimos bien por sus relaciones con una argentina en paralelo a su vida matrimonial, la cual terminó con el abandono de su esposa y sus cuatro hijos. Un escándalo en un contexto político entonces complicado para el Partido Republicano al cual pertenece el protagonista.

8) John Edwards, senador estadounidense y ex candidato a la vicepresidencia por el Partido Demócrata. En el mismo rubro de Sanford, estuvo implicado en un escándalo sexual por ser padre de un hijo y no reconocerlo, aunque más tarde tuvo que hacerlo obligado por las cada vez más comprometedoras circunstancias. Peor aún, su mujer estaba enferma de cáncer, lo cual hizo aún más negra la reputación del senador. Actualmente John Edwards es el político con peor imagen en los Estados Unidos.

9) Conrad Murray, el médico sospechoso de ser el verdadero responsable de la muerte de Michael Jackson por mala praxis en la administración de remedios para su cliente. Si bien la investigación judicial sigue su marcha, la opinión pública ya lo condenó, como acota Paul.

10) Silvio Berlusconi, el premier italiano envuelto en revelaciones sobre fiestas nada inocentes con mujeres entre las cuales había menores. Berlusconi enfrenta además una serie de cargos por evasión de impuestos, corrupción y soborno de jueces. Su esposa pidió el divorcio, por si hace falta aclararlo. De todas maneras, sus niveles de aprobación cayeron pero no tanto como hubiera podido esperarse, y a ello se refirió Toni Muzi-Falconi en el muy recomendable "PR Conversations" hace poco.

Como vemos, cinco de los diez casos enumerados se originaron en la vida privada de sus protagonistas, casi siempre por adulterio. Un delito que puede haber quedado en desuetudo, como dirían los abogados (es decir, que la costumbre ha llevado a no penar) pero que en términos de reputación puede ser demoledor. Un ejemplo más de las diferencias entre ética y ley a los ojos del público.

NO MÁS GACETILLAS INÚTILES

2010-02-03T16:06:00.010-03:00

En este espacio ya nos habíamos referido a la necesidad de evitar gacetillas de nulo interés para sus destinatarios, y también habíamos comentado cómo veían los periodistas de Estados Unidos el trabajo de los comunicadores. Esta semana un grupo de consultores inició una campaña para terminar con el envío de comunicados y gacetillas irrelevantes a los medios.

Su nombre es "An Inconvenient PR Truth" y el video que sigue ilustra bien su mensaje:

An Inconvenient PR Truth from RealWire on Vimeo.

Esta campaña, que establece una analogía con la contaminación ambiental, ha provocado numerosos debates y opiniones entre los comunicadores. Yo llegué a ella, por ejemplo, a través de Stuart Bruce, quien sostiene que le agrada la iniciativa pero agrega ciertos puntos importantes:

- Parte de la solución pasa por cómo se entrenan los nuevos comunicadores en sus tareas de difusión,
- Hay creciente dificultad de apuntar al periodista adecuado en el sobrepoblado mapa de medios,
- Otro problema en muchos casos es la actitud pasiva de las agencias que se limitan a hacer lo que el cliente les pide sin proponer otra cosa.

Otro punto que comenta Bruce, con el cual coincido, es la sugerencia de pedir permiso al periodista antes de enviarle cualquier cosa. En mi humilde opinión, cuando las cosas están bien hechas y sabemos que nuestra información será de interés para el medio, un llamado sobra y es una molestia para el periodista.

Como quiera que sea, "An Inconvenient PR Truth" le da más visibilidad a un tema desgraciadamente clásico en la relación entre comunicadores y medios. Ellos desarrollaron una investigación en Estados Unidos y Reino Unido para sustentar su iniciativa, que también reproduzco aquí:

An Inconvenient PR Truth Survey Report

View more presentations from RealWire.

En la Argentina (y probablemente en otros países de Iberoamérica también) el problema es el mismo: miles de mails que llegan diariamente con gacetillas, y que nada tienen que ver con los temas de los que escribe el periodista. Este hábito no genera otra cosa que la mala predisposición hacia la agencia o la organización que los envía.

Hay que pensar, entonces, en nuevas metodologías de acercamiento a los medios, si es que no lo hemos hecho ya. Por ejemplo, contar una buena historia.

LOS RECOMENDADOS DE ENERO

2010-02-01T17:55:00.003-03:00

Sé que ya estamos en febrero, pero el mes anterior me quedó corto para escribir por razones de trabajo y vacaciones (ambos). Y como no quiero perturbar la continuidad mensual de esta sección, me permito la retroactividad por un día.

En español

- Senior Manager en Medición: Cómo se puede medir una estrategia de Social Media en términos cuantificables.
- Cristina Aced en Comunicación: El tiempo no es oro; una buena experiencia de usuario, sí.
- Mariluz Álvarez en Medios Comunitarios: El blog corporativo y la confianza.

En inglés

- Stuart Bruce en Medios Comunitarios: Forrester Research’s new Social Technographics ladder.
- Emmanuel Tchividjian en Ética: Listening.
- Heather Yaxley en Crisis: Winter blunderland – snow highlights poor PR at Eurostar, Eurotunnel and more.

MARCA-CIUDAD Y BUENOS AIRES

2010-01-29T18:54:00.008-03:00

Cristina Aced comentó en su blog un estudio sobre la marca Barcelona en la Web, y la comparó con otras ciudades como New York, Londres y París. Se me ocurrió entonces sondear un poco qué está ocurriendo con la marca Buenos Aires, aunque no es mi ánimo hacer una investigación hecha y derecha sino tan solo dar algunas observaciones a modo de introducción a la cuestión. Es necesario aclarar que la provincia donde se encuentra la capital argentina también se llama Buenos Aires y tiene una importancia muy grande en todo lo relacionado con la Argentina, lo cual puede dar resultados de ambos distritos. De hecho, recientemente fue lanzada la marca "Buenos Aires, la provincia".

"Google ofrece 184 millones de resultados con la palabra "Barcelona". Nueva York es la que más tiene, con 694 millones. Madrid tiene 245 millones de resultados", escribía Cristina en Blog-o-Corp. Pues bien, Buenos Aires arroja 95 millones. En tren de comparar con otras ciudades de Iberoamérica, la dificultad está en que México tiene el mismo nombre del país, y Santiago es un nombre de pila que coincide también con otra ciudad muy turística. Nos queda Río de Janeiro, que en Google arroja 86 millones de resultados, aunque tengamos en cuenta que ésta puede estar titulada solo con el nombre Río, por lo cual puede haber apariciones que no cuentan. Es destacable que Lima obtiene 105 millones de resultados

Los temas que aparecen más asociados a los resultados de Buenos Aires son el turismo y los organismos políticos y sociales de la ciudad, entre los cuales noto una presencia considerable de las instituciones ligadas a la cultura, como las universidades, los teatros y otros entes educativos.

En Flickr, Buenos Aires obtiene 950.000 imágenes, contra 570.000 de Río de Janeiro, 9,5 millones de Londres, 6,9 millones de París, 8,3 millones de New York y 3 millones de Barcelona, entre otras. Las imágenes que más se repiten son del Obelisco, Puerto Madero, Caminito y el tango.

La ciudad de Buenos Aires llamó a un concurso para el diseño de su marca-ciudad, que será aplicada exclusivamente en la promoción del turismo de la Ciudad y sus principales productos. La ciudad había tenido un manual de identidad visual durante la gestión anterior, realizado por un estudio muy conocido, pero fue desestimado por el gobierno actual.

Las marcas-ciudad, como las marcas-país, deben trascender las gestiones políticas y convertirse en una presencia institucional, sin interferencias partidarias. Su razón de ser está en que representa a una ciudad o país institucionalmente, sin distinción de opiniones políticas y por ende más allá de rivalidades de ocasión. En su momento, la ciudad de Rosario armó su identidad visual.

Buscando un poco más sobre el tema, dejo aquí algunos enlaces útiles para el público no especializado:

- ¿Por qué crear una marca-ciudad?, por Doris Capurro.
- Cómo posicionar una marca-ciudad, por Gonzalo Brujó.
- Toni Puig, el gurú de las ciudades, en nota de La Nación.

Para el final, dejo una frase de, justamente, Toni Puig sobre los porteños, habitantes de Buenos Aires: "El problema que tienen es que son demasiado inteligentes. Cuando piensan una cosa ya creen que está hecha, resuelta". Podríamos conectar estas palabras con aquellas otras de José Ortega y Gasset: "Argentinos, ¡a las cosas!".

NUEVAS HERRAMIENTAS Y CAMBIO CULTURAL

2010-01-21T12:48:00.007-03:00

La empresa Melcrum realizó una encuesta anual sobre el uso de las nuevas herramientas en la comunicación interna, y a través del blog de Lee Smith, un consultor de Londres, leo los resultados preliminares, que no sorprenden pero confirman la tendencia ya observada en otros casos y estudios.

Los comunicadores internos, como era de esperar, se están volcando decididamente a las herramientas de la Web 2.0, tales como blogs de ejecutivos y empleados, videos online y foros de formato Twitter, para difundir mensajes estratégicos, estimular la colaboración y compartir el conocimiento dentro de la organización.

El 53 por ciento de los comunicadores que respondieron a la encuesta planean aumentar la inversión en su intranet durante 2010 (en un escenario financiero aún incierto, cabe destacar). Las herramientas más buscadas son los videos online y los podcasts.

En cuanto a los beneficios que reporta el uso de los nuevos medios, las respuestas son: mayor nivel de compromiso de los empleados (21%), mejor comunicación con los empleados situados en ubicaciones lejanas (16%), administración y colaboración del conocimiento (25%), mejora en la respuesta de los empleados (20%) y mayor visibilidad y accesibilidad de los líderes de la organización (14%).

Cuando busquemos argumentos para "evangelizar" en nuestra organización sobre los beneficios de animarse a explorar nuevas herramientas, vendrá bien recordar las respuestas en otros lugares del mundo.

En el fondo, hay un cambio cultural obligado en el hecho de pasar de compartimentalizar el conocimiento a compartirlo. Unas pocas letras de diferencia, pero un abismo de distancia en muchas organizaciones en las que los empleados desconfían de "esos" que preguntan todo y quieren aprender lo que hace el otro. De la misma manera, la cercanía de los líderes es un tema extraño en muchas compañías en las que el miedo al crecimiento de los subordinados está vigente.

Las herramientas facilitan el trabajo, pero la voluntad pasa, como siempre, por el incierto y emocional factor humano.

RULICKI Y LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

2010-01-18T17:46:00.005-03:00

El libro que terminé de leer en mis vacaciones recientes fue escrito por un personaje que el amigo lector podrá ver en algún programa televisivo argentino: Sergio Rulicki, un carismático antropólogo que ha dedicado sus años pasados a especializarse en este rubro tan interesante de la comunicación. Tuve la fortuna de compartir un aula con él y recuerdo sus extensas e instructivas intervenciones en clase, en las cuales nos explicaba, por ejemplo, el componente cultural que tenía la característica sonrisa fanfarrona de muchos argentinos y sus significados implícitos.

En una cultura que presta mucha atención a las palabras y no repara tanto en los significados ocultos tras los gestos, los tonos y las posturas, Rulicki desafía la natural pregunta: ¿Para qué sirve esto? y explica al lector "cómo la inteligencia emocional se expresa a través de los gestos", y de qué manera podemos usar este conocimiento para nuestro provecho.

Tal vez el lector conozca la serie "Lie to me", que gira alrededor de esta disciplina. La serie de Canal Fox tiene un blog en español donde Rulicki comenta las enseñanzas que arroja su desarrollo.

El libro al que hoy me refiero viene con una galería de imágenes en las que podemos aprender qué yace inconsciente detrás de los gestos involuntarios que hacen nuestros pares, jefes o colaboradores. Mirar al otro mientras nos habla y prestar atención a su lenguaje no verbal es otra forma de escucha que puede revelarnos mensajes involuntarios... y muy útiles. La segunda parte del libro sucede a una primera más teórica, y enseña herramientas precisas para aprovechar la comunicación no verbal propia y ajena.

En este espacio, dicho sea de paso, he reservado una categoría especial para la comunicación no verbal, porque a mi modo de ver constituye una disciplina a la que hay que prestar atención en la comunicación interpersonal, en la oratoria y en la negociación, entre otras actividades. Sergio Rulicki, cuyo histrionismo podemos ver en la imagen, es un referente en la materia, y la lectura de este libro es una introducción muy útil a la comunicación no verbal, que además de útil es un arte muy entretenido.

2010 Y EL CAMBIO DE PARADIGMA

2009-12-28T17:57:00.006-03:00

Hace unos 560 años, Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg creó la llamada imprenta de tipos móviles y la historia de la comunicación dio un vuelco histórico. La imagen que encabeza estas líneas es de la famosa Biblia de Gutenberg.

Hoy, a unos días del 2010, nos preguntamos cómo sigue este cuento y cómo podemos aprovecharlo. Se termina la etapa de la experimentación en las redes sociales y los medios comunitarios, y sobreviene la profesionalización definitiva de esos formatos. Ese es el desafío mayor del año que empieza.

Me parece apropiado el siguiente párrafo del documento de James Grunig: "Paradigms of global public relations in an age of digitalisation", publicado en 2009.

"The new digital media have dialogical, interactive, relational, and global properties that make them perfectly suited for a strategic management paradigm of public relations—properties that one would think would force public relations practitioners to abandon their traditional one-way, message-oriented, asymmetrical and ethnocentric paradigm of practice. However, history shows that when new media are introduced communicators tend to use them in the same way that they used the old media".

En traducción mía: "Los nuevos medios digitales tienen propiedades globales, relacionales, interactivas y dialógicas que los hacen perfectamente adaptados a un paradigma de administración estratégica de las relaciones públicas, el cual uno pensaría que forzará a los profesionales de las relaciones públicas a abandonar su paradigma tradicional de comunicación unidireccional, orientado al mensaje, asimétrico y etnocéntrico. Sin embargo, la historia muestra que cuando los nuevos medios son introducidos, los comunicadores tienden a usarlos de la misma manera que usaban los viejos medios".

En síntesis, estamos frente a un cambio de paradigma, que obliga a revisar también los marcos conceptuales en que nos movemos. No solo el año cambia en estos días, y más vale que lo tengamos bien presente.

Con ésta, mi última nota del año 2009, deseo un gran 2010 para todos los amigos lectores, en el que cumplamos nuestras metas más preciadas. Y como siempre, con mucha comunicación, y de la buena. Llega el turno de las vacaciones para este humilde espacio, que espera seguir entregando reflexiones valiosas en los meses que se vienen. Gracias por estar del otro lado acompañando mis búsquedas e inquietudes. Hasta la vista.

LAS AVENTURAS DE TIGER WOODS

2009-12-22T21:46:00.010-03:00

Como señaló mi colega Daniel Valli en su grupo de comunicación de crisis en Linkedin, fue (y es) la crisis del año: Tiger Woods sorprendió a todos sus públicos (excepto, quizás, al interno, es decir su familia) al conocerse sus incursiones extramatrimoniales después del accidente automovilístico que protagonizara el 27 de noviembre último, tras una discusión con su esposa. Hasta 13 mujeres han afirmado ser amantes del mejor golfista de la historia desde aquel fatídico día, y varios anunciantes le han quitado su apoyo parcial o totalmente.

El primer sponsor en retirarse fue Gatorade, que tenía una bebida con el nombre de Tiger Woods y dio marcha atrás con el producto. Si bien afirmaron que la decisión había sido tomada meses antes, el timing de su implementación coincidió con el escándalo a fines de noviembre, y fue por lo tanto bastante sugestivo.

A Gatorade se sumaron Gillette, AT&T y Accenture. Nike decidió seguir ligada a Tiger Woods, y Tag-Heuer también siguió su contrato al igual que Electronic Arts. Accenture, que basaba toda su publicidad en 27 países en la imagen de Tiger Woods, fue particularmente dura: en su comunicado sentenció que el golfista "ya no era el representante adecuado" y aclaró, por las dudas, que deseaba "lo mejor para él y su familia".

El caso de Tag-Heuer es singular: comunicó que seguiría apoyando a Tiger con un gran banner en el ingreso a su sitio web, aunque aclaró que reduciría su presencia en ciertos programas de marketing para respetar sus deseos de privacidad. Suena algo ambiguo.

Gillette no la tuvo fácil en los últimos meses. Había implementado una campaña con Roger Federer, Thierry Henry y Tiger Woods. El primero de ellos es el único que terminó dando provecho a la marca, con su número uno intacto en el ránking pese a perder la final del US Open con Juan Martín Del Potro. Thierry Henry usó la mano ilegalmente para provocar el gol con el que Francia le ganó a Irlanda y se clasificó al Mundial, y Tiger Woods quedó preso de sus infidelidades reiteradas. La marca terminó "limitando" el papel de Tiger en sus campañas.

Un estudio reciente de la firma YouGov concluyó que en estas circunstancias, retirarle el apoyo a Tiger Woods impactaba positivamente sobre el valor de las marcas. La reputación de Nike, según el estudio, descendió entre las mujeres de más de 18 años (es decir, el público más sensibilizado por el escándalo de infidelidad) aunque tendía a estabilizarse en los últimos días. Gatorade, en cambio, subió su nivel de reputación luego de ser la primera en tomar posición (planeada con antelación o no, lo que importa es la percepción) sobre el caso Woods. Y Gillette, que fue y vino con su postura, repuntó a partir de su anuncio de limitar las apariciones de Tiger en sus campañas.

¿Qué hizo Tiger junto a sus asesores de marketing después de su accidente automovilístico? Dudó, se llamó a silencio pese a los miles de comentarios en su sitio web y cinco días después del accidente publicó un comunicado donde hacía un mea culpa tardío, pedía respeto a su privacidad y prometía corregirse y tratar de ser mejor padre y esposo. El 11 de diciembre, en otro comunicado, el golfista anunciaba que se retiraría del golf por un tiempo para mejorar como persona. Recientemente, el diario The Times informó sobre las apuestas millonarias y las juergas que Tiger Woods habría concretado a lo largo de los últimos años en casinos de Las Vegas. Ahora se habría propuesto buscar un tratamiento para su adicción al sexo.

Se ha escrito muchísimo sobre el tema, y se han generado reacciones tales como un juego que lo ridiculizaba en la web, y varias páginas en Facebook que también se burlan de él. Incluso en su propia página en esa red, los comentarios difieren entre el respaldo incondicional y las críticas. Hasta se espera para enero la salida al aire de una película pornográfica inspirada en Tiger Woods, y circuló una tarjeta navideña con la imagen caricaturizada del golfista rodeado de mujeres en paños menores.

Este caso, que seguirá dando que hablar, deja varias lecciones:

1) Las marcas que buscan asociar sus valores a una figura famosa corren el riesgo de quedar vinculadas también a sus defectos, sus escándalos o sus crisis propias. Peor aún: no tienen control sobre ellas.

2) La respuesta a una crisis tiene que ser rápida y transparente. El silencio prolongado comunica tanto como una declaración, y solo provoca que la situación empeore.

3) La transparencia es fundamental. "El pueblo quiere saber de qué se trata", y si bien eso no cambia la opinión de muchos, puede mitigar la percepción negativa al poner la sinceridad del protagonista en la balanza.

4) La faceta emocional debe acompañar las declaraciones más elaborados. Por más planeados que estén, si no logran llegar a las emociones de los destinatarios, los mensajes no servirán y sonarán como excusas o fríos textos para salir del paso.

5) Cuando el fondo de la cuestión está en crisis, la comunicación encuentra un límite preciso a su capacidad para cambiar las cosas.

Por último, vi en muchos foros y redes de profesionales de la comunicación un debate sobre el derecho de Tiger Woods a resguardar su privacidad y no dar explicaciones a nadie sobre su conducta familiar. A mi modesto juicio, desde la perspectiva de un comunicador no es ese el debate.

Si queremos ver el problema con un criterio ético, ningún problema, pero el trabajo de un comunicador aquí es cambiar la percepción de los públicos sobre el tema, y no será el silencio la mejor herramienta para ello. Él puede refugiarse en su hogar y en su intimidad para recuperarse, pero sus públicos tienen que saber cómo sigue la historia, y si ésta no sale de él y sus asesores, saldrá de diarios sensacionalistas que se harán un festín con el caso. De hecho, el caso Tiger amenaza con seguir el camino del escándalo Clinton en términos de duración en el escenario público, de acuerdo a un estudio de Dow Jones Media Lab.

LOS RECOMENDADOS DE DICIEMBRE

2009-12-16T21:09:00.006-03:00

Para continuar con la nueva sección que inauguré allá por octubre, dejo seis enlaces a artículos que me parecen dignos de la atención del amigo lector, aún cuando alguno de ellos haya sido escrito hace más de un año.

Tres en español y tres en inglés, con una clasificación casera por categoría.

En español

- Mariluz Álvarez en Medios Comunitarios: Libros online sobre web 2.0.
- Antonio Vives en RSE: Responsabilidad Social Confundida: No es de sorprender si estamos confundidos.
- Albert Medrán en Comunicación Política: Política y música: algo más que una conexión emocional.

En inglés

- Richard Edelman en Medios Comunitarios: Comments: Appropriate Forum for PR?
- Jim Horton en Medios Comunitarios: Viral video.
- Lee Smith en Comunicación Interna: The building blocks of a successful f2f (face-to-face) strategy.

EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

2009-12-05T10:44:00.009-03:00

En la red de comunicadores MuyPR, de la cual ya he hablado varias veces, le hice una nota a Damián Martínez Lahitou, fundador y director ejecutivo de la consultora Feedback. Pueden leer la entrevista completa aquí, en la que hay mensajes para todos los públicos.

Quiero comentar algo que él ya me había mencionado en un almuerzo y ahora repitió en la nota: "Se está acabando el periodismo de gacetillas. No hay “carne” en una gacetilla, no alcanza con responder las 5 W, hay que contar historias que involucren emocionalmente a los lectores, oyentes o televidentes. Insisto mucho con este concepto, los relacionistas públicos debemos transformarnos en storytellers".

La gacetilla ya no alcanza. Es una buena herramienta para transmitir novedades más rutinarias, pero cuando queremos comunicar y difundir la mayoría de los hechos de nuestros clientes u organizaciones tenemos que recurrir también a otras vías. Una de ellas, fundamental, es el "storytelling". La forma de escribir de los periodistas ha cambiado y se ha adaptado al formato estadounidense en el que el texto empieza con una historia, que da paso a la crónica de la noticia. Lo mismo ocurre desde el otro lado.

¿Qué es el fenómeno Ricardo Fort sino una historia, simpática o no, frívola o no, de un personaje asociado a una marca, que puede afectar a la imagen de Felfort en la mente de sus públicos? Seguramente el protagonista de la historia no haya entendido su irrupción en la TV como parte de una historia de la marca, pero intencional o no es parte de ella.

Quilmes o La Serenísima, solo por nombrar dos ejemplos, también cuentan una historia cuando muestran las imágenes en sepia de sus inicios, y sacan a la venta -en el primer caso- un packaging que revive sus primeros envases o hace referencia a un aniversario de su fundación.

El "storytelling" existe desde tiempos remotos, porque el hombre siempre ha disfrutado de las buenas historias. ¿Y qué son las parábolas que contaba Jesús a sus discípulos sino una didáctica forma de "storytelling" para difundir sus enseñanzas? Más aún: el Evangelio, y la Biblia entera, es un largo relato que inspira a los cristianos de todo el mundo. Lo mismo podríamos decir de las fábulas de Esopo o Lafontaine que la mayoría hemos leído con fruición. En la Edad Media, los juglares como los de la imagen que ilustra estas líneas recorrían los pueblos y parajes cantando y relatando historias populares. Los bufones también se ocupaban de mantener entretenidos a sus reyes con bromas y cuentos graciosos que acompañaban muchas veces con su teatralización. Los "Cuentos de Canterbury", de Geoffrey Chaucer, son un compendio de relatos populares de la época.

Actualmente hay competencias de "storytelling" en distintos países, como por ejemplo en mi querida Irlanda, donde han surgido grandes escritores y donde los cuentos y leyendas son tradición.

En la cultura actual del entretenimiento, los personajes que logran crear o exhibir una historia atractiva tras de sí obtienen la adhesión del gran público, en un necesario marco de credibilidad, de más está decirlo. Tengamos en cuenta, además, que las marcas cuentan una historia sobre sí mismas, y al mismo tiempo el público se identifica con ellas, porque la marca ya no habla solo de sí sino de sus adherentes. Quien elige una marca determinada puede hacerlo porque inconscientemente se ve reflejado en la historia de su fundación y crecimiento como emprendimiento, o en determinada historia convenientemente difundida sobre sus empleados, su lugar de emplazamiento o sus relaciones con otras marcas.

En la comunicación política, el "storytelling" está a la orden del día. La historia de Obama y su progreso en la sociedad estadounidense, tan amante de esas épicas personales que conducen al progreso, encandiló al público elector y le dio la victoria en el contexto de un uso avanzado de los medios comunitarios. La historia de Obama es la historia posible de las minorías raciales en Estados Unidos, y allí radicó su éxito.

El "storytelling" puede ser usado en las relaciones con la prensa y también en la oratoria -en un discurso o una clase universitaria-, en las relaciones interpersonales o en la gestión de la marca personal o "personal branding". A la vez, la historia puede tener como eje una historia sobre quiénes somos, sobre por qué hacemos lo que hacemos, sobre cómo llegamos a hacerlo, o sobre cómo ponemos en práctica ciertos valores que pregonamos, entre otros. Esto es lo que explica Annette Simmons en su artículo: "The Six Stories You Need to Know How to Tell".

En el blog de La Cocina, Tito Ávalos recomendó "Storytelling - Branding in Practice", de los finlandeses Klaus Fog, Christian Budtz y Bariz Yakaboylu. Conociendo a la fuente de la sugerencia, me hago eco del consejo.

Estas reflexiones, bastante preliminares pero prometedoras para nuevos avances, me quedaron de mi charla y posterior nota a Damián en MuyPR. Enhorabuena.

EL CENTAVO TIENE VALOR

2009-12-01T13:41:00.007-03:00

Nunca me canso de observar cómo las organizaciones comunican identidad a través de los más mínimos detalles. La gran distinción es que en muchos casos lo hacen intencionalmente, y en otros no. Hace un tiempo relaté en este espacio mi experiencia de cliente con una marca de empanadas, y cité a Paul Capriotti para ejemplificar cómo lo que se dice en la teoría encuentra su inmediata aplicación en la práctica cotidiana. Hace un par de semanas tuve otra prueba de ello, y la traigo aquí para insistir sobre el concepto.

No todos los consumidores de la ciudad de Buenos Aires saben que en virtud de una ley promulgada hace tres años (la llamada ley de redondeo), el cliente siempre tiene derecho a que en caso de ausencia de monedas de un centavo, el negocio redondee el monto a su favor. Esto, que es un beneficio diminuto para el bolsillo del cliente, puede ser una ganancia considerable para una empresa si no lo cumple. Para los que pugnamos por el cumplimiento de la ley en una sociedad no muy proclive a ello, el tema no es menor. Y desde el punto de vista de la comunicación también deja una enseñanza clarísima.

Los comercios porteños están obligados a exhibir el siguiente cartel en sus puntos de venta: "Sr. Consumidor: Ante la ausencia de cambio usted tiene derecho a exigir que la diferencia se redondee a su favor. En todos aquellos casos en los que surgieran del monto total a pagar diferencias menores a cinco (5) centavos y fuera imposible la devolución del vuelto correspondiente, la diferencia será siempre a favor del consumidor."

Pues bien, mi exigencia a muchos negocios para que cumplan esta norma que ellos mismos exhiben me ha traído no pocas discusiones con vendedores o cajeros que se sienten molestos por mi pedido. En primer lugar, el negocio debe cumplirla sin necesidad de que el cliente se lo pida, y además, ya es el colmo si se enojan con el infortunado que se lo recuerda.

No voy a mencionar marcas directamente, porque como ya he escrito en aquella oportunidad, no pretendo que este espacio se convierta en un libro de quejas. Lo que quiero es reflejar una situación que ejemplifica con claridad la falta de atención de ciertas marcas a detalles que construyen su imagen casi definitiva en la mente del consumidor.

Hace poco compré un disco de $24,99 en una cadena de disquerías. Pagué en efectivo porque el pago con débito venía demorado. La cajera automáticamente me pidió $25, y yo le respondí que eran $24,99, y que si no tenía el centavo de vuelto me tendría que cobrar $24,95. La muchacha se ofuscó y poco menos que me trató de miserable. Con voz serena le expliqué que había una ley al respecto y que no me importaba el centavo en sí sino que de una buena vez cumpliéramos las leyes. "Esta noche voy a tener diferencia por tu culpa, pero no importa, te la doy, no me muero por cinco centavos", me gritó, y acto seguido golpeó la moneda de mala manera contra el mostrador. Le dije que si tenía diferencia tendría que hablar con sus jefes para que no se la cobraran porque la ley no dejaba dudas al respecto. Evidentemente ella pensaba que estaba frente a un marciano, por decirlo de manera elegante. Pedí el libro de quejas y dejé asentado mi reclamo, que jamás me respondieron.

No ha sido esa la única vez en que he tenido que soportar reacciones de sorna, desprecio u odio contenido por el simple hecho de exigir que se cumpla la ley. Pero lo que importa para el objeto de estas líneas es que yo no he vuelto a pisar esa disquería y que mi opinión de esa marca, ya deteriorada antes del hecho, pasó a ser pésima.

Parece mentira que una marca importante del medio local no se fije en que el punto de contacto directo con el cliente está en sus vendedores y cajeros, y que ese momento es crítico para la imagen de la marca. Por más esfuerzos que pongan en desarrollar su identidad visual o sus campañas de responsabilidad social, de nada servirán si no cuidan el instante en que el cliente toma contacto personal con la marca. Al consumidor no le interesa el manejo técnico de la identidad corporativa, sino su experiencia personal frente a ella, y sobre esa base emocional y racional se forma una imagen subjetiva en su mente y la transmite a sus allegados.

En el caso de la disquería, me queda la impresión de que no le interesa el trato con el cliente mientras logre venderle productos en su inmensa red de sucursales, y percibo que tampoco tiene la intención de cumplir con la ley, o peor aún, la ignora. Es decir, es maleducada e irresponsable socialmente.

Joan Costa, en su "Imagen Corporativa en el siglo XXI", señala: "La imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en su memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, e incluso las opiniones ajenas que, a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente".

El primero de los cinco vectores que Costa enumera en la identidad de una marca es el cultural, es decir, su personalidad y su modo de ser y actuar.

Hace unos años un consultor me contó que al trabajar para una famosa cadena de heladerías, habían hecho hincapié, entre otros detalles, en que el heladero lavara la cuchara delante del cliente cada vez que iba a servir un gusto nuevo, porque cuando no lo hacían la percepción era de poca higiene. Con ese y otros cuidados, las ventas empezaron a crecer.

La teoría nunca es vana, la práctica siempre la refleja y los resultados quedan a la vista.

RESPONSABILIDAD SOCIAL NO ES FILANTROPÍA

2009-11-30T15:59:00.009-03:00

Lo hemos dicho varias veces: la Responsabilidad Social Empresaria no puede conformarse con el solo hecho de ayudar monetariamente a ciertos grupos. La filantropía puede ser una parte de un buen programa de RSE, pero no su único pilar, porque el público va reclamando conductas genuinas que no sirvan solo para un buen maquillaje sino para una devolución de valor a la sociedad. La pregunta, como señalaba The Economist en un extenso informe que sintetizamos hace casi dos años, ya no es "si" una organización es responsable", sino "cómo" lo es.

Días atrás el Holmes Report publicó una nota sobre la decisión del grupo de inversión Goldman Sachs de pedir perdón por su rol en la crisis financiera global. Hasta ahí, todo muy bien, pero el problema fue la acción que presentó como muestra de su arrepentimiento: destinar 500 millones de dólares a ayudar a pequeñas empresas a recuperarse de la recesión; esto provocó el rechazo de muchos por aparentar un lavado de cara para hacer borrón y cuenta nueva, y seguir con negocios poco transparentes. Lo que para los ejecutivos de Goldman Sachs había parecido una buena idea y un mensaje positivo, fue interpretado por los destinatarios del mensaje como una pragmática muestra de oportunismo.

El sector financiero de los Estados Unidos tiene sobre sí la mirada acusadora de muchos que lo ven como responsable de la gran crisis económica que azotó al mundo entero, y que recién ahora parece comenzar a diluirse. Uno de los artículos citados por el Holmes Report, publicado en el leidísimo Huffington Post, comenta que la Securities Industry and Financial Markets Association (SIFMA) contrató a una importante consultora de relaciones públicas "para asegurarse de que todos entendamos que aún un calamar vampiresco puede ser magnánimo".

No hago juicio de valor de la decisión de Goldman Sachs, que puede haber tenido buenas intenciones, sino que busco destacar la percepción que esa acción generó en parte de sus públicos (seguro que los beneficiarios de ella habrán recibido la noticia con mucho beneplácito). El banco apareció como lo que aquel informe de The Economist llamaba "un seguidor", es decir, una organización que no tiene un interés genuino de ser responsable, sino solo un cálculo de beneficios obtenidos en aras de mejorar su reputación. Además de parecer, hay que ser... porque de lo contrario ni siquiera parecemos.

Muchos bancos desarrollan acciones de RSE, como comentamos por aquí alguna vez. Es cuestión de ser responsables en esencia, porque el oportunismo rápidamente es vilipendiado y empeora la imagen de la organización, más aún ante un público tan sensibilizado como el que tiene Goldman Sachs frente a sí.

¿Y si la intención de Goldman Sachs era genuina? ¿Y si de verdad quería ayudar a componer lo que se sentía co-responsable de haber arruinado? Entonces la elección del mensaje no fue la adecuada, a juzgar por las reacciones. Otra vez: ser y parecer.

La obra que ilustra estas líneas es "El Banquero y su Mujer", pintada por Quentin Metsys en 1514. Como se puede observar, la señora desvía su mirada de su ¿biblia? para contemplar ávidamente... las monedas que maneja su marido. Está expuesta en el Museo del Louvre.

ABOGADOS Y COMUNICADORES

2009-11-28T11:01:00.010-03:00

Cualquier profesional de la comunicación sabe que en una organización suele haber cierta tensión -en momentos de calma y no tanto- entre el área de relaciones públicas y la de asuntos legales. Son dos formas distintas -y complementarias- de ver los mismos problemas, que si no son bien llevados pueden acarrear algunos dolores de cabeza.

Un ejemplo es la redacción de comunicados. Los abogados suelen usar una jerga propia de su profesión, que se sujeta estrictamente a las normas y no se permite desvíos de su terminología por temor a malinterpretaciones. Del lado de enfrente, los comunicadores intentan simplificar el lenguaje usado para adaptarlo a un público no especializado, para el cual leer un texto escrito con vocabulario jurídico es lo mismo que nada. Ambos son perfectamente entendibles en su posición, pero una codificación común del mensaje es necesaria.

En las crisis, la organización toma decisiones que tienen que ser acordadas entre las distintas áreas responsables, y aquí puede volver a aparecer una discusión entre los "legales", que ven el problema desde el punto de vista de los tribunales y las leyes, y los comunicadores, que ponen el ojo en la opinión pública y entienden la legitimidad sobre todo a través de ella.

Si el litigio es inevitable, entonces habrá que hacer un cálculo de las expectativas que nuestros públicos tienen sobre el problema, si en términos de comunicación nos puede beneficiar presentarnos como víctimas de una situación, o si quedaremos como los malos de la película por iniciar un juicio. Aquí aparece, necesariamente, a quién tenemos enfrente: no es lo mismo hacerle juicio a una organización poderosa que a una ONG ambientalista, por nombrar un ejemplo.

Un caso reciente nos sirve de ejemplo. A principios de noviembre, AT&T presentó una demanda contra Verizon a raíz de una publicidad en la que ésta última mostraba el alcance dispar de ambas compañías en el territorio estadounidense al usar la tecnología inalámbrica de tercera generación (3G). Como bien lo relata el Law Blog del Wall Street Journal -al cual llegué a través del excelente Holmes Report- el resultado de esta movida legal para AT&T, además de que el juez le dio la razón a Verizon, fue negativo en términos de comunicación, ya que provocó la inmediata difusión de la publicidad de su rival en todos los medios que se ocuparon del tema.

El bloguero Jim Haggerty, a quien cita el WSJ sobre este tema de la relación entre abogados y comunicadores, se pregunta si el área de PR de AT&T tuvo alguna participación en la decisión de llevar el asunto a los tribunales, y afirma que sus recomendaciones generalmente son ignoradas.

Aún si una organización tuviera éxito en su apelación a los jueces, la percepción pública podría ser contraria a la visión judicial del tema, y el efecto podría ser contraproducente, con más visibilidad debido al litigio judicial y el descuido de factores emocionales opuestos a las mejores razones legales.

En la Argentina, un caso famoso fue el del agua saborizada Dasani, una submarca de Coca-Cola que fue cuestionada por su presunto riesgo para la salud. Coca-Cola decidió demandar a Danone, supuesta autora del rumor que había empezado a circular en Internet. Más allá del resultado, el agua Dasani no pudo superar del todo el problema de imagen ante la opinión pública, quizás por obra del "por las dudas..." y la difusión negativa del caso. Puede encontrarse más sobre el caso aquí.

Los casos en los que hay una acción legal de la organización exigen una adecuada preparación de su equipo de abogados en caso de que se vean obligados a hablar ante los medios. James Lukaszewski tiene algunos consejos al respecto. Los comunicadores, por su parte, tienen que familiarizarse con los aspectos legales del tema y aprender lo que tengan que aprender sobre los procedimientos y las normas legales que correspondan, como en cualquier caso en que deban comunicar cuestiones técnicas inaccesibles para el gran público.

Este tema de la necesaria complementariedad entre comunicación y leyes es un problema difícil de explicar en la propia organización. En todo caso, es una labor paciente de "evangelización", que debe nutrirse de tiempo y resultados que revaliden los argumentos sobre la mesa de evaluación de un caso felizmente (o no) superado.

Actualizo este artículo con una novedad que informa el Bulldog Reporter: Verizon la emprendió judicialmente contra Sprint, otro competidor.

CADA PERSONA ES UN MUNDO

2009-11-23T12:52:00.008-03:00

Un tema frecuente de la comunicación interna es la relación entre los jefes y sus colaboradores. El trato diario puede reforzar o socavar las mejores intenciones del área encargada de la comunicación interna para toda la organización, y ahí entran en juego condimentos emocionales que existen por fuera de los planes meditados estratégicamente. Sería ideal para una organización que todos sus jefes fueran líderes, pero sabemos que eso es muy poco frecuente, y entonces suele haber relaciones distantes o directamente nulas, en las que la confianza escasea.

El domingo pasado Clarín publicó en su suplemento iEco una nota con recomendaciones para "coexistir con un jefe que ladra". De los comentarios que hacen varios profesionales consultados, rescato el de Darío Siani, de la Universidad Maimónides: "Hay demasiadas organizaciones donde los únicos comportamientos aceptados son los vinculados a la energía positiva, la buena onda, los buenos modales y el glamour, donde todo se juega sobre la base de una visión fantaseada de la compleja realidad del ser humano. Detrás de cada malhumorado puede existir una persona muy valiosa para el grupo, tanto en lo profesional como en lo humano". Coincido: la apariencia no siempre implica una comunicación óptima, y no se puede pedir un carácter uniforme a todo el mundo.

La comunicación entre jefe y colaborador depende de las dos mitades. Aquél suele imponer ciertas reglas y tiene la ventaja que le dan la autoridad y el poder de policía (dicho en el sentido de respuestas previstas a indisciplinas e incumplimientos). Pero el colaborador también puede fijar pautas de relación entre él y su jefe, o entre él y sus pares. Todo comunica, y cada quien emite mensajes de cómo quiere que lo traten, aún inconscientemente.

Si una persona espera siempre a que le den órdenes y no toma iniciativa alguna, comunica un mensaje a su jefe. Si se subestima a sí mismo, inevitablemente comunica esto a través de sus conductas, y lo mismo ocurre en el caso contrario. Una persona con mentalidad burocrática comunica pasividad y espera ser motivado desde afuera (o en el peor de los casos, no ser molestado ni exigido más de lo que está dispuesto a dar). Un profesional con un complejo de inferioridad irresuelto compite contra todos y los observa todo el tiempo. Alguien con inseguridad emocional transmite su inestabilidad a la rutina diaria, y también a su relación con los compañeros y con su jefe. Los ejemplos pueden seguir.

Las personalidades varían según cada persona, y son complejas como la vida misma. En todo caso, la función de un líder no es solucionar los problemas existenciales de sus prójimos en el trabajo, sino escuchar primero para descifrar a quien tiene delante, con el objeto de entresacar las virtudes, las ambiciones y las limitaciones de cada cual, para lograr un buen resultado en el trabajo.

Entonces, el líder no sacará agua de las piedras ni hará milagros en la personalidad de sus colaboradores, pero obtendrá lo que se puede obtener de ellos, y esto irá en beneficio de ambos, y de toda la organización.

Lo perfecto es enemigo de lo bueno, lo bueno es condición previa para lo perfecto.

LAS LECCIONES DE FORD Y FIRESTONE

2009-11-18T08:40:00.010-03:00

Uno de los casos más resonantes de "recall" o retiro de productos por fallas de fabricación fue, junto al de Tylenol que ya hemos comentado en este espacio, el de Ford y Firestone, el 9 de agosto de 2000, cuando estas compañías comunicaron que retirarían del mercado 6,5 millones de neumáticos con defectos de fabricación. La cantidad de accidentes registrados por el Ford Explorer con esos neumáticos había originado quejas e investigaciones de la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), y diferencias entre las dos empresas en cuanto a su responsabilidad en el tema. La NHTSA es un organismo de control con mucho poder, que estuvo hace poco en el candelero por una controversia respecto del retiro obligado de casi cuatro millones de autos por parte de Toyota y Lexus.

Ford declaró que ya no confiaba más en la fabricante de neumáticos debido a los accidentes ocurridos en su línea Explorer. Firestone, en cambio, argumentó que el diseño de ese vehículo favorecía la rotura de los neumáticos y los consecuentes accidentes, muchos de ellos fatales (más de 200 muertos). También ensayó -¡ah, error fatal!- una supuesta culpabilidad de los conductores que inflaban mal los neumáticos y circulaban por carreteras en mal estado.

Henry Ford había sido un pionero de la comunicación. En 1900 le enseñó a un periodista de un diario de Detroit el prototipo del legendario Ford T, con lo cual obtuvo difusión. En 1903 organizó carreras con sus coches para tener prensa, y también llegó a esbozar una cierta inquietud por la responsabilidad social empresaria, un tema desconocido en esa época, cuando declaró: "Los negocios son un servicio, no una bonanza". En sus entrevistas hablaba de cualquier tema que le preguntaran, lo cual también acrecentó su popularidad y por ende la de la marca, aunque en años posteriores tuvo problemas con los sindicatos.

Ford había tenido como proveedor a Firestone ya a principios del siglo XX, y la relación entre sus fundadores (Henry Ford y Harvey Firestone) había sido fluida, como lo atestiguan numerosas fotos de ambos juntos y también el programa radial que ambos hicieron para celebrar los 50 años de la invención de la lámpara eléctrica por Thomas Alva Edison.

No es el objeto de esta columna describir el famoso caso entre Ford y Firestone. Pueden encontrarse más detalles aquí, aquí y aquí. Quiero traer aquí las reflexiones de Jon Harmon, jefe de relaciones públicas de Ford en los años de la crisis con Firestone, quien recientemente publicó su libro "Feeding Frenzy: Trial Lawyers, the Media, Politicians and Corporate Adversaries: Inside the Ford - Firestone Crisis". La expresión "feeding frenzy" significa una situación en la que todos quieren saber o averiguar algo desesperadamente, tal como ocurrió en esa crisis. Jon Harmon también tiene un blog: "Force for Good".

En el Bulldog Report, Harmon dejó algunas reflexiones sobre las diferencias entre la comunicación de crisis hace solo 8 o 9 años, y la actualidad repleta de medios alternativos y no tradicionales. Dos puntos fundamentales que él observa ahora son la existencia del ciclo 24/7 en las noticias y la presencia de adversarios que conocen el juego periodístico.

Hace unos años había que conocer los horarios de cierre de las redacciones para saber en qué momentos era mejor difundir una información. Ahora, aunque esa premisa sigue siendo válida, está relativizada por el hecho de que en cualquier medio (formal o informal) de Internet una noticia pueda publicarse en cualquier momento de la semana, los 7 días las 24 horas.

En cuanto al segundo punto, Harmon recuerda la figura de Tab Turner, el fiscal que acumulaba casos contra Ford y Firestone y manejaba a la perfección las necesidades de los medios respecto de ir actualizando el caso con nuevas historias en el ciclo de noticias, y la construcción lenta de una historia global según la cual Ford había construído su Explorer deliberadamente mal.

Harmon enumera ciertas cosas que han cambiado y han acentuado las urgencias de una comunicación de crisis:

1) las audiencias parlamentarias en Estados Unidos son moneda común, una tendencia que en países como la Argentina seguramente se irá profundizando;
2) el acceso a la información a través de los medios comunitarios en la Web 2.0 ya es masivo;
3) hay que ser concisos en la transmisión de los mensajes (para lo cual Twitter le parece una excelente herramienta);
4) es mucho más fácil atacar a alguien en pocas palabras, que defenderse en ese mismo formato;
5) es necesario usar buenas imágenes en la comunicación, porque si un noticiero muestra a alguien parapléjico como resultado de un accidente automovilístico, eso será mucho más contundente que toda una marea de argumentos racionales. Lo emocional también juega.

Finalmente, algunas opiniones más de Jon Harmon, varias de las cuales el amigo lector seguramente ya tiene en su cabeza:

1) Hay que conocer el tema mejor que los adversarios, incluyendo sus aspectos técnicos, para entender también lo que los otros están diciendo.

2) Es necesario asegurarse de que nuestro mensaje está limitado y desprovisto de jerga innecesaria. Hay que mantener un equilibrio entre los argumentos fácticos y los sentimientos del público, sin perder de vista a las víctimas.

3) Hay que mostrar, no contar, en nuestros textos. Somos narradores de historias, pero también hay que mostrar. Es decir, las imágenes juegan un papel fundamental en las opiniones de nuestros públicos.

4) Los medios, por naturaleza, tienden a simplificar. Si nos hacen una nota de dos minutos deberemos estar preparados para comunicar una idea clave en ocho segundos, y en todo caso, seguir charlando fuera de cámara con el periodista para mostrarle nuestros argumentos con algo más de tiempo.

5) Los periodistas quieren pensar que han sido equilibrados y objetivos. Enseñemos nuestras razones para que puedan comprender mejor nuestra posición y averigüemos qué más necesitan saber sobre el tema.

Para terminar, una reflexión final de Harmon: "No sabemos qué crisis será la próxima, pero sabemos que está viniendo".

LOS PERROS Y LA COMUNICACIÓN NO VERBAL

2009-11-10T22:02:00.011-03:00

El libro que estoy leyendo en estos días (cuya tapa puede verse en el margen derecho) me viene justo para desarrollar algunas reflexiones sobre la comunicación de los mejores amigos del hombre, es decir, los perros. Siempre me ha llamado la atención esa facilidad con la que estos animales tan amistosos se dan a entender y logran que su mensaje llegue a destino, sin emitir palabra alguna. Los bebés se les parecen, aunque estos últimos ya han sido protagonistas de otra nota. Hoy es el turno de los perros.

El biólogo Rupert Sheldrake desarrolló una investigación en la que buscaba demostrar que los perros perciben el momento en que sus amos empiezan el regreso a casa, debido a cierta forma de telepatía. Ese trabajo está al alcance del gran público en forma de libro bajo el título "De Perros que Saben que sus Amos están Camino de Casa, y Otras Facultades Inexplicadas de los Animales". Más allá de la exactitud de sus conclusiones, sí podemos afirmar rotundamente que los perros tienen códigos propios de comunicación, y no solo a partir de su instinto sino también gracias a la experiencia acumulada en forma de carga genética durante miles de años.

Sergio Rulicki y Martín Cherny, en la obra a la que hacía referencia más arriba, nos dicen que Charles Darwin fue pionero en encontrar similitudes en la comunicación no verbal de distintas especies animales, y que halló la clave de ese comportamiento común en su teoría de la selección natural, en cuyo contexto los animales recurren a distintas expresiones para sobrevivir y comunicar emociones.

Encontramos las observaciones de Darwin sobre la comunicación de los perros en el capítulo 5 de su obra "La expresión de las emociones en el hombre y los animales", de 1872. Allí, por ejemplo, describe cómo los perros levantan levemente su labio superior y muestran sus caninos cuando comunican fiereza o agresividad frente a otro perro. Esta conducta es observable también en el hombre, y muchas veces de manera consciente. La sonrisa que muestra los dientes significa, en la comunicación no verbal, una agresividad oculta.

De la misma manera, comenta Darwin, los perros se echan al suelo con el vientre hacia arriba en una demostración de sumisión absoluta al amo, y al mismo tiempo de confianza plena a su interlocutor. Los hombres tienen una postura similar cuando se sitúan con las manos detrás de la parte inferior de la espalda, lo cual los deja indefensos a un eventual ataque; es una forma de comunicar confianza.

Otra equivalencia que podemos observar es la tendencia a ladrar cuando un perro se siente extremadamente contento. Lo mismo hacen los niños pequeños, que lanzan gritos de alegría, y muchos adultos también.

Los perros dominan a la perfección el arte de la comunicación. Patricia Simonet, investigadora experta en comportamiento animal, lo explica muy bien en un documento en el que analiza las distintas formas en que dos perros se comunican cuando se encuentran, y de este intercambio de mensajes surge un resultado, que es el reconocimiento de que uno de los dos es superior, o bien la pelea callejera que no termina de resolver nada.

Los perros también se comunican muy bien con los humanos. Emiten mensajes muy claros cuando necesitan algo, y tal como explica Simonet, cambian la forma de transmitirlo si su amo no decodifica correctamente su mensaje. Ella incluso realizó un estudio en audio de la risa de un perro y lo usó para comprobar sus efectos sobre otros perros: los calmó de inmediato. Simonet armó un CD con 45 minutos de risa de perro y lo vende a aquellos que lo deseen para calmar a sus perros.

El etólogo austríaco Konrad Lorenz explica en su libro "Cuando el hombre encontró al perro" que muchas personas creen que los animales tienen una capacidad de comunicación muy reducida cuando es exactamente lo contrario. Sucede que el hombre, como tiene la palabra como recurso de comunicación, ha perdido la capacidad de decodificar mensajes canalizados por otras vías, que no son otras que las de la comunicación no verbal.

Por el contrario, el perro está altamante dotado para interpretar los mensajes que emite el hombre aún sin que éste lo sepa. Quien tenga o haya tenido un perro sabe que éste se da cuenta, por ejemplo, de cuándo le ha llegado la hora de pasear debido a los movimientos que empieza a hacer su amo: sonido de llaves, búsqueda de abrigo o mirada furtiva a la propia mascota. El olfato, además, les permite percibir cambios de ánimo en las personas e interpretar situaciones. A raíz de una situación familiar muy triste, tuve oportunidad de comprobar asombrado cómo un perro era capaz de detectar un estado de cosas apenas ingresado a un ambiente, y expresarlo con una lágrima brotando de su ojo sin que nadie hubiera emitido una señal consciente del ánimo colectivo.

Esto, sin desmedro de ciertas expresiones verbales que el perro entiende perfectamente. Con mi querido Rosko solía hacer un ejercicio. Lo miraba fijamente y empezaba a pronunciar la palabra "Pasear", sin llegar al final de ella. Su rostro se tensaba, sus orejas se alzaban y su cuerpo se erguía. Al fin exclamaba de repente la palabra completa y él comenzaba una serie de fiestas y bailoteos felices.

En fin, quienes quieran leer más sobre la comunicación de los perros pueden hacerlo en este libro.

En el habla coloquial argentina, el perro no goza de una connotación muy positiva, pese a ser tan amigo del gaucho y el desvalido. Expresiones como "Suerte perra la mía" o "Noche de perros" lo asocian al infortunio, y en el vocabulario campero hacer una perrería es "una acción vil, canallada, hechuría", según la definición de Tito Saubidet en el clásico "Vocabulario y Refranero Criollo". En el "Diccionario del Lunfardo" de Athos Espíndola, encontramos también los términos "perrero" como defraudador, estafador, tramposo o cuentero, y "perro" como cosa ordinaria y de mala calidad.

En el capítulo 67 de "Una Excursión a los Indios Ranqueles", Lucio V. Mansilla cuenta cómo se vio obligado a dejarle su perro Brasil al cacique Ramón y deja la siguiente reflexión: "Procuraba explicarme la razón filosófica de por qué se dice: Ese hombre es muy perro, y nunca cuando un perro es bravo o malo: ese perro es muy hombre". Pues bien: en materia de comunicación, los perros y los hombres tienen unos cuantos parecidos.

Este artículo, más recreativo que profesional, es un pequeño homenaje a mi añorado perro Rosko, que hoy habría cumplido diez años.

ESTADOS UNIDOS, LA MEJOR MARCA-PAÍS

2009-11-09T20:42:00.008-03:00

Por tercer año consecutivo, hagamos algunas reflexiones sobre el nuevo ránking de marcas-país que acaba de difundir la consultora Future Brand (el "2009 Country Brand Index"). La noticia de esta edición es la aparición de Estados Unidos en el puesto número uno, intercambiando lugares con Australia. Canadá, en tanto, mantiene el segundo lugar, y Nueva Zelanda asciende del séptimo al cuarto puesto.

¿Qué más? El otro país no europeo entre los primeros diez, Japón, sube del noveno al séptimo lugar. Francia, Italia, Reino Unido, Alemania y España, en ese orden, completan la codiciada lista, mientras que Suiza y Suecia salen de ella.

El ránking de marcas-país es elaborado por Future Brand con una encuesta hecha a cerca de 3.000 turistas de placer y de negocios provenientes de Estados Unidos, Reino Unido, China, Australia, Japón, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Alemania y Rusia. Hay además un panel de 47 expertos que analizan y evalúan los datos. Uno de esos "jurados" es la argentina Soledad Aguado, directora editorial de la revista Huéspedes.

Es posible que la asunción de Obama como Presidente de los Estados Unidos esté dando sus frutos en materia de imagen, algo que puede ser una buena noticia para el país de Washington y Lincoln, pero que también supone el desafío de mantener esa percepción si hay un desgaste o las cosas no andan del todo bien para su gobierno en los próximos años. Entonces se verá hasta qué punto este primer puesto se debe a factores ajenos a la marca Obama o si depende en gran parte de ella. Ya hemos hablado algo del personaje en cuestión en este espacio.

¿Y Argentina? Ha progresado varios lugares. Más exactamente, en el ránking global avanza al puesto 38 entre 102 marcas-país, pero el comentario más importante es que en el rubro Gastronomía ocupa el cuarto lugar en el mundo. No solo eso: llega al séptimo puesto en la categoría Mejor Lugar para Viajar, y el décimo en Vida Nocturna, que sigue encabezando Japón (digámoslo una vez más: ¿qué imagen tenemos los argentinos de la diversión en Japón?).

La marca-país se construye en cada detalle, desde la máxima autoridad de un país hasta el mozo de la esquina que atiende a esos turistas cansados y algo perdidos. Y ya que hablamos del ascenso de Estados Unidos, recomiendo que lean este caso como ejemplo del uso de los medios comunitarios en los organismos gubernamentales... y en el desarrollo de la marca-país ante el turista.

DÍGALO EN SEIS MINUTOS

2009-11-05T07:30:00.000-03:00

Este libro del estadounidense Ron Hoff, cuyo título completo es "Dígalo en seis minutos. Cómo hablar poco y decir mucho", trata acerca de la concisión en la oratoria. La expresión "seis minutos" no es metafórica, sino que indica la cantidad exacta de tiempo que para el autor debe extenderse una presentación como la que el amigo lector puede hacer en una reunión, en un brindis de fin de año o en un congreso al cual ha sido invitado a disertar.

Hoff -quien también escribió "Puedo verlo desnudo", que trata sobre "las presentaciones en público despojadas de temor"- domina la empatía con el lector desde la primera página, en la que describe una serie de situaciones con las que muchos se verán identificados y por ende estimulados a leer lo que sigue con fruición. "¿Ha asistido a alguna reunión o presentación donde el orador tuvo por lo menos cinco oportunidades ideales para terminar, pero siguió hablando?", pregunta Hoff. Y sí, pensará uno, y entonces la lectura seguirá ávidamente. ¿Cuántas veces vamos a reuniones lamentando perder tiempo en escuchar temas que no nos atañen, anécdotas que nada nos aportan y reflexiones vanas?

El concepto central sobre el que debe ser estructurado un discurso breve en una reunión es el de "asunto candente", el "para qué" de la reunión. Cuando eso está claro, ciertos malos hábitos pueden ser eliminados porque no hacen al meollo de la cuestión: largas introducciones, pausas y muletillas inútiles, los chistes (sin que eso signifique renunciar al sentido del humor en la propia exposición), las anécdotas y los detalles que no terminan de ir al quid de la cuestión.

La estructura de un discurso de seis minutos, para Hoff, se compone de las siguientes partes: un tema candente, una opinión sobre el tema, un "clip" que sirve de "gancho" y concreta la idea propuesta para resolver el tema, un presupuesto y un cierre interactivo (es decir, con intercambio de opiniones). Por supuesto, en ciertos casos el elemento "presupuesto" no es necesario, pero puede entendérselo, según mi propia visión, como la relación costo / beneficio que el orador debe explicar a los oyentes de manera de obtener una postura favorable a la propuesta.

No adelanto más del contenido. "Dígalo en seis minutos" -"Say it in six", en la versión original- es un libro de lectura muy rápida -como corresponde al espíritu de la obra- y de un carácter puramente práctico.

Cuando el amigo lector asista a alguna de esas reuniones eternas que a veces sirven solo para tomarse un café y enterarse de los últimos chismes de la organización, hará bien en recordar y recomendar este libro al resto de los presentes. Eso sí, será mejor hacerlo fuera de la reunión, no sea cosa que ésta encuentre otro motivo para alargarse sin necesidad.

DIEZ COSTOS DE OPORTUNIDAD DE IGNORAR LOS MEDIOS COMUNITARIOS

2009-11-03T23:06:00.008-03:00

Hace unos meses, la comunicadora Kami Huyse redactó diez argumentos por los cuales es imperioso que una organización se sumerja en la Web 2.0. Dado que el listado me pareció excelente y no ha perdido actualidad, lo traduzco en versión libre (y no literal) en este espacio. Sirve además, como también remarca ella, para tener argumentos preparados al proponer la avanzada sobre los nuevos medios en una organización.

Aquí están, estos son los diez costos de oportunidad de ignorar los medios comunitarios:

1) Desventaja competitiva: Más organizaciones están incorporando los medios comunitarios en su arsenal de comunicación. Si tu competidor lo hace antes que tu organización y lo hace bien, disfrutará de una considerable mejora en su percepción.

2) Rumores e insinuaciones: Algunos de los ataques más dolorosos que una organización puede sufrir incluyen los rumores descontrolados y la falsa información. Los rumores son mucho más fáciles de corregir cuando son detectados tempranamente. Estar en las redes sociales es una forma rápida de hacerlo.

3) Ninguna plataforma de respuesta en caso de crisis: Cuando hay un runrún en los canales de medios comunitarios, una presencia previa en las redes sociales te dan una ventaja.

4) Conversaciones entre empleados: Con el 35 por ciento de los usuarios de Internet diciendo que usan redes sociales, está claro que un gran porcentaje de empleados tienen uno o más perfiles en esas redes. Aún más: es probable que ocasionalmente hablen de su trabajo. Al darles una guía, las organizaciones pueden fomentar expresiones positivas, evitar comentarios inapropiados y obtener resultados razonables.

5) Oportunidades perdidas: Uno de los beneficios no buscados que muchas organizaciones obtienen al estar en los blogs y las redes sociales es el de las oportunidades inesperadas que se les presentan. Solo con participar, una organización es reconocida positivamente por la comunidad. Esto es tan importante en el balance final como los puntos en contra (comentarios negativos, por ejemplo).

6) El silencio puede equivaler a culpa: Al no estar presentes en los medios comunitarios, tomará un tiempo inaceptable responder a críticas o situaciones negativas. Esto hará que una compañía parezca silenciosa cuando en realidad está fuera de contacto. En las redes sociales, la respuesta tiene que salir en horas, ya no en días.

7) Pérdida del beneficio de la búsqueda (SEO): La información actualizada regularmente en un blog o un sitio participativo ayuda a levantar el perfil de una organización en una búsqueda en Internet. En palabras de Kami Huyse, "Google es la nueva página de inicio corporativa".

8) Otros te definen: Los temas importantes para una organización serán definidos por otros si ella no toma una posición de liderazgo.

9) No hay alerta temprana: El seguimiento de los medios comunitarios suelen revelar o anticipar problemas potenciales que pueden ser trasladados a una audiencia mucho mayor. Si no se involucra en los medios comunitarios, la organización pierde esta oportunidad de tener alertas tempranas.

10) No hay canales directos: Los "social media" proveen un medio por el cual acceder a los distintos públicos propios sin tener que apelar solo a los medios tradicionales para comunicar un mensaje.

Un par de comentarios: Hoy por hoy, la ventaja competitiva en términos reputacionales de estar en los medios comunitarios se va diluyendo, no porque esté dejando de ser algo bien visto, sino porque se va haciendo algo sobreentendido, sobre todo en ciertos rubros de la actividad. Quizás el sector público sea uno de los que aún tiene mucho que ganar con su incursión en este campo comunicacional. Pero el usuario ya sobreentiende que si quiere comunicarse con su supermercado tendrá un canal participativo a disposición, y si no lo tiene lo exige ¿o no?

En segundo lugar, siempre hay que aclarar que no todo será color de rosa en los nuevos medios. Igual habrá comentarios negativos, rumores y ataques de otros grupos de presión, pero la diferencia es que las cosas son más transparentes y los mensajes son más directos. Si en Facebook se ha armado un grupo que critica a nuestra organización, el hecho de tener un lugar propio en esa red nos permitirá, en primer término, enterarnos por vía directa de lo que está pasando, y en segundo lugar, responder y dialogar con ese grupo, también en forma directa, y al menos, dar nuestra versión de los hechos al mismo público que está recibiendo mensajes contrarios.

La imagen que ilustra estas líneas es la de la diosa Ocasión, que los griegos representaron de pie sobre una rueda porque estaba siempre en movimiento, con alas porque volaba, y calva en la nuca para que no la pudieran agarrar. De eso se trata esto de los medios comunitarios. Allí están, pero hay que aprovecharlos antes de que pasen de largo de nosotros.

LA COMUNICACIÓN DE MARADONA

2009-10-24T00:07:00.005-03:00

En los últimos días, Diego Armando Maradona ocupó las primeras planas de los diarios, las conversaciones de oficina y las columnas de muchos blogs por sus declaraciones en la conferencia de prensa posterior a la clasificación de la selección argentina de fútbol para el Mundial de 2010.

Para quienes no saben aun a qué me refiero, los invito a ver el siguiente video, con la advertencia de que contiene expresiones no muy aptas para menores.

Como futbolero de alma que soy, quiero ensayar un modesto análisis de la comunicación de Maradona, dejando de lado todos los comentarios del campo de la ética, sobre los cuales se han publicado artículos varios, en su mayoría críticos. Tómelo el amigo lector como un pasatiempo sin grandes pretensiones, aunque no por eso carente de cierta seriedad que proviene de una inquietud profesional. Este texto es un juego, pero con recursos de nuestra disciplina que plantean interrogantes genuinos.

¿Es Maradona un buen comunicador? Vamos a recurrir a David Berlo -a quien ya nos hemos referido en este espacio- para tratar de determinarlo.

En primer lugar tenemos que tener en cuenta que el emisor de un mensaje comunica de una manera u otra según su percepción del receptor que tiene frente a sí. En el caso del protagonista de nuestro análisis, él mismo declaró después de su ruidosa conferencia de prensa que había hablado con su mamá y le había pedido perdón si había estado mal con sus declaraciones, pero lejos estuvo de pedir disculpas a los periodistas en cuestión. Puede parecer banal, pero no es un detalle menor: Maradona tiene un mensaje para cada público.

Una vez recordado este punto, veamos las cualidades que reúne un comunicador en el acto de comunicar. La fuente de un mensaje posee siempre cuatro factores de análisis: habilidades comunicativas, actitudes, nivel de conocimiento y sistema socio-cultural. Tenemos que husmear en cada uno de ellos para comprender la conducta de Maradona, un verdadero caso de estudio en lo que a comunicación popular se refiere.

En cuanto a las habilidades de comunicación, debemos mirar las habilidades del habla, no las de escritura, porque es la primera vía la que Maradona usa prácticamente siempre. Por ende, entra en juego la comunicación corporal y gestual, una herramienta que Maradona maneja con comodidad para expresar disgusto, autosatisfacción o suficiencia, entre otras. En la conferencia de prensa, por ejemplo, podíamos ver cómo el técnico de la Selección se tapaba el rostro con una toalla para refrescarse mientras un periodista le hacía una pregunta, o tomaba agua con el mentón ligeramente hacia arriba, sobrando la situación y adoptando una posición dominante. Al empezar la reunión de prensa, pronunció palabras de enojo hacia los que lo habían criticado, y lo hizo con el cuerpo inclinado hacia delante. Una vez que hubo terminado, decretó: "Ahora otra pregunta", diferenciando claramente esa introducción de lo que pudiera venir, es decir, dándole un rango de importancia fundamental en el conjunto de sus dichos, en los que reafirmó lo que había dicho al principio.

Maradona no se distingue por su fluidez en el habla, sino que suele entrecortarse y repetir palabras. Pero es muy claro cuando quiere transmitir un mensaje (aun cuando al día siguiente pueda desdecirse de él, pero eso es otro problema), aunque sea objeto de reproches por los términos y expresiones que utiliza.

Aquí pasamos a otra cualidad del comunicador: su sistema socio-cultural, que lo hace enmarcar sus expresiones en ciertas características tradicionales del macho argentino: ingenio, orgullo, sentimentalismo, autoexaltación, intolerancia y narcisismo. No estoy haciendo una evaluación ética de Maradona sino una enumeración sociológica de ciertas cualidades que le dan marco a su comunicación, y que hay que tener en cuenta al interpretarla.

Cuando hablamos del sistema socio-cultural de Maradona tenemos que entender que él ocupa un rol en la sociedad local, que es el de símbolo o ímán de muchas características típicas del tan analizado ser argentino, y en función de eso siente que está habilitado para hablarle a todos los públicos y de todos los temas. Su percepción en cuanto al "lugar" que ocupa en el mundo lo llevan a reclamar un espacio en el centro del escenario público permanentemente, y a la vez se ubica a sí mismo como representante de los sectores más sufridos de la sociedad, casi como esos personajes de Dostoievski que cargan sobre sí con la cruz de toda una clase descastada.

Su creatividad a la hora de opinar sobre temas tan diversos es famosa, y lo acomodan en la agenda del escenario público, no solo en los medios de comunicación sino también en las conversaciones de oficina, en las mesas familiares y por supuesto en el ámbito deportivo al cual pertenece originalmente, aunque lo haya trascendido de sobra. Puede decirse que Maradona es un constante creador de agenda, y el mejor ejemplo es el último: cuando todos suponíamos que al día siguiente del partido de la eliminatoria para el Mundial estaríamos debatiendo cómo mejorar el juego del equipo, él transformó esa discusión en un debate sobre los medios y el lenguaje.

Ahora bien, la habilidad que Maradona tiene para encodificar sus mensajes -vale decir, a la hora de hablar- no encuentra reciprocidad a la hora de decodificar los mensajes que percibe desde el otro lado del mostrador, como receptor también influido por los factores de actitud, habilidad comunicativa, conocimiento y sistema socio-cultural. Su escucha -y su ulterior interpretación- se ven afectadas por ruidos internos y externos, toda vez que recibe las críticas como agresiones, y los elogios como confirmaciones de lo que él ya piensa. Su sistema de escucha exacerba la vieja teoría de la percepción selectiva de Lazarsfeld, según la cual el receptor tiende a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que le resultan discordantes (o en el caso que analizamos, a interpretarlos de acuerdo a su esquema amigo-enemigo). "Dalma y Gianinna me decían quiénes hablaban mal de mí", afirmó el personaje en cuestión. Ellas filtran su escucha, como representación emocional de su sistema de valores.

Pasemos a la actitud de Maradona, otro de los factores que afectan su comunicación. Está claro que el DT de la selección se mira a sí mismo con mucho orgullo por lo que percibe como una lucha victoriosa contra males más o menos superados y enemigos que lo rodean y quieren verlo derrotado; esto se mezcla con su actitud hacia "los de afuera", hacia esos periodistas y "todos los que no creyeron" en él. En otras palabras, se contempla a sí mismo con cierta autocondescendencia que lo protege psicológicamente de mayores culpas y depresiones por problemas que arrastra, y es en cambio impiadoso con quienes no convalidan ese sistema. Si tuviéramos que definir esa actitud con un adjetivo, quizás "defensivo" sería adecuado.

Con respecto a su conocimiento de los temas, Maradona no tiene reparos en opinar de lo que le pregunten, y la calidad de sus respuestas suele variar según el tema: desde el fútbol, un ámbito en el que se maneja con total autoridad, hasta el campo de la política, la religión o la moral.

Este tema da para muchos párrafos. Podríamos sintetizar todo lo expuesto afirmando que Maradona se constituye en centro de la agenda pública, lo cual le da un poder considerable sobre el escenario público, aun cuando sea cuestionado.

En segundo lugar, su comunicación tiene leyes propias, que no admiten tamices convencionales en cuanto a la elección de gestos y palabras, y esta conclusión nos lleva a la tercera: Maradona impone códigos propios que es necesario tener en cuenta a la hora de interpretar sus mensajes, y a la vez se nutre de un sistema socio-cultural establecido que le presta comportamientos y hábitos en los que se refleja gran parte de la sociedad argentina.

Para muchos, Maradona es un ícono de la cultura argentina, que incluso tiene su propia identidad expresada en ese mágico número 10, en el que se condensa una especie de Aleph borgeano más modesto que el del ilustre escritor. Por esa representación impuesta que hace del inasible ser argentino, Maradona es capaz de situarse más allá de sus dones, sus males y sus defectos -es decir, más allá de sí mismo- y sentenciar frente a cincuenta mil personas emocionadas que, después de todo, "la pelota no se mancha".

EL LIDERAZGO AL ESTILO JESUITA

2009-10-21T09:44:00.009-03:00

Los manuales de liderazgo ocupan las estanterías de todas las librerías, y muchos de ellos son muy útiles para el lector sediento. Pero el libro que hoy comento -"El liderazgo al estilo de los jesuitas: Las mejores prácticas de una compañía de 450 años que cambió el mundo"- es una obra original, y trata sobre las enseñanzas que San Ignacio de Loyola y sus seguidores dejaron... a los líderes de nuestro tiempo.

No es un libro de carácter religioso, valga la aclaración, sino un conjunto de reflexiones de Chris Lowney, un hombre que perteneció a la orden jesuita y después trabajó como director en JP Morgan, en sus oficinas de New York, Tokio, Singapur y Londres. No hay que ser creyente o católico para aprender de sus enseñanzas, porque ellas se aplican a todos los órdenes de la vida. En mi caso, el hecho de llevar el mismo nombre que el extraordinario fundador de los jesuitas reforzó mi intención de leerlo.

El libro, cuyo título original es "Heroic Leadership: Best Practices from a 450-Year-Old Company that Changed the World", fue editado en 2003, y busca transmitir a los líderes de hoy cuatro ingredientes básicos que según el autor deben tener presentes para lograr sus metas: autoconocimiento, creatividad, amor y heroísmo. Estas cualidades, que pueden sonar un tanto románticas, no resultan serlo cuando el lector recorre las páginas donde el autor describe las peripecias de San Ignacio y de otros personajes que llevaron el mensaje de la Iglesia a los rincones más alejados del mundo, en un momento de crisis como lo fue la Reforma de Lutero y Calvino. El éxito de la Compañía de Jesús, que Loyola fundó a principios del siglo XVI, perdura hasta hoy, y constituye un caso de estudio que puede inspirar a quienes buscan visiones, valores y modelos para sus organizaciones.

Uno de los primeros puntos que aclara Lowney es que todos somos líderes. La concepción moderna de que el líder es ese ejecutivo que obtiene éxitos ruidosos y maneja una gran cantidad de gente es falsa: cada quien es líder, o debe serlo, en lo que hace y en el espacio en que le toca. Un padre de familia, un carnicero, un escritor, un maestro o un colectivero, todos son líderes porque con sus conductas -que constantemente comunican algo- están transmitiendo valores y visiones. Piénselo el lector por un segundo, y verá que esto es así.

La obra de Lowney va mechando los cuatro pilares del liderazgo jesuita -autoconocimiento, creatividad, amor y heroísmo- con ejemplos históricos de jesuitas que encarnaron esas cualidades. El espacio no alcanza aquí para desarrollar someramente cada uno de los cuatro; bástenos decir que el amor no debe sonar como una aspiración romántica sino más bien como una disposición positiva hacia los nuevos talentos e iniciativas, una motivación que se transmite a los seguidores, quienes son líderes a su vez y de sí mismos.

El amor como ingrediente del liderazgo es, en palabras del autor: "visión para ver el talento, potencial y dignidad de cada persona; valor, pasión y compromiso para desatar ese potencial; y lealtad y mutuo apoyo resultantes, que vigorizan y unen los equipos". Lo dicho no es otra cosa que el clima positivo que debe reinar en todas las oficinas y grupos de personas, tan pregonado por las áreas de comunicación interna de las organizaciones. No solo en esa área: la relación con un periodista puede cambiar para mejor cuanto mejor lo tratemos y más lo respetemos. El temor, como la mentira, tiene patas cortas.

Otro concepto de este libro que me llamó la atención fue el de "indiferencia", que es el desapego por las cosas del mundo. En un terreno puramente profesional, la ausencia de barreras mentales que impiden tantas veces conquistar las propias metas: miedo al cambio, inestabilidad laboral, desconfianza sobre las propias capacidades, entre otras.

El libro es muy ameno porque el autor va relatando las proezas de distintos jesuitas en el Sudeste asiático, en la desconocida China, en la inmensa India y en la selvática Misiones. Esas hazañas, y la construcción de una red educativa inédita en todo el mundo, fueron el fruto visible de pequeños grandes liderazgos forjados en la escuela jesuita, desde un líder fundador que supo transmitir un ideario a su organización, hasta los miembros de la orden que fueron creativos y heroicos para desafiar los terrenos más desalentadores.

La obra puede parecer un tanto rebuscada en sus primeras páginas, pero el solo hecho de empezar su lectura indicará que el lector busca algo no convencional, y allí lo encontrará, en palabras de un hombre que estuvo en los dos ámbitos: el espiritual y el empresarial. Este libro no habla solo de valores, sino también de éxitos rotundos que son posibles sobre la base de un liderazgo cimentado en -digámoslo una vez más- el autoconocimiento, la creatividad, el amor y el heroísmo.

NUEVA SECCIÓN: LOS RECOMENDADOS

2009-10-13T22:07:00.009-03:00

El amigo lector se habrá percatado de que el ritmo de publicación de columnas en este espacio se hace más lento. Y no es que falten ideas, pero ordenarlas, escribirlas y editarlas es un pequeño trabajo que a veces demora su tiempo, más aún si somos irremediablemente detallistas.

Lo que sí puedo ofrecer en esos intervalos que hasta aquí eran silenciosos, es una serie de enlaces a notas que me he guardado en su momento y considero que pueden ser de interés para quienes visitan este blog, en distintos rubros de la comunicación. No tienen por qué haber sido publicados en los últimos días. Verán que algunas tienen más de un año, pero siguen siendo útiles, que es lo que importa. Así como suelo recomendar buenos libros, también lo haré con los buenos artículos. De eso también se trata, al fin y al cabo, esto de los medios comunitarios.

Sin más preámbulos, lanzo entonces esta nueva sección, que busca compartir lecturas (tres en español y tres en inglés) con los seguidores de este humilde espacio. Solo incluiré el autor, la categoría temática y el título de la nota, a fin de ahorrar detalles innecesarios.

Las primeras recomendaciones, pues, son las siguientes (con la promesa de intentar una mayor frecuencia en mis propias reflexiones):

En español

- Joaquín Mouriz en Comunicación: 9 reglas de la comunicación aprendidas en una guardería.
- Octavio Rojas en Comunicación Política y Medios Comunitarios: Cómo usar Twitter en el ámbito político.
- César Alonso Peña en Comunicación: Cómo crear un plan de comunicación: ejemplos prácticos, estrategia, táctica, fases, técnicas, pasos.

En inglés

- Jason Ryan en Comunicación Política y Medios Comunitarios: Public sector blogging toolbox.
- Shel Holtz en Medios Comunitarios y Comunicación Interna: Why the 54% of companies blocking access to social media should knock it off.
- Jennifer Van Grove en Medios Comunitarios: 3 great social media policies to steal from.

MUY PR GANA UN EIKON

2009-09-13T11:50:00.008-03:00

Gran alegría para la red de la que ya hemos hablado varias veces en este espacio: MuyPR fue elegida ganadora en la categoría Internet Pymes de los Premios Eikon que organiza la revista Imagen y selecciona los casos más meritorios de la comunicación en distintos rubros, tales como identidad institucional, prensa, comunicación interna y relaciones con la comunidad, entre otros.

Sebas Parigi, el alma mater del proyecto, habló del tema en su blog y desde aquí me sumo humildemente, con el honroso papel que me cabe, al orgullo de una iniciativa que cuenta con muchos adherentes.

Percibo que hay una gran inquietud entre los comunicadores por reunirse alrededor de un ámbito digital común. En especial, los estudiantes, que lógicamente pertenecen a una generación que toma estas nuevas herramientas con mucha más naturalidad, muestran un entusiasmo contagioso al contactarse con nosotros, algo más veteranos.

Felicitaciones entonces a todo el equipo de MuyPR, fundadores y ejecutores. Es cuestión de seguir imaginando y aplicando las ideas a la práctica para enriquecer cada día más esta herramienta que ya está al servicio de todos (a la fecha, 2.731 miembros de distintos países de Iberoamérica). Y si no la conocen, no duden en sumarse.

Posdata: Los casos ganadores de los Eikon 2008 pueden verse en detalle aquí.

EL CASO TIRO FEDERAL Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL FÚTBOL

2009-08-10T10:04:00.011-03:00

¿Cómo acercar a las marcas al fútbol sin que éste pierda su espíritu deportivo y sus raíces amateurs? Los clubes de fútbol cumplen un papel fundamental en la sociedad, pues son intermediarios entre las necesidades de sus barrios y localidades, y las posibilidades de acciones que se abren para las empresas dentro de ellos. ¿Cómo complementar valores y negocios en el fútbol? El caso Tiro Federal de Rosario es un ejemplo a seguir.

No ahondaré mucho en los detalles: una excelente nota de Alberto Borrini recientemente publicada en La Nación es suficiente para que el amigo lector se interese por el caso. El artículo citaba una columna de la revista Advertising Age (no disponible) que se fijaba en este pequeño club, y que las bondades de los medios comunitarios difundieron por la Red.

Las primeras acciones visibles tuvieron lugar con un cuadrangular disputado en la cancha de Tiro Federal frente a los seleccionados sub-20 de Uruguay, Estados Unidos y Australia, que jugarán el próximo Mundial de la categoría -al cual Argentina no clasificó, vale recordar-. Personal de Tiro -en alianza con la Fundación Ezequiel De Nápoli- recorría las tribunas del Fortín de Ludueña -así le dicen al estadio- con cestos para que la gente arrojara los papeles en lugar de tirarlos al suelo. El concepto no era solo mantener la limpieza del lugar sino instaurar la idea de respetar al prójimo y jugar limpio en la vida.

La comunicación de Tiro Federal también se desarrolla a través de marcas que respaldan al club en su sitio web, y quedan así ligadas a una institución que encarna valores positivos en un ambiente que no siempre lo hace, a través de una identidad fuerte.

Detrás de la estructura comunicacional de Tiro Federal están el imaginativo Claudio Destéfano (con su Bizers Corporate) y Fernando Solari -un experto en RSE de cuyo libro ya he opinado en este rincón-. Este último tuvo la gentileza de hacerme llegar más datos sobre su cliente y responderme algunas preguntas que le hice, las que fueron las siguientes:

1 - Es evidente que los clubes tienen un rol fundamental en el ejercicio de la RS dentro de la sociedad. ¿Qué acciones concretas ves como las más adecuadas para ellos a primera vista?

El fútbol es algo mucho más grande y abarcativo de lo que uno imagina o puede ver a simple vista. Son más los países asociados a la FIFA (208) que a la ONU (192) y a partir de aquí el vértigo que el fútbol genera no se detiene. Cada caso amerita un análisis particular. No sirve buscar acciones concretas sin saber mínimamente el por qué, el para qué, el para quiénes y los resultados que se buscan. Lo que sí creo adecuado es que sepan lo que tienen para aportar, conozcan a sus “grupos de interés”, stakeholders o como quieran llamarlos; se involucren con ellos y descubran cuáles son sus problemas y preocupaciones para luego buscar dónde pueden brindar salida o solución a alguno de ellos. Cuando lo sepan, lo que les conviene a todos es
que, en vez de seguir el camino habitual de mostrar el problema con tratamiento artístico, en vez de mostrarse solidarios a través del discurso o de la simple entrega de dinero, generen una acción que los involucre a ambos, que lleve la salida o solución de ese problema y que genere valor para ambos (hablar de valor no se limita a hablar simplemente de dinero).

Mostrarse “suscribiendo” un problema, aunque se reúna dinero con el solo hecho de mostrarse, es desperdiciar buena parte de la potencia que un club de fútbol puede aportar. Comprometerse con acción + comunicación requiere de una estrategia detrás que, si se desarrolla y aplica convenientemente, generará resultados positivos para todos.

2 - ¿Cómo ves la incursión de fondos privados en los clubes, en cuanto a ser un nuevo canal para la RS de las compañías?

Siempre son bienvenidos quienes toman riesgos y pretenden generar valor. Tiro Federal es uno de esos casos, es un club privado, que ha sido comprado por un señor que lo dirige y le ha dado un impulso impensado en los casi 100 años de historia previa. Sin Carlos Dávola en la presidencia de Tiro todo lo que iniciamos sería impensado. El aporte de Claudio Destéfano al proyecto con su consultora Bizers Corporate le brindó un perfil netamente corporativo, y ofrecerles el valor que genera en las empresas que esponsorean todas las acciones que se llevan a cabo en el club es sin dudas una forma de generar lo que llamamos “Beneficios Compartidos”.

3 - Ya en el plano de los grandes clubes de Primera División de fútbol ¿tenés algún estudio o panorama hecho de sus acciones de RS? ¿La tienen en su agenda?

Los clubes de primera no dejan de seguir la “tendencia modal” de hacer RS como nueva forma de llamar a la vieja filantropía. Son muchos los clubes que tienen escuelas, fundaciones, que difunden y potencian acciones solidarias, especialmente de patrocinio y fundraising, con excelentes resultados. El punto es que nosotros creemos que se puede dar un paso hacia delante, que hacer asistencialismo desde un club de fútbol es lo mismo que hacerlo desde un área de gobierno; es ponerle una curita a alguien que está muy enfermo y, si bien la curita se distingue con claridad en las fotos no le resuelve ningún problema a nadie. Esto lo hacen los clubes de primera de nuestro país y los del mundo.

Algunos casos:

Boca, desde tener a UNICEF en la manga de su camiseta hasta las acciones de inclusión que hace en su barrio –Boca y Barracas- es muy activo como lo muestra la sección de su web “Acción Social”.

Chelsea, en su Reporte de CSR, muestra que el club invirtió 4,39M de libras en CSR durante la temporada 06/07, lo que representa el 2,3% de su ingreso anual de 190M de libras, uno de esos millones los obtuvo en acciones de fundrising; con ese dinero ayudan a 800 familias que tienen niños con cáncer o leucemia e invirtieron 605 horas de sus jugadores y managers en visitas relacionadas con acciones de CSR.

Corinthians se presenta como el primer club de fútbol en el mundo con Reporte de Sustentabilidad que se hace de acuerdo con las directivas de la Global Reporting Initiative (GRI) y cubre todo el año ´08. Aspira a que el club con “la hinchada más fiel” sea también conocido como el de la “administración más ética y profesional”. El foco central del informe tiene que ver con el cierre de una etapa en la que sobresalió el endeudamiento y las sucesivas crisis por lo que presentan básicamente el orden logrado y promesas hacia el futuro. En cuanto a la RS simplemente muestran un acuerdo con un colegio paulistano, el Romao Gomes, a quien le brindan las instalaciones del club durante las horas libres con 60 vacantes.

Mi reflexión final: En momentos en que los clubes grandes del fútbol argentino -entre ellos mi San Lorenzo querido- se muestran lejanos a su sentido primero e inmersos en deudas y asuntos oscuros con las barras bravas, el caso de Tiro Federal marca un camino distinto que los grandes también pueden transitar, con otra escala y otros requisitos, pero también con más recursos. Si el primitivo fútbol amateur evolucionó hacia un profesionalismo ineludible, la vieja filantropía de principios del siglo XX también se ha superado en una responsabilidad con sentido de solidaridad y participación, que los clubes, en su condición de referentes de la sociedad en todas sus capas -porque el fútbol es transversal- tienen que acompañar. Como siempre decimos, será lo correcto, y también lo conveniente para ellos.

Complemento lo dicho con un monólogo de Claudio Destéfano, el ideólogo responsable del marketing de Tiro Federal, quien cuenta cómo se fue desarrollando la idea hasta llegar a su ejecución en acciones como la instalación de una guardería donde los socios del club pueden dejar a los chicos mientras miran el partido.

UNA MARCA ES UNA EXPERIENCIA

2009-08-03T08:38:00.008-03:00

Las organizaciones pueden perder la reputación trabajosamente construida en menos de treinta segundos, ya lo sabemos. En las áreas de comunicación de las empresas hacen mapas de públicos, estudian las vías de contacto con ellos y las expectativas que hay sobre ella, y proceden en consecuencia. Pero a veces fallan en lo esencial, y una anécdota es suficiente para ilustrarlo.

No suelo traer ejemplos de mi vida cotidiana a este espacio porque no quiero transformarlo en un libro de quejas, pero este caso me viene perfecto: Un día de la semana pasada pedí empanadas por teléfono a una casa muy conocida de Buenos Aires. Me había ocurrido varias veces que no me enviaran la factura correspondiente con el pedido, y sí una tira de papel con muchos números que inducen a engaño sobre su validez real en materia fiscal. Así pues, le pedí a la telefonista explícitamente, al principio y al final de la conversación, que me enviaran la factura.

Las empanadas llegaron, pero no la factura, y otra vez me mandaron el ticket falso. Llamé al negocio y exigí que me enviaran la dichosa boleta. Al rato sonó el portero eléctrico de nuevo, bajé y me encontré con un enfurecido cadete: "Hermano, no me podés hacer volver acá con cinco grados de temperatura por un ticket ¿qué hiciste con la factura?". Le expliqué que a esa pregunta se la tenía que contestar su jefa, y no yo que era el cliente que había pedido la factura al hacer el pedido (cuando en realidad no debería ser necesario pedirla expresamente). El cadete siguió discutiendo conmigo, me preguntó si era opositor al gobierno porque le decía que no había que evadir impuestos (¡!) y se marchó encolerizado. Y yo me quedé preguntándome si volvería a pedir empanadas en ese lugar, que además de ser evasor trata así a sus clientes.

Dice Paul Capriotti en su nuevo libro "Branding Corporativo", que desde ayer puede descargarse gratis en su blog: "Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” pueden llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente por el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada".

Más adelante agrega: "Los públicos también obtienen información de la organización a través del hacer cotidiano de ésta. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicación clave de las organizaciones y se convierte en uno de los parámetros principales de evaluación de la organización".

Parece mentira, pero muchas empresas siguen fallando en el punto de contacto directo con el cliente. Invierten millones en publicidad, marketing y comunicación, pero no se preocupan en algo tan básico como explicar a sus empleados cómo tienen que responder al diálogo con el cliente. ¿De qué les sirve su política de obsequiar dos empanadas de membrillo al pedir una docena, si su cadete trata mal al cliente por pedir una factura?

Es posible que hoy por hoy los consumidores argentinos no reparen demasiado en pedir un ticket fiscal, y mucho menos en exigirlo si no se lo mandan con el pedido a domicilio. En otras palabras, el consumidor de estas tierras no parece muy responsable socialmente, como diría un profesional de la Responsabilidad Social Empresaria. Como dijimos alguna vez con el tema de la ortografía en la comunicación escrita, si no hay demanda del público la decisión de mejorar puede demorarse (y lamentablemente los horrores ortográficos ya han llegado a los títulos de tapa dominicales). Pero estoy seguro de que el maltrato personal sí influye en la elección de los clientes.

La marca, ya lo hemos dicho, no es solo un producto (muy rico, debo decirlo) sino una experiencia que incluye otros factores. En este caso concreto que traigo como ejemplo, este negocio (es decir, esta marca) confirmó ante mí que no le interesa dejar de evadir impuestos, que si puede engañarme con una factura falsa lo hará, y que además tampoco le importa cómo me trate su cadete sino solo si me entregaron el pedido y yo pago. La próxima vez obraré en consecuencia, a la hora de elegir quién me hace la comida, mientras ellos planean su presupuesto publicitario para 2010.

LA CONQUISTA DEL PODER Y LA POLÍTICA-ESPECTÁCULO

2009-07-30T22:25:00.009-03:00

El libro que ha ocupado mis últimas semanas, además del que ya he mencionado, es "La Conquista del Poder", que tal como indica su subtítulo estudia las elecciones y campañas presidenciales en América Latina. Esta obra conjunta de Ismael Crespo, Antonio Garrido y Mario Riorda -un amigo de la casa- es interesante para un politólogo y también para un comunicador. Quien ha estudiado ambas disciplinas tiene una satisfacción por partida doble.

Los primeros cinco capítulos se refieren a los sistemas electorales comparados y las tendencias políticas en los países de Iberoamérica, dentro del régimen presidencialista común a todos. La riqueza de gráficos y cuadros es enorme, al igual que la casuística.

A los ojos de un blog como éste, lo mejor está por llegar en los capítulos 6 y 7. El primero de ellos presenta un análisis comparado de las campañas electorales presidenciales, la influencia del sistema norteamericano y el rol de los medios de comunicación. Argentina y México son los dos países estudiados con mayor intensidad por su condición de referentes para muchas de las tendencias que se marcan a una mayor sofisticación, pero sin el abandono total de recursos tradicionales que se resumen en la expresión: "ganar la calle", frente a un electorado más reflexivo e indeciso al que cuesta más trabajo convencer, en el marco de una personalización (voto a las personas más que a partidos) y una homogeneización en los discursos, relativamente edulcorados y desprovistos de ideologizaciones fuertes.

En este aspecto, los medios son una referencia ineludible donde los candidatos buscan legitimarse a cualquier precio. La llamada espectacularización de la política suscita lamentos varios sobre la ausencia de debates serios en la campaña. Pero cabe la reflexión: los políticos deben sujetarse a las reglas de los medios y por ende adoptan posturas más acordes con formatos de entretenimiento. El ciclo "Gran Cuñado" fue motivo de discusión en la campaña, pero es evidente que benefició a ciertos candidatos en cuanto obtuvieron una visibilidad que sin él les habría sido difícil de lograr. Viene entonces la pregunta: ¿los candidatos y los medios son cómplices en el vaciamiento de ideas de la campaña, o el público pide más entretenimiento que reflexión? Tras esto subyace el viejo debate de si los medios influyen a la sociedad o solo reflejan lo que ocurre en la sociedad.

El capítulo 7 describe los principales modelos de campaña y los tipos de propaganda. En este punto me parece muy interesante llamar la atención sobre una cualidad que se va acentuando en las últimas campañas, tal como destacan los autores y ha podido observarse en la reciente campaña electoral legislativa en la Argentina: la comunicación negativa, es decir, la que busca restar votos al adversario por medio de su deslegitimación, su desprestigio o su estigmatización con referencias del pasado.

En el clásico "La Propaganda Política", del que hemos hablado ya en este espacio, Jean-Marie Domenach se refiere a este tipo de comunicación dentro de lo que titula "la contrapropaganda". Menciona allí, por ejemplo, el ataque personal al adversario o su ridiculización como recursos.

Más allá de lo que a cada quien le dicte la ética, la comunicación negativa es, desgraciadamente, un arma muy poderosa que sin embargo puede volverse en contra de quien la usa, si el electorado sospecha o -peor aún- tiene la certeza de que el mensaje es falso; entonces se vuelve un boomerang contra el cual es difícil escapar.

Una vez más, al igual que en la campaña-entretenimiento, dejamos la inquietud: ¿la campaña negativa es un producto original de los candidatos o es también un formato entretenido para un público en busca de competencias deportivas más que de debates intelectuales?

¿Qué tiene más rating? ¿Un político reflexionando sobre lo que hay que hacer en materia educativa o un candidato cantando un tema de Queen? La faz agonal de la política, es decir, la lucha por el poder, es un espectáculo frente al cual la gente busca informarse y decidir, pero también entretenerse y olvidarse un rato de sus propias responsabilidades republicanas, y los políticos también se alimentan de esa demanda para obtener legitimidad.

El libro "La Conquista del Poder", que ha motivado estas reflexiones, fue premiado en 2008 por la Asociación de Comunicación Política (ACOP) y constituye una obra de lectura imprescindible para todo aquel profesional de la comunicación política que busque estar actualizado.

LA COMUNICACIÓN BRITÁNICA EN LAS INVASIONES INGLESAS

2009-07-28T18:30:00.014-03:00

En estos días termino de leer la obra "Las Invasiones Inglesas", de Carlos Roberts, un clásico del tema y seguramente el más completo aunque su primera edición sea de 1938. Como se sabe, nos situamos en los años 1806 y 1807, cuando Inglaterra intentó en dos ocasiones apoderarse definitivamente de Buenos Aires y Montevideo, y fue rechazada. En uno de sus capítulos, el autor describe "la propaganda inglesa antes, durante y después de las invasiones", y me parece interesante amenizar este espacio con algunos de sus párrafos. Ya había hecho algo similar con la conquista del Oeste estadounidense.

En primer lugar, la obra enumera los libros y mapas que fueron editados en esa época, entre los cuales se destacan "Emancipation of South America" y "Additional reasons for inmediately emancipating South America", del inglés William Burke.

Detrás de las invasiones inglesas a Buenos Aires, en 1806 y 1807, yacían intereses políticos (la lucha de Inglaterra con el poder de Napoleón en España) y fundamentalmente económicos (la necesidad del libre comercio, que España impedía). Por eso las cámaras de comercio inglesas también fueron parte activa en la propaganda en favor de la independencia argentina que les abriría las puertas del Virreinato del Río de la Plata a sus productos.

Esta propaganda, relata Roberts, "tomó la forma de pañuelos, abanicos, cajas de polvos, medallas, etcétera, con inscripciones alusivas, para ser distribuídas entre los habitantes de Sudamérica".

El libro, que recomiendo a todo aquel interesado en la Historia argentina, tiene ilustraciones de las medallas, con inscripciones que buscaban resaltar el "desinterés" de los ingleses y el respeto por la religión católica, con leyendas como "Florezcan artes, industrias, luces", "Religión y sus santos ministros protegidos" y "No es conquista sino unión".

Los dibujos incluían a un león rendido (España) a los pies de Gran Bretaña.

Cuando llegó la noticia de la toma de Buenos Aires por parte de Beresford, en 1806, Inglaterra mandó acuñar medallas para distribuir en el Río de la Plata, cuyo reverso rezaba: "Divinas y humanas leyes respetadas. Libertad personal y propiedad aseguradas. Franco comercio y extendido. Por la Gran Bretaña protegido. Buenos Ayres, el 25 Junio 1806". En una de ellas, curiosamente, brilla la imagen de la Sagrada Familia, cara a los sentimientos de los criollos.

En Londres, además, se paseó ante el público con gran pompa y ocho carros decorados con banderas tomadas al enemigo el Tesoro español que había sido traído de Buenos Aires por las calles, desde el puerto hasta el Banco de Inglaterra. Circuló también en esos días un panfleto de propaganda titulado "Dollars of Buenos Ayres", que exaltaba en tono de sorna la conquista del Río de la Plata. El texto en español puede verse aquí.

En mayo de 1807, en la Segunda Invasión, el brigadier Auchmuty, a cargo de la expedición, logró la toma de Montevideo y dispuso la creación del periódico "La Estrella del Sur" en inglés y español, que obraba como propaganda y se publicó entre el 23 de mayo y el 11 de julio de ese año. En "La guerra retórica de la independencia", artículo aparecido en La Nación en ocasión del bicentenario de ese hecho, el investigador William Acree describe a esta publicación y sus implicancias.

El amigo lector puede consultar algunos números de este periódico (cuya portada se observa a la derecha) aquí, aquí y aquí. La colección completa puede encontrarse en el buen sitio "Publicaciones Periódicas del Uruguay". De su lectura extraigo algunos párrafos:

"En esta región las ventajas de una imprenta libre hasta ahora nunca se han experimentado. Van a descubrirse. Nuestro objeto principal en conducirla será aumentar y alentar aquella armonía, concordia y amistad que debe siempre existir entre los súbditos de un mismo gobierno".

"El gobierno inglés desea vuestra felicidad de todo corazón y se halla interesado en la prosperidad de todos los habitantes. Vienen los ingleses, no como conquistadores sino como defensores. Quieren emanciparos de la servidumbre, y entregaros vuestra justa libertad".

"La Inglaterra en sus conquistas sigue un camino diferente (Nota mía: diferente al de Francia, contra quien luchaban en Europa). Sus victorias son compasivas y humanas. Viene como el ángel de la paz seguida de sus compañeras la tolerancia, libertad y justicia".

"Las provincias que han logrado la protección británica en nuestros tiempos son un testimonio incontrastable de la tolerancia y equidad de esta nación. Ella ha respetado siempre en todas partes el culto cristiano, y abriga aun en su propio seno el catolicismo". Este último párrafo, que formaba parte de una imaginaria carta de un inglés a un amigo en Buenos Aires a quien le explicaba las bondades de Inglaterra, exhibe la preocupación británica por mostrar que no atacarían la religión católica, tan importante en la vida de la colonia.

En "The Southern Star" se publicaban además poemas, avisos comerciales y anuncios de llegadas de buques mercantes al Río de la Plata, entre otras cosas.

La caricatura de más arriba representa en forma obviamente burlona a Napoleón al recibir la noticia de la ocupación inglesa de Buenos Aires. Francia era la gran enemiga de Inglaterra en ese momento.

El fracaso de la invasión tuvo eco en el Times, el decano de la prensa inglesa, con duras críticas a la forma en que se había manejado la situación en el ámbito bélico pero también en el de la comunicación con los habitantes de Buenos Aires. Justamente, la falta de un mensaje claro sobre los objetivos de la invasión fueron una causa importante de la reacción defensiva. Una tercera invasión, que sí se proponía darle la independencia al Virreinato ante su colonizador, se desvió justamente a España cuando ya iba rumbo a Buenos Aires, debido a la lucha contra las fuerzas napoleónicas.

Cabe destacar que del lado de los criollos, el resultado de las Invasiones Inglesas trajo entre otras cosas el cambio en la nomenclatura de las calles de Buenos Aires, y la publicación de odas y poemas que difundían y elogiaban el hecho histórico, con autores como Vicente López y Planes, posterior autor de la letra del Himno Nacional Argentino, de quien rescatamos estas coplas:

Una nación que ha visto hasta el Olimpo
Encumbrado su nombre ¿Sufrir puede
Ser burlada de míseros vecinos?
Vosotros sois los célebres britanos
Que os gloriáis de haber solos resistido
De Napoleón el soberano esfuerzo?
Vosotros sois aquellos que habéis dicho
A la faz de la Europa de un britano
Es bastante a rendir cuatro argentinos?

Como se ve, eran estrofas que tenían como fin alzar la batalla a la altura de una historia épica en el sentimiento nacionalista que surgía.

Sería materia de otras líneas un breve ensayo sobre la comunicación de los patriotas en la Revolución de Mayo y la lucha libertadora de José de San Martín. Bástenos por ahora con un apretadísimo bosquejo de las Invasiones Inglesas, de las que germinó esa idea independentista.

MICHAEL JACKSON CONTRA MICHAEL JACKSON

2009-07-18T14:18:00.005-03:00

La reciente muerte del Rey del Pop, a quien ni siquiera es necesario mencionar por su nombre, produjo innumerables artículos, reportajes y reflexiones en los medios de comunicación tradicionales y comunitarios. Uno de ellos (que me envió mi mamá, cabe el crédito) me hizo pensar en el personaje que terminó tragándose al músico. En el Wall Street Journal, Bill Wyman escribió el 15 de julio último "La Tragedia de Michael Jackson". Allí critica la tendencia masiva a victimizar al músico y afirma que fue él mismo quien terminó siendo su peor enemigo, con su énfasis en la apariencia estética, su desprecio de la creatividad musical que lo había lanzado a la fama y su incursión en "absurdas campañas de relaciones públicas".

Muchos artistas modernos -y deportistas también- ya no basan su reputación solo en su creatividad sino también en verdaderas maquinarias de marketing y comunicación que los sustentan y terminan siendo su principal sostén cuando la experimentación musical y la imaginación se van esfumando en pos de una abultada cuenta bancaria y un aburguesamiento condescendiente consigo mismos. El caso de Michael Jackson, en este punto, no difiere de otros que por no ser antipático no mencionaré, pero se destaca por su triste y repentino final.

Esta reflexión viene a cuento de que la comunicación es capaz de crear verdaderos monstruos que se alejan de sus originales. Lo que empieza como un complemento termina siendo el centro del personaje, y el arte -o sea, la razón de ser de la marca- queda relegado a una mera condición accesoria bajo una máscara que por definición es artificial.

Michael Jackson era de tez negra y con un rostro diferente al que tenía en su última época. Su apariencia física es toda una metáfora ¿exitosa o violenta? de lo que la comunicación -en este caso, a través de recursos de imagen entre sus seguidores y el mercado de la música pop- puede alcanzar, pero también puede ocasionar en términos de efectos no deseados. El "show business", que le dicen...

Michael Jackson se transformó en un producto de consumo y lo hizo con maestría, ya no como músico sino como una marca provista de atributos a la medida de la demanda. Pagó un precio demasiado alto por ello, cuando la marca se devoró la identidad original de su dueño. Tal como señala Bill Wyman en el final de su excelente nota: "Michael Jackson era más viejo que Elvis cuando murió, pero murió de la misma manera: solo con la única persona que podría haberlo salvado".

TWITTER Y EL FENÓMENO DE IRÁN

2009-06-22T21:20:00.010-03:00

La mayoría de los amigos lectores estarán al tanto de lo que está sucediendo en Teherán: las recientes elecciones dieron como ganador, según los cómputos oficiales, al actual gobierno, pero la oposición ha denunciado un gigantesco fraude y esto ha dado pie a manifestaciones masivas en las calles de la capital iraní. Hasta ahora, nada inesperado para las páginas de los diarios.

Pero hete aquí que nuevas herramientas han irrumpido en el escenario crítico de Irán: Twitter, Facebook y el resto de los medios comunitarios. Millones de personas siguen los hechos a través de los medios sociales de comunicación, que atraviesan toda barrera. El gobierno iraní pugna por impedir las marchas y su difusión a la opinión pública, pero es imposible.

Centenares de ciudadanos iraníes -dentro y fuera de las fronteras geográficas de Irán- se pronuncian mediante Twitter y sus 140 caracteres. Ana Polo enumera los feeds que centralizan -si es que cabe el término- las protestas, y aclara que la gran mayoría de los mensajes provienen de expatriados iraníes en Estados Unidos y otros países desarrollados. ¿Puede aún hablarse de expatriados en este mundo globalizado y tan interconectado? En rigor de verdad, comenta Ana, el fenómeno auténticamente Twitter se dio en el caso similar de Moldavia, donde los mensajes provinieron realmente de las calles de ese país.

¿Hasta dónde llegaremos con los nuevos medios? Nadie lo sabe. Es posible que Twitter decaiga y hasta desaparezca algún día, como afirma Gerald Baron en Crisis Blogger, pero el camino ya está trazado y las herramientas seguirán el patrón de la instantaneidad, la universalidad y la espontaneidad.

A través del excelente blog Frenos & Contrapesos, de Agustín Mackinlay, llegé a una nota en uno de los blogs del Sunday Times: "Twitter ripped the veil off ‘the other’ – and we saw ourselves". "Twitter descorre el velo de "el otro", y nos vemos a nosotros mismos". Allí nos cuenta Andrew Sullivan que las primeras protestas en Irán surgieron en Facebook y You Tube. Cuando las autoridades repararon en esto, tomaron medidas para impedirlo y entonces la comunicación viral se corrió a Twitter. Luego el gobierno empezó a identificar a los "twitteros" que encabezaban las denuncias, y estos se valieron de su status en sus cuentas de GMail para pasar mensajes. En paralelo a esto, los medios tradicionales multiplicaban también los mensajes en el escenario internacional.

Basado en estos hechos, el New York Times nos deja algunas lecciones sobre Twitter:

1 - Twitter es difícil de censurar, porque es una herramienta sin ubicación fija que no precisa de un sitio web como Facebook.

2 - Los twitteos (o mensajes) suelen ser banales, pero hay que estar atentos, porque la suma de sus mensajes individuales tiene fuerza colectiva en la opinión pública.

3 - Hay que ser precavido con la credibilidad de sus mensajes. Así como sirven para difundir hechos, también multiplican errores o falsedades.

4 - En Twitter también hay maniobras para falsear la información y sus emisores.

5 - Twitter se autorregula, pero puede llevar a conclusiones falsas, porque está limitada a una comunidad que usa la Red y tiene ciertas características. No se puede apreciar toda una situación a través de ella (algo que ocurre también con otras herraientas, cuidado con la "burbuja de cristal").

6 - Así como puede condicionar gobiernos, Twitter también puede criticar y exponer a los grandes medios.

El amigo lector también podrá encontrar otra mirada crítica sobre el rol de Twitter en una interesante columna de Jack Shafer en la revista Slate, donde se repiten algunos puntos de los ya mencionados.

En el programa "La Hora de Maquiavelo" que conduce Diego Dillenberger, pude ver una charla sobre el impacto de Twitter en la campaña electoral argentina, y los invitados afirmaban que los políticos locales habían hecho un uso escaso de esa herramienta (uno de ellos era Lucas Lanza). El mismo Dillenberger opinaba acertadamente que los candidatos que no habían sido invitados al debate por la Capital en el programa "A Dos Voces" podrían haber seguido el debate con sus comentarios a través de Twitter, respondiendo las afirmaciones de sus contendientes. El electorado de la ciudad de Buenos Aires ya está muy metido en los medios comunitarios y la Web 2.0 como para desaprovechar el nuevo panorama.

Falta mucho por recorrer, pero las nuevas herramientas se imponen, y -nunca está de más repetirlo- habrá que adaptarse a ellas para sobrevivir. Irán es un ejemplo clarito.

Por si a alguien le queda alguna duda de lo que es Twitter, dejo aquí un video explicativo. No está en español, pero sí en "plain English".

LA REENCARNACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

2009-06-17T11:10:00.005-03:00

No nos cansamos de decirlo: los medios tradicionales pierden terreno frente a los medios comunitarios, y el escenario público de la comunicación se redefine sin certezas finales pero con tendencias fuertes. Esto implica que el trabajo de los comunicadores también se replantea. La comunicación unidireccional es una reliquia del pasado; la escucha se impone y el diálogo es obligatorio.

Todd Deffren, en su PR Squared, se refiere a este tema y deja una visión para tener en cuenta: no son las relaciones públicas las que están muriendo, sino las relaciones con la prensa las que buscan una nueva identidad. Si la única manera de llegar a las masas era a través de los medios masivos, ahora se imponen otros canales, y Deffren tiene autoridad para hablar de ello.

¿Cuál es la clave? La escucha activa para proponer diálogos con los públicos, lo más personalizados posibles. Los medios de comunicación de uno a uno, es decir, los medios comunitarios donde cada quien formula su propia agenda de medios, sistematiza sus lecturas y sus propios criterios de confianza (autoridad, periodicidad, actualización, modernidad, entre otros). La estética no es menor: el público confía más si el envase es prolijo y atractivo. Eso sí, el envase debe estar lleno con el contenido que promete, y ser dinámico, es decir, ser receptivo a las reacciones de sus públicos y activo en las respuestas.

MUY PR CUMPLE UN AÑO

2009-06-13T11:25:00.006-03:00

Muy PR, la primera red social iberoamericana para comunicadores, tiene ya un año de vida y camina sola. Hace doce meses, cuando Sebas Parigi me hizo el honor de pedirme ser parte de este proyecto fundacional, le respondí que con seguridad era una idea que iba a andar muy bien porque había una demanda por integrar e intercambiar conocimientos e inquietudes de todos los que nos dedicamos a la comunicación de una u otra forma dentro de la Red. Y efectivamente así fue.

Hoy Muy PR puede exhibir los siguientes números:

* 2300 miembros

* 43.300 visitas

* 118 visitas/día

* 346.000 páginas vistas (92% más que sitios de igual tamaño)

* 15.800 usuarios únicos absolutos

* 8 páginas vistas por usuario (126% más que sitios del mismo tamaño)

* 8 minutos de promedio de tiempo en el sitio. Cada 3 minutos hay un miembro que realiza algo en la red (108% mas que redes sociales comparables)

Fede Elgarte, Julia Gutierrez Oschmann y Gastón Terrones Dimant son parte de este pequeño grupo fundador al que hacía mención más arriba, y ahora se han sumado Mariano Vila y Germán Ángeli como colaboradores permanentes.

Es muy interesante interactuar con personas de cualquier país de América, y de España. Sin haber hecho ninguna campaña formal de prensa, y basados en la comunicación viral, logramos una adhesión inmediata de los usuarios a los objetivos de esta red: acercar a las personas que trabajamos y reflexionamos sobre la comunicación y las relaciones públicas, generar sinergia creativa en sus grupos temáticos, incentivar el crecimiento profesional y laboral de sus miembros y, finalmente, ser vanguardia en el aprovechamiento de los medios comunitarios.

Pueden ver la gacetilla "oficial" que publicó Sebas Parigi en su propio blog sobre el cumpleaños de Muy PR. Felicitaciones a él y al resto de los muchachos, y el agradecimiento a los 2.399 miembros que hoy tiene nuestra Muy PR.

NIGERIA Y SU NUEVA MARCA-PAÍS

2009-05-13T10:07:00.010-03:00

En una columna anterior reflexionábamos sobre la importancia de que la marca-país estuviera alineada con los atributos reales de un país. Por más profesional y meticuloso que sea el diseño e implementación de una marca, fracasará en el tiempo si no es coherente con la identidad real que le corresponde. Una nota reciente de la revista The Economist me viene como anillo al dedo para ilustrar esta aseveración.

Allí comentan la iniciativa de Nigeria para rediseñar su marca-país con el lema: "Nigeria: Buena Gente, una Gran Nación" ("Nigeria: Good People, Great Nation"). A continuación el cronista relata que los propios nigerianos se ríen de esa campaña, habida cuenta de la corrupción y los fraudes que imperan en ese país. "No tenemos el beneficio de la duda", afirma Dora Akunyili, ministra de Información de Nigeria.

A decir verdad, el continente africano en general esta asociado en la mente de muchos a gobiernos inestables y despóticos, que se valen de los recursos naturales -y fundamentalmente, minerales- para vivir como reyezuelos y mantener engañados a sus pueblos. Nigeria, con sus 143 millones de habitantes y su petróleo, es uno de los países más representativos del continente africano, y esa posición también condiciona su imagen. En la mente de muchos argentinos, Nigeria está asociada al fútbol y un momento fatídico en la historia de Maradona (quien a su vez identifica a la Argentina en la mente de gran parte del mundo).

Tal como acota un comentarista en la nota, hay muchos estereotipos sobre Nigeria -como sobre cualquier país- pero entonces la tarea es cambiar esos estereotipos en lugar de quejarse de ellos. Otro artículo interesante sobre este caso puede leerse aquí. En los medios nigerianos, las repercusiones tampoco han sido buenas, no por la iniciativa que es vista como algo necesario, sino por el lema elegido y por la situación real. "¿Qué país tiene mala gente, qué país no es una gran nación?", preguntan algunos.

Hoy hablamos de Nigeria, pero podría ser el país que eligiéramos. La marca-país acompaña, pero no cambia la realidad.

NUEVO BLOG SOBRE COMUNICACIÓN DE CRISIS

2009-05-13T08:54:00.007-03:00

Siempre hemos hecho hincapié, en este espacio, en la necesidad de estudiar la comunicación de crisis como una disciplina distinguida de la comunicación en general. En situaciones de crisis, los tiempos, los públicos, los riesgos y las emociones se modifican, y por ende también los factores a tener en cuenta en el mensaje. Nuestras reflexiones sobre la crisis pueden encontrarse en la sección correspondiente.

Esta introducción apunta a recomendar un blog de creación reciente que mi antiguo compañero de estudios Daniel Valli ha tenido la bondad de ofrecernos: "Comunicación de Crisis", tal su nombre, busca compartir desde el vamos las reflexiones y conocimientos del autor con todos nosotros.

No suelo recomendar blogs expresamente. Para saber cuáles son mis preferencias basta leer el Feevy del margen derecho, pero en este caso sí he querido hacerlo porque la lectura de "Comunicación de Crisis" me ha traído casos concretos a la memoria, y las reflexiones que los suceden.

Daniel Valli, quien es director general de Mora y Araujo Grupo de Comunicación, tiene una vasta experiencia en la comunicación, y afortunadamente se decidió a regalarnos sus conocimientos en formato digital. Primero a través de un frondoso y poblado grupo en Linkedin, y ahora con su flamante blog.

No lo olvidemos nunca: "La crisis es una situación en la que alguien puede perder su posición relativa de poder".

COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS GRATIS

2009-05-13T08:39:00.003-03:00

Copio aquí una loable iniciativa que me parece digna de difundir. Me llegó a través de Anabel Urquiza, y creo que debería replicarse en otras provincias y otras instituciones:

Las principales consultoras de Córdoba y Buenos Aires, nucleadas en el Consejo Profesional de Relaciones Públicas, seleccionarán a más de diez organizaciones del Tercer Sector de Córdoba y del interior del país y ofrecerán servicios de asesoría en forma gratuita.

La Comisión de Consultoras del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina y la Agencia de Cooperación en Relaciones Públicas e Institucionales de la Universidad Empresarial Siglo 21 invitan a la 5º edición de la Maratón Solidaria de Relaciones Públicas, bajo el lema “Un año para dar”, a realizarse los próximos 4 y 5 de junio de 9 a 21 hs en la sede Nueva Córdoba de la UES21, ubicada en Ituzaingó 484.

Se trata de una actividad de Responsabilidad Social en la que importantes consultoras especializadas en Comunicación y Relaciones Públicas de Córdoba y de Buenos Aires, donarán sus servicios a más de diez instituciones de bien público y los asesorarán, en sesiones de dos horas, sobre:

- Elaboración de planes de comunicación, prensa y RRPP.

- Solución de problemas, mediante el desarrollo de mensajes claves.

- Posicionamiento de sus actividades.

Al finalizar, habrá una charla abierta para todas las entidades que deseen participar, sobre las claves en comunicación para ONG´s, totalizando así las 24 horas de servicio a la comunidad.

Es la segunda vez que esta actividad de Responsabilidad Social tiene como sede a la ciudad de Córdoba, siendo la primera una experiencia satisfactoria tanto para las ONG´s como para las consultoras y todo el público que formó parte. Esta actividad motivó a las organizaciones participantes a fortalecer el vínculo entre ellas mediante la creación de un espacio denominado “Creciendo”, cuyo objetivo es reunir a la comunidad del Tercer Sector en un espacio de crítica, aprendizaje y asesoramiento, propiciado por la Agencia.

LOS POLÍTICOS TIENEN QUE SER MEDIÁTICOS

2009-04-29T09:04:00.008-03:00

El martes 28 de abril el diario cordobés La Voz del Interior publicó una columna del consultor y docente Mario Riorda titulada "12 Consejos Electorales para Políticos". En una síntesis muy breve, podríamos destacar algunos de ellos: no abrir demasiado la lista de candidatos a personas que no representen las ideas del partido, generar ideas y valores antes de las propuestas, no ir contra las instituciones, limitar la negatividad frente a otros candidatos, saber que la ideología siempre está presente, y tener en cuenta una estrategia a largo plazo. La nota completa puede leerse aquí.

No quería dejar de compartir estos sabios consejos de Riorda, que a mi humilde entender tienen una lectura pragmática y una lectura ética perfectamente complementadas. Ahora bien, ese texto me trae a la cabeza una inquietud paralela, ya en el plano de la práctica cotidiana: ¿Qué pasa cuando un político que se postula para un cargo electivo no es propenso a salir en los medios?

Una campaña, además de las clásicas recorridas casa por casa y los actos presenciales, exige un paseo inagotable por la radio y la televisión, durante toda la jornada. No se permite allí la menor distracción, y unas simples ojeras pueden resultar en un punto en contra, porque el candidato ya luce cansado antes de haber asumido el cargo para el que se postula, tal como le ocurrió a Richard Nixon en el famoso debate televisivo que perdió con John Kennedy. Las dichosas ojeras son visibles en la imagen en blanco y negro, imagine el amigo lector lo que serían hoy en día. La postura corporal y la expresión de Kennedy y Nixon -que no había querido maquillarse- comunican mucho, como se observa en la parte que he dejado aquí.

Ese fue el primer debate y el primer uso profesional de la TV por parte de un político en campaña (Kennedy). El "efecto halo" empezaba a ser tenido en cuenta.

Hoy sigue habiendo políticos que gustan de los medios y lo toman como algo natural, pero la necesidad de aparecer en ellos ya es indudable y se toma como una parte más del juego, que tienen que jugar aún los que no se sienten cómodos frente a una cámara. La política tiene mucho de teatralización y emocionalidad.

Dice el semiólogo Raúl Barreiros en "Estrategias Discursivas y Políticos Mediáticos": "Un político tiene la obligación de ser mediático, y esto no es pasible de sanción moral. Por supuesto, no con la enunciación que recibe este término entre los comunicadores profesionales. Los medios son la única manera que tiene de que sepan quién es él, qué se propone, qué lo diferencia de los otros políticos; debe dar la oportunidad de que se vea el error de su verbo. Nadie puede pensar siquiera en tener un líder desconocido, ese planteo está al borde de la paradoja o de la mística religiosa".

En Comunicación Electoral también se refirieron al tema de los debates, y Guillermo José Pedrotti, por su lado, se hizo eco de la nota de Mario Riorda.

LA INTELIGENCIA EMOCIONAL EN LA COMUNICACIÓN INTERNA

2009-04-26T12:33:00.009-03:00

En este espacio hemos insistido siempre en la necesidad de que los jefes -eventuales líderes- y sus organizaciones escuchen al empleado y le reconozcan algo que va más allá de los fríos números. El contrato no solo es económico, sino también psicológico, y toda persona tiene una urgencia por ser valorada, aún con la simple escucha -que no es solo auditiva- de sus inquietudes y temores. El líder recibe una realidad y actúa para mejorarla, no se oculta de ella ni la menosprecia.

A este respecto, traigo aquí una oportuna nota que La Nación publicó en su suplemento Empleos sobre la inteligencia emocional. Dejo el link para que el amigo lector la recorra tranquilamente, pero cito un par de párrafos que me parecen de gran valor:

"En los años 90 se privilegiaron las competencias técnicas y la asertividad, el perfil de la persona muy segura de sí misma que no duda, no se equivoca. Pero a partir de 2001 las compañías se dieron cuenta de que esos líderes tenían muchas dificultades para relacionarse. Y empiezan a buscar personas más equilibradas y a valorar la IE, que trae de nuevo la necesidad de integrar la dimensión intelectual, emocional y social del ser humano, sin olvidar la espiritual. Todas estas capacidades son valiosas y deben desarrollarse de manera equilibrada para que las personas puedan relacionarse con los otros de manera constructiva", expresa Fernando Moyano, gerente de Capital Humano de Auren."

"Sin costo monetario, (Jorge) Fiszer (especialista en IE, investigador, docente y coordinador de Vistage Argentina) destaca la importancia de los reconocimientos cordiales para favorecer la motivación: "Los incentivos económicos, bienvenidos sean, pero no alcanzan. La gente valora mucho más el salario emocional, que tiene que ver con el buen trato; con que el líder sea muy cuidadoso cuando critica y muy eufórico cuando elogia".

Agregaría a lo último: Y que el líder, además de tener inteligencia emocional, sea creíble. No basta con que elogie en coloridos términos a sus colaboradores, o les diga que los valora y los escucha, si estos no le creen debido a actitudes que ponen en duda esas palabras. La confianza, condición "sine qua non" de la buena comunicación, se puede quebrar en solo un día, una hora o cinco minutos. La inteligencia emocional también está ligada a una inteligencia ética, que busca lo bueno porque es bueno, y que además ve en ello lo conveniente.

ERES LO QUE ESCRIBES

2009-04-06T20:09:00.003-03:00

En este espacio hemos insistido en la necesidad de escribir con propiedad, sin errores de ortografía ni recursos de bajo calibre para atraer la atención. Escribir bien refleja orden y detallismo en las personas, además de ser una cualidad profesional altamente valorable.

Ahora me he enterado de que existe un movimiento -si es que se le puede llamar así- al que han adherido un buen número de blogs, y consiste en promover el buen uso de la lengua española. Calculo que no será el único, pero por algo se empieza, y he colgado el logo de la campaña, que es el mismo que ilustra estas líneas, en el margen derecho del blog.

Parece mentira, pero seguimos encontrando en diarios, gacetillas y publicidad gráfica unas faltas de gramática y ortografía que desmienten a los diplomas universitarios (y a veces, en comunicación) de quienes las cometen.

RÁNKING 2008 DE MARCAS PAÍS

2009-03-22T14:16:00.005-03:00

Tal como habíamos hecho el año pasado, traemos aquí el último ranking de marcas-país elaborado por Future Brand (¡ahora también en español!). Este estudio se basa en tres pilares: una encuesta cuantitativa a casi 2.700 viajeros internacionales, una encuesta cualitativa a más de 30 expertos de distintas regiones (uno de los cuales es la argentina Soledad Aguado, de la revista bilingüe Huéspedes) y un estudio secundario basado en estadísticas y fuentes que pueden encontrarse en las últimas páginas del informe.

Podemos ver en él que los diez primeros puestos nos dejan las siguientes novedades:

- Suiza y Suecia se suman al lote del top-10.
- Grecia y España lo abandonan.
- Australia mantiene el primer puesto del ránking.
- Canadá asciende del sexto lugar al segundo.
- Estados Unidos, Francia y Gran Bretaña descienden; Italia, Nueva Zelanda y Japón ascienden dentro del lote de los primeros diez.
- El país "más impresionante" del año 2008 para este estudio es China, mayormente debdo a la organización de los Juegos Olímpicos.

¿Qué hay de la Argentina? No aparece en los diez primeros puestos de ninguna de las categorías en que se subdivide el estudio, sobre las cuales se confecciona el ranking global. En el rubro "Estrella Emergente" registra un descenso sostenido, ya que en 2006 había ocupado el quinto lugar y en 2007 el décimo. Tampoco aparece en la categoría "Gastronomía", que en 2007 la había encontrado en décimo puesto.

Brasil es, según el informe, uno de los países que no se promocionan tan bien como podrían, pero al mismo tiempo es uno de los países "subcalificados y en alza". Además, siendo uno de los países percibidos como más inseguros, su crecimiento lo sitúa entre los de mayor crecimiento (algo que comparte con México y Ecuador), en parte debido a la incidencia del nuevo "turismo inseguro", que lleva a los turistas a las favelas donde pueden conocer condiciones de vida exóticas y naturales. Además, en la categoría "Playas", Brasil aparece en décimo lugar y, lo que es motivo de orgullo para ellos, segundo en "Vida Nocturna", superado solo por... ¡Japón! (¿cuánto de imaginario hay en la imagen que los argentinos tenemos de Japón?).

Seguimos con los países iberoamericanos: Chile aparece en décimo lugar en la categoría "Belleza Natural", pese a que según el estudio no hace hincapié en este aspecto en su desarrollo de marca-país.

México ostenta el octavo puesto en el rubro "Playas", y el tercero en la categoría "Conveniencia", esto es, entre los países que ofrecen lo mejor en relación con el precio que se paga.

- Colombia es uno de los países emergentes en materia de marca país.
- Perú, como era de esperar, está presente en el top-10 de la categoría "Historia". También ocupa un séptimo puesto en "Autenticidad", que es "brindar culturas y experiencias distintas, genuinas y únicas".
- Cuba es el sexto país en el ránking de "estrellas mergentes", que son los países percibidos como destinados a convertirse en destinos de máxima importancia. Costa Rica figura séptimo.

Por último, hablemos de España. Aparece segunda en "Facilidad para Viajar", tercera en "Vida Nocturna", séptima en "Gastronomía" y segunda en "Familias", que consiste en brindar actividades y ofertas diversas para visitantes de todas las edades.

LA COMUNICACIÓN POLITICA EN LA ERA DEL 2.0

2009-03-20T08:50:00.013-03:00

El amigo lector habrá visto que en este espacio toco de vez en cuando algunos temas de comunicación política. Dado que mi primera pasión fueron las Ciencias Políticas y que después me volqué a la comunicación, es una forma de unir las dos disciplinas por medio de reflexiones sobre el uso de la comunicación en la política.

Entre mis muchas suscripciones en Bloglines, puedo recomendar algunas en español sobre esta especialización: Política 2.0, de Lucas Lanza, Comunicación Política, de la española Ana Polo,y Comunicación Electoral, de MAS Consulting. En ellos encontré un material que paso a comentar.

Hace unos días Ana comentaba que el presidente estadounidense Barack Obama está insistiendo en los videos como medio de comunicación con sus diversos públicos. Ella se refería, puntualmente, a la necesidad de convencer al electorado de que su plan frente a la crisis económica es mejor que la postura de los republicanos, a quienes muestra como un partido sin plan. En cierta manera, es un recurso digno de tiempos preelectorales, y nos refiere a aquello de la campaña permanente, algo que ya hemos comentado por aquí.

En el mismo rumbo, Comunicación Electoral menciona cómo Obama recurre al video para hablarle al pueblo iraní, al cual viene tratando de persuadir de que Estados Unidos no es un país belicoso y enemistado con ellos, sino abierto al diálogo sincero.

Lucas Lanza ofreció en su blog (y también en el recomendable sitio de la Sociedad de la Información para las Américas) una buena presentación de su autoría sobre la evolución de la comunicación política y su adaptación al nuevo mundo de los medios comunitarios, que he traído hasta aquí.

Nuevos Medios, nuevos escenarios para la acción política. Presentación UDESA

View more presentations from Lucas Lanza.

¿Cómo se aplica la comunicación electoral 2.0 en la Argentina actual? Si lo juzgamos por las últimas elecciones en Catamarca, muy poco. Pero esa muestra es representativa, desgraciadamente, de una Argentina, frente a la cual encontramos al electorado porteño, y hasta cierto punto de provincias como Buenos Aires, Córdoba o Santa Fe.

Como es evidente, las campañas electorales en la mayoría de las provincias argentinas siguen basándose en una estructura tradicional de actos callejeros y propaganda televisiva y radial, a lo que se suma la relación con los medios, con mayor o menor grado de acentuación en ciertos temas. Y no porque no haya voluntad de hacer algo más moderno -por decirlo de alguna manera-, ya que esas campañas están a cargo, muchas veces, de consultores que conocen bien las nuevas herramientas. Ocurre que las vías directas y unidireccionales siguen siendo más efectivas para un público menos desarrollado en un lenguaje 2.0.

En este momento, como podrán observar en el margen derecho, mi lectura sobre comunicación está dedicada al último libro del cordobés Mario Riorda junto a Ismael Crespo. Riorda fue el director de campaña, justamente, del candidato vencedor en la última elección en Catamarca. A modo de anticipo, los invito a leer una interesante entrevista que le hicieron hace un año y medio sobre la personalización de la comunicación política.

Actualización: En su blog, Cristina Aced comentó la tesis de Germán Angeli sobre la comunicación política en Internet.

EL COMUNICADOR SIGUE SIENDO EL PUENTE

2009-03-11T21:09:00.006-02:00

Días atrás hablábamos de la polémica suscitada con respecto al nuevo rol que deberían cumplir los comunicadores, en el sentido de que la Web 2.0 los obligaría a buscar nuevas formas de ser útiles a sus clientes. Pero cuidado: el futuro ya está llegando, pero la intermediación tradicional sigue gozando de buena salud. A la prueba me remito.

La empresa Cision y la George Washington University llevaron a cabo un estudio sobre cómo valoran los periodistas (redactores y editores) estadounidenses a los comunicadores o relacionistas públicos en su trabajo cotidiano. ¿Recurren a ellos? ¿Les son útiles? ¿Cómo se ubica la labor tradicional de los comunicadores en el nuevo panorama de la Web 2.0?

El trabajo puede verse completo haciendo click aquí. No se pierdan los textuales de la página 24, entre ellos el que pide que en las gacetillas se eviten expresiones como "industria líder", algo de lo que ya habíamos hablado en este espacio.

Destaco las siguientes conclusiones:

- Al pedírseles a los periodistas que eligieran de entre nueve fuentes que se les presentaban para armar sus notas, el 94 por ciento de quienes respondieron (que fueron 744) dijo que recurría a los comunicadores.

- Los sitios web figuran a la cabeza de las fuentes a las que acuden los periodistas para armar su nota (100%). Más atrás están los comunicadores, como ya hemos dicho (94%). Las redes sociales y los podcasts no son considerados tan importantes.

- Más de la mitad de los periodistas consultados afirma que prefiere recibir las gacetillas de los comunicadores en formato de "solo texto".

- Los periodistas de todas las edades usan los sitios web todo el tiempo. Atención diseñadores y administradores de contenidos.

En síntesis, los periodistas siguen recurriendo a los comunicadores para hacer su trabajo, y su uso de los medios comunitarios aún es menor. Habría que ver si estas conclusiones son de total aplicabilidad en la Argentina, aunque estimo que aquí los periodistas están aún menos digitalizados en términos de fuentes.

Por último, repito lo que mencionaba más arriba: los periodistas quieren menos autobombo y más información. Ya saben que nuestra organización es extraordinaria ¿para qué repetirlo? O como escribe Jim Horton, a través del cual llegué a este informe: "¿Cuándo aprenderemos?".

MITOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

2009-03-05T01:53:00.005-02:00

En su columna del 20 de febrero último, Richard Edelman escribió algo que me llamó la atención y no puedo evitar traerlo a estas playas. Sus reflexiones fueron consecuencia de un libro escrito por Jeff Jarvis (en la foto), que el mismo autor le obsequió en Davos a Edelman.

En su obra titulada "What Would Google Do?", Jarvis afirma -según Edelman- que el control ha pasado a manos de la gente y las organizaciones deberán volcarse al buen uso de las redes sociales. De esta idea pasa a una mirada negativa sobre la labor de los comunicadores, que para él no pueden adaptarse al nuevo contexto porque siempre tienen un interés y esto no es compatible con el espíritu de esas redes. Para Jarvis, los comunicadores siempre serán sospechosos de no decir la verdad porque representan posiciones y deben manipular los hechos para cumplir sus metas. Además, dice el autor, los comunicadores nunca admiten sus errores en público.

La respuesta de Richard Edelman es la siguiente: Ningún cliente es tan valioso como para que un consultor en comunicación se decida a arriesgar su reputación mintiendo sobre información de ese cliente. Cualquier profesional sabe que la verdad siempre es el mejor condimento de un mensaje (además de que es lo correcto ser veraz, acoto yo).

En segundo lugar, Edelman apunta que la labor de relaciones públicas no está exclusivamente enfocada al beneficio de sus clientes, sino que hay un punto de equilibrio entre ese objetivo y el interés común de la sociedad.

Por último, es falso que los comunicadores nunca admitan errores. Por el contrario, viven insistiendo en sus organizaciones sobre la idea de que ante una crisis es necesario ofrecer las disculpas del caso y aclarar por qué pasó lo que pasó, de manera de ganar credibilidad o al menos mantenerla lo más elevada posible.

Jeff Jarvis no se quedó en silencio y contestó con otra columna en su blog. A la reflexión de Edelman de que ninguna agencia arriesgaría su reputación por un cliente, recordó sarcásticamente el caso de Wal-Mart, que es cliente de Edelman y sigue siéndolo a pesar de los problemas que le ha ocasionado tras varios errores. Después insiste con su pregunta: ¿las consultoras de relaciones públicas son compatibles con la nueva era de la Web? ¿Son transparentes, colaborativas, abiertas y honestas? ¿O es el cheque el que regula la relación? No se pierdan los comentarios.

SOBRE CÓMO GESTIONAR UNA MARCA

2009-03-04T15:50:00.005-02:00

Recién llegado de las vacaciones, pude dar punto final a la lectura del libro que ha ocupado hasta hoy el rincón literario del margen derecho. Me refiero a "Gestión de la marca corporativa", una obra de ocho capítulos y varios autores, que analiza el proceso de investigación, construcción y comunicación de una marca. Paul Capriotti, quien fue el compilador de la obra y escribió su introducción y uno de sus capítulos, lo explica así:

"Tal como señalaban Ries y Trout hace ya 30 años, la batalla no se plantea en términos de las características técnicas de los productos o servicios disponibles, sino que la batalla se libra en la búsqueda de ocupar un espacio en la mente de las personas con uno o varios conceptos determinados".

Sería muy largo hablar de los contenidos tan ricos que propone el libro. Opto entonces por mencionar lo que más me llamó la atención:

- Kevin Lane Keller introduce un modelo de "valor de marca en base al consumidor", y en este marco -por lo menos para mí- el concepto de "resonancia de marca", que es el nivel de armonía presente en la relación entre la marca y los consumidores. Esa armonía está dada por la lealtad y la interacción que se dan en la relación. "Conseguir la resonancia de la marca" - explica Lane Keller- "requiere obtener de los consumidores las reacciones emotivas y valoración cognitiva apropiadas con respecto a la marca".

- Paul Capriotti explica cómo se planifica el perfil de identidad corporativa para marcas globales, y el equilibrio que debe existir entre una coherencia a nivel mundial y la necesaria adaptación a los contextos y culturas locales.

- Carlos Scolari (que escribe en su blog compartido Digitalismo) estudia el caso Google, como un ejemplo de construcción de marca valiosa. El análisis padece una desactualización inevitable por tratarse de un libro impreso, pero su lectura vale la pena. Me gustó mucho su figura de servicio de noticias centrífugo, que dirige a los usuarios a sitios externos y de esa manera, paradójicamente, crea fidelidad porque les da un servicio más práctico.

- Raquel Pelta dedica un capítulo a recorrer la historia de la evolución de la identidad visual, desde las mismísimas marcas que los campesinos de la Antigüedad hacían en sus animales con el objeto de prevenir robos. Este capítulo me pareció original dentro de la propuesta del libro.

- Guillem Marca describe distintas estrategias de análisis de la identidad de marca. Es un análisis comparado que toma a diferentes autores, dentro de los cuales está David Aaker, de quien ya hemos hablado.

- Mónica Jiménez Morales se refiere a los eventos como herramienta autónoma de transmisión de los valores de marca. Es un capítulo muy concreto, dedicado a una parte de la actividad de los comunicadores.

- Montse Llamas escribe sobre la presencia de la marca en los medios, es decir, de la relación entre la marca y un público siempre presente, que a su vez es emisor de mensajes sobre la marca para el gran público que consume el medio.

- Por último, Ignasi Coll i Parra y Marta Pich i Pinyol describen cómo es un proceso de investigación de la imagen de marca, que incluye técnicas cualitativas y cuantitativas.

En resumen, "Gestión de la marca corporativa" es una obra que nunca estará de más en la biblioteca de un comunicador dedicado a construir y cuidar una marca ante sus públicos, toda vez que ofrece herramientas y análisis condensados en apenas 200 páginas.

EL COMUNICADOR DEBE SER CULTO

2009-02-14T13:51:00.007-02:00

Hace unos meses, el consultor Stuart Bruce se quejaba en su blog sobre la escasa cultura general ("general knowledge") que observaba en los nuevos profesionales de las relaciones públicas. Me sentí identificado con su protesta y me prometí escribir algo al respecto.

Nadie espera que todo el mundo tenga conocimientos de pintura, cine o música clásica, por mencionar algunos tópicos típicos del omnipresente rubro "Cultura General". Desde ya, no se trata de ser un émulo de Minerva (en la imagen, una de las versiones del gran Rembrandt) ni tampoco de Funes el Memorioso, pero sí que todos tengamos nociones básicas de ciertos temas. Suele hablarse mucho sobre el "analfabetismo informático", pero poco sobre las carencias en redacción o lectura de diarios -sin mencionar disciplinas concretas como Geografía, Historia del Arte o Literatura, entre muchas otras-.

En abril de 2004, la revista PR Tactics publicó un artículo (no disponible online) en el que enumeraba "las diez cosas necesarias para tener éxito en 2004... y más allá". Una de ellas era "bagaje cultural".

En su "Imagen Corporativa en el Siglo XXI", el español Joan Costa sostiene que el director de comunicación actual debe caracterizarse, entre otras cosas, por los siguientes atributos: espíritu crítico, curiosidad ante lo nuevo o desconocido, independencia de criterio, humildad y originalidad. ¿Qué mejor que la cultura general para estimular estas cualidades? Cuanto más sabemos, más recursos tenemos para evaluar situaciones, tener una mirada distinta sobre ellas y reconocer que precisamos nuevos conocimientos para ciertos temas.

Además, la cultura general también nos puede ayudar en el arte de la conversación, tan importante para un comunicador obligado a participar de eventos donde abundan las presentaciones de personas, los incómodos vacíos en el diálogo y las primeras impresiones que otros se forman sobre nosotros. La empatía se construye también a través de la cultura, y a cualquier público le gusta que le hablen de lo que más sabe o disfruta conversar.

Con ciertas cuentas, es necesario -o por lo menos conveniente- tener conocimientos sobre temas que tocan a ese rubro de la actividad profesional. Por ejemplo, si tenemos clientes del mundo del espectáculo, tendremos que averiguar datos sobre ese mercado o industria particular, pero además será bueno poder hablar de igual a igual con un crítico de cine o un cantante, no para competir con ellos sino para estar al menos ubicados en el tema.

Más allá de razones prácticas, tener cultura general es un verdadero diferencial en la vida profesional, y en la extralaboral también.

SI PUEDES AYUDAR A UN PERIODISTA, HAZLO

2009-02-13T01:24:00.008-02:00

Un problema que todo periodista afronta al momento de escribir una nota es el de las fuentes. No siempre hay personas visibles para brindar datos nuevos u opiniones relevantes sobre un tema, y el redactor se ve obligado a buscarlos recurriendo a algunos contactos que ha usado en otras notas. Para resolver esto, un consultor estadounidense, Peter Shankman, creó un grupo en Facebook -llamado "Si puedo ayudar a un periodista lo haré"- donde él dejaba los pedidos de sus conocidos periodistas para tal o cual nota, y los amigos de él que no veían mal la ocasión de hacerse un poco más conocidos podían responder a esas preguntas si correspondían a su especialidad.

El grupo, ilustrado con la foto de más arriba, llegó a los 1.200 miembros y se hizo inviable, porque Facebook no le permitía a Shankman enviar un e-mail con las preguntas a más de 1.200 personas. Entonces decidió crear su propio sitio web donde desarrollar su idea. Allí él mismo explica cuál es la forma de funcionamiento del sistema, y ofrece un formulario para que los periodistas completen con su pedido. Dos o tres veces por día, Shankman envía un mail a toda su lista de fuentes potenciales previamente registradas en la página, y quien encuentra en las requisitorias alguna a la cual puede responder con autoridad, acude al llamado.

El servicio, cuyo lema es "Todos son expertos en algo", no tiene ningún costo para sus usuarios (que en un año llegaron a cerca de 40.000 personas), y tiene a un competidor directo en ProfNet, una herramienta paga que ofrece PR Newswire, algunos de cuyos abonados han cancelado su suscripción para usar el gratuito HARO ("Help A Reporter Out"). Algunas opiniones sobre HARO pueden verse aquí, y también en este blog del New York Times.

El mismo sistema evita apariciones oportunistas de fuentes que tienen un mero afán de figuración: un periodista nunca usará una respuesta que no sea útil a su búsqueda.

En Inglaterra existe un servicio gratuito similar al HARO, pero a diferencia de éste ha sido una iniciativa de los mismos periodistas. Se llama "Getting Ink Requests" y tiene formato de blog -luego de haber empezado también como un grupo en Facebook. Este sitio está dividido en categorías como por ejemplo Familia, Finanzas, Tecnología y Turismo, entre otras. Al clickear en ellas aparecen los pedidos hechos por los periodistas para artículos de ese rubro.

Hasta donde sé, estas iniciativas no tienen paralelo en la Argentina. La Universidad Austral, por ejemplo, ofrece en su sitio web una "Guía de Expertos" "para consultar opiniones calificadas, realizar entrevistas, corroborar datos, aclarar una noticia, plantear marcos de comprensión de los acontecimientos ocurridos y explicar hechos científicos, académicos o sociales". Pero no existe un ámbito en la Web al que los periodistas de medios argentinos puedan recurrir para hacerse de fuentes para sus notas. Quizás alguien tome la iniciativa pronto... ¡y tal vez sea después de leerla en este espacio!

La conclusión de todo esto es obvia: la Web 2.0, comunitaria y participativa, sirve también para facilitar el encuentro entre los medios y los comunicadores de una forma nueva, directa y sin intermediarios más allá de un sitio web. El verbo es "compartir", los adjetivos son "gratuito" y "útil".

ACERCA DE...

2009-02-11T15:43:00.006-02:00

Existen muchas fuentes de consulta para escribir un buen comunicado de prensa o gacetilla. Por ejemplo, Elementary Writing, Jeff Louderback's Write Perceptions o KickStart Comms, entre muchos otros recursos que aconsejan al comunicador. También hemos hablado aquí sobre cómo redactar una gacetilla conveniente para su difusión en la Web 2.0.

En esta breve columna quiero referirme al consabido y siempre usado "Acerca de...". Es decir, al último párrafo que acompaña a toda gacetilla y sintetiza los datos de la organización que está difundiendo la información.

En inglés, a esta parte de la gacetilla la denominan "boilerplate". Esta palabra era la que aludía a las planchas de metal que las empresas enviaban a los medios para publicar sus publicidades, de manera de que el texto pudiera reproducirse rápidamente en las máquinas impresoras.

En nuestro medio, la sección a la que me refiero suele tener un subtítulo que la encabeza y reza: "Acerca de XXX". Después viene un párrafo de cuatro o cinco líneas que resume a qué se dedica la organización y algunos datos que pueden ser importantes sobre ella (premios obtenidos, facturación, sitio web o blog).

Estos "Acerca de" se repiten en cada gacetilla como algo rutinario, y no suelen ser incluidos en la noticia que finalmente publica el medio, aunque pueden serlo si hay espacio. En los sitios web, por ejemplo, el espacio no es un problema como en los medios impresos, y puede haber una posibilidad mayor de que no nos recorten la gacetilla.

Algo que suele observarse en muchos "Acerca de" es el uso de términos que describen a la organización en forma muy autoelogiosa, pero no parecen demasiado objetivos para la pretendida noticiabilidad de una gacetilla. Una gacetilla no es un folleto de marketing, es información que se envía a los medios porque puede resultar útil para la organización pero también para el medio. Si decimos que la organización XXX es "líder del mercado de electrodomésticos" o "pionera en productos de belleza", aún cuando pueda ser verdad no parece un gran aporte para el tono neutral que el periodista debe darle a su nota. Seguramente esos adjetivos no serán reproducidos, aunque en algunos medios se ve con claridad que el apurado cierre de edición ha llevado al editor a evitar recortes o correcciones y la gacetilla ha pasado el filtro enterita.

En líneas generales, es recomendable utilizar términos neutros para describir la actividad de nuestra organización, de modo tal que el párrafo sea visto como una información y no como una publicidad encubierta.

Por último, al describir la actividad de la organización hay que evitar definirla con términos demasiado técnicos, aunque a veces sea difícil en ciertos rubros específicos, como por ejemplo el informático o el financiero. Si queremos que el público nos conozca en los medios masivos, tenemos que "bajar" a un lenguaje accesible para él y explicarle lo que hacemos con palabras del diccionario común. Esto no corre, por supuesto, cuando nuestra gacetilla es enviada a medios especializados.

Si cuando hablamos de nosotros mismos nunca decimos: "Soy el mejor en comunicación" o "Estoy considerado como el precursor en la organización de eventos", tampoco lo hagamos cuando hablamos de nuestra organización. No solo queda mal, sino que no aporta nada al medio al que le estamos sugiriendo que publique lo que le enviamos.

CÓMO RETENER EMPLEADOS DESMOTIVADOS

2009-02-10T18:34:00.005-02:00

Un gran problema que enfrenta una organización es el hecho de que una parte de sus empleados sienten que ya no tienen nuevos desafíos en ella. Esto es, que su capacidad y talento supera el nivel de tareas que su empleador les pide. En una palabra, se sienten sobrecapacitados y empiezan a pensar en tomar nuevos rumbos hacia ámbitos en los que puedan desarrollar sus inquietudes.

En este caso, el problema de la organización no es solo que debe retener a una persona que puede darle mucho más aún, sino que si tiene éxito en el intento -por pericia propia o factores externos que impiden a la persona hacer las valijas y partir- debe lograr que el empleado alcance toda la productividad que puede generar. Un empleado descontento es malo para una organización.

El Institute for Public Relations publicó en agosto de 2008 una investigación sobre las siete herramientas principales para retener a los mejores empleados manteniendo los desafíos bien altos para ellos. Las conclusiones se aplican en el trabajo a las firmas de relaciones públicas, pero creo que se pueden plasmar en todas las organizaciones. Son las siguientes:

1 - Variedad de proyectos en los cuales el empleado pueda involucrarse.
2 - Capacitación de gerentes para que mantengan una buena y fructífera relación con sus subordinados.
3 - Generación de un sentido de visión común entre los empleados, por medio de la comunicación amplia de las metas de la organización.
4 - Refinamiento de la búsqueda laboral en cuanto a su coincidencia con la cultura de la agencia.
5 - Énfasis en el equilibrio entre vida laboral y vida personal.
6 - Creación de un ambiente distintivo y diferente del de otras organizaciones.
7 - Diálogo constante dentro de la organización; es decir, comunicación de dos vías, con mucha participación.

En mi modesta opinión, el segundo item, esto es la comunicación entre el jefe y sus subordinados, es clave. El "microambiente" de trabajo es esencial para el día a día en la motivación de un empleado. Tener un jefe que critica o menosprecia todos los proyectos y las ideas de su equipo es insufrible. Y esa postura se da a veces en forma pasiva, simplemente con el silencio que pretende neutralidad o la reserva de una última opinión, pero desmotiva a los empleados, y muy especialmente a los que ofrecen sus conocimientos como un valor agregado a lo que se les pide.

De la misma manera, el jefe que se atribuye todos los méritos y oculta los de sus subordinados por temor a ser superado por ellos es igual de nefasto para la motivación. Podríamos seguir con otros ejemplos, pero lo dicho basta para reflejar con esta opinión: la cultura de la organización es importante, pero la "microcultura" de una oficina, un área o un grupo de trabajo que son gerenciados por ciertas personas es clave en la motivación del día a día.

Una organización que mantiene a un mal jefe no puede pretender que la cultura corporativa sea una y la de esa persona otra, porque en última instancia, en la instancia cotidiana, prevalecerá la del jefe inmediato a quien el empleado ve y oye todos los días. Un buen jefe puede torcer una decisión ya tomada de irse de una organización.

EL MAKE UP DEL CANDIDATO Y LOS BESOS ELECTORALES, POR CARLOS DUELO CAVERO

2009-02-01T13:30:00.007-02:00

Voy a hacer un pequeño homenaje a quien hoy, 1 de febrero, celebraría su cumpleaños. Se trata de mi tío, Carlos Duelo Cavero, quien según más de uno me ha dicho y también puede encontrarse en algún manual de la disciplina online, fue un precursor de las relaciones públicas en la Argentina, además de gran periodista en medios como La Nación, La Prensa y El Cronista. Trabajó, por ejemplo, con la comunicación de DuPont en la Argentina. No tuve la suerte de tenerlo en los años en que empecé a inclinar mi carrera definitivamente al campo de la comunicación, pero su herencia late en mi ser, qué duda cabe.

Como una suerte de homenaje a él, reproduzco aquí una nota que publicó, justamente, en El Cronista, el 24 de marzo de 1988, sobre el marketing político de aquel entonces, mucho menos desarrollado que ahora en la Argentina. El artículo no tiene mucha novedad para nosotros, habitantes de un planeta y una profesión muy distintos a los de hace 20 años, pero lo rescato como aporte desde las raíces mismas de esta disciplina.

La foto que acompaña el texto no era la que he puesto aquí, pero era también un beso de Mikhail Gorbachov a otro político, como cuenta mi tío con su rico e irónico estilo. Dejo al amigo lector el artículo en cuestión, al que le he agregado algunos links, uno de ellos a una nota en este espacio sobre el humor en la comunicación política. ¡Feliz cumpleaños, Tío Carlos!:

En una edición de El Cronista Comercial del pasado mes de febrero apareció una foto en la que se veía al Gorbachov besando con fruición a otro estadista probablemente del comunismo europeo, a juzgar por la expresión apasionada de su rostro.

Los políticos de todo el mundo, y no solo los soviéticos, suelen ser besuqueadores pertinaces. Si el lector lo observa con atención, el inventor de la perestroika acostumbra lucir sus labios adelantados en un rictus como si estuviese siempre listo para el ósculo. Solo los políticos franceses le ganan en esa práctica con sus besos "doble mejilla".

Otro tipo de besos son los electorales, esos que los candidatos propinan generosamente a todo niño en edad escolar o bebé que se les ponga a tiro. Los besos electorales, inevitablemente capturados por la cámara fotográfica o televisiva siguen vigentes para la mayoría de los políticos a la caza de votos.

Los genios de la propaganda política, los fabricantes de imágenes, son los Pigmaliones de nuestro tiempo, los modeladores de nuestros futuros gobernantes. Ellos deciden cómo debe actuar su cliente, cómo tiene que vestir y los slogans que ha de decir mientras fatiga calles, fábricas, colegios, villas, etc., y cuándo debe detenerse frenado por un súbito interés por el indiferente anciano o la sonrosada mejilla del infante propicio.

Nos guste o no, la publicidad nos envuelve a todos e influye en nuestras decisiones de una manera científicamente comprobada.

A menudo, aunque conscientemente no lo aceptemos, elegimos una comida rápida porque hemos sido condicionados por un aviso o algún jingle, o simplemente porque en el cine y la TV de USA la comen. Ahí están las elecciones norteamericanas con su despliegue propagandístico, y sus alegres marchas y sus gorros de cotillón de contagioso optimismo. Ganará, pues, el partido o el candidato que ofrezca una imagen más simpática, original y popular. Lo que es bueno para General Motors no es solo bueno para los Estados Unidos sino para todo el mundo. Ya lo decía, incluso de sí mismo, Bernard Shaw: "El político es su propio monumento de publicidad".

Y Eric Fromm, en su clásico "El miedo a la libertad", al examinar las armas y métodos de la propaganda en el mundo moderno escribía: "Los argumentos comerciales del hombre de negocios del viejo estilo eran esencialmente racionales. Conocía sus mercaderías, las necesidades del cliente, y sobre la base de estos conocimientos trataba de efectuar su venta. Porque si es cierto que sus argumentos o eran del todo objetivos, esforzándose por persuadir al cliente lo mejor posible, no es menos cierto que para ser eficiente y alcanzar sus objetivos debía emplear una forma racional y sensata de persuasión. La propaganda moderna -puntualiza Fromm- en un amplio sector, es muy distinta; no se dirige a la razón sino a la emoción; como todas las formas de sugestión hipnótica procura influir emocionalmente sobre los sujetos, pára someterlos luego también desde el punto de vista intelectual".

La venta de imagen

Si nuestra época cree en la publicidad es lógico por tanto que la mayoría de los ciudadanos crean también en el politico que mejor les venda su propia imagen, sus ideas y sus eslogans. Parafraseando cierta marca de jabón, ése será el candidato a quien sin duda votarán "nueve de cada diez electores".

¿Es éste un mal necesario de la democracia, el sistema de gobierno que según Churchill era el menos malo entre todos mientras que no se demuestre lo contrario?

En todo caso: la propaganda será un componente fundamental de persuasión para imponer por las buenas, tanto a un presidete como ara lanzar con éxito un aperitivo, una crema de afeitar o una marca de tallarines y dicho sea con los debidos respetos.

Recuérdese hasta qué extremo influyó, en el triunfo de Kennedy en las elecciones del 60, su famosa confrontación con un Nixon de rostro cansado, adusto, que se había negado obstinadamente a la magia rejuvenecedora del "make up". El gran periodista Theodore H. White contó muy bien aquellos curiosos entretelones en su best seller "The making of the president".

Los chistes, el humor. He ahí otros ingredientes importantísimos para triunfar en la política. Se dice que Ronald Reagan aprendió más en su época de comentarista de radio para General Electric que en todos los años de gobernador de California. Aun hoy es "vox populi" que se sabe de memoria más de mil chistes de gran efecto. No por nada continúa siendo el Número 1 a pesar de sus muchos años y del natural desgaste del poder.

CREATIVIDAD Y ALEGRÍA EN EDELMAN

2009-01-02T12:49:00.004-02:00

Las fiestas de fin de año suelen traer una lluvia de mensajes a nuestros buzones, con saludos y augurios que se convierten casi en una rutina más, la última de la temporada. En mi familia hacemos una tarjeta con un texto que resume los grandes hitos de nuestras vidas a lo largo de los doce meses, y la completamos con las imágenes que ilustran esos hitos. Por ejemplo, el nacimiento de Pedrito.

En la actividad profesional también vuelan los saludos, y es un momento para estimular la creatividad, ya que la tarjeta de fin de año es una herramienta más de comunicación. En E-blog, el blog de Leandro Zanoni, encontré lo que había armado la gente de Edelman Buenos Aires, y me pareció tan fresco y a la vez tan detallista que decidí compartirlo con los lectores de este espacio. Es lo que pasa en muchas oficinas para estas fechas, pero aprovechado para comunicarlo hacia nuestros públicos. Muy bueno y muy divertido.

Nótese que todos los que intervinieron sabían cuándo tenían que entrar en cámara sin que los agarrara desprevenidos. Espontaneidad y al mismo tiempo coordinación, en un equilibrio perfecto. Con el video los dejo.

Video Fin de Año Edelman Buenos Aires from Edelman Buenos Aires on Vimeo.

SE VA EL 2008, CON MUCHO TRAJÍN

2008-12-31T09:26:00.007-02:00

Este año que se va fue un buen año para este espacio de reflexión. No pude tener la constancia deseada, sencillamente por falta de tiempo y energías (vean si no mi rostro en la imagen). El 9 de marzo nos llegó nuestro tercer hijo, Pedrito, y nos marcó la agenda de los siguientes nueve meses. A eso se suman sus hermanas, Sofía y Valentina, y todo lo demás que trae cada jornada.

No es mi deseo -y nunca lo ha sido- escribir líneas más o menos rutinarias solo para cumplir con una determinada periodicidad. Por eso mi escritura se hizo más espaciada que en el año anterior. Otros colegas, más constantes que este servidor, logran presentar temas casi todos los días, con una vigencia admirable y contenidos que siempre agregan algo: una pregunta, una novedad, una reflexión. Éste es el caso de uno de mis mayores referentes, Benito Castro.

A pesar de todo, 2008 se va yendo con 54 artículos en este blog. No es el número que habría querido, pero un promedio de una nota por semana tampoco está del todo mal. Cada lector habrá tenido unos que le gustaron más que otros, y algunos se habrán suscripto por determinados temas que toqué, y que pueden ser vistos en el margen derecho.

Más allá de mis quehaceres laborales, este año también me dejó la satisfacción de haber sido co-fundador de MuyPR, una red de comunicadores que ya ha reunido a 1.720 personas con una pasión en común: la comunicación. Su mentor principal, como ya he dicho, fue el movedizo Sebastián Parigi.

Las redes sociales se instalaron definitivamente entre nosotos. No voy a abundar en ello: muchísimos blogs, sitios y medios tradicionales se han referido a ellos durante el año. Consejo: aún cuando la Web 2.0 haya cambiado definitivamente el panorama de la comunicación, nunca dejen ese recurso que tanto saber -y tanta compañía serena entre el ruido- nos brinda: los libros.

Quiero mencionar algunos blogs de habla hispana que ya tenía entre mis suscripciones, y que en 2008 valoré más aún debido a su riqueza permanente d contenidos. El primero de ellos es el de Iván Pino, un generador de saber sobre la nueva comunicación. Su libro gratuito sobre el tema circula ya en muchísimos blogs, y no tiene desperdicio para aprender nuevos métodos de difusión y medición en Internet.

Otro blog que este año seguí atentamente, ya en lo referido a la comunicación interna, fue InternalComms, de Martín Fernández. Actualizó sus contenidos con frecuencia, dejó casos y reflexiones muy interesantes y enriqueció sus líneas con links altamente útiles. Un blog sobre comunicación interna, más orientado a la cultura organizacional y el mundo del trabajo, es Senior Manager, que para mí ya es un clásico en el tema. Comunicación Interna en Chile, de José Miguel Arriagada Herrera, también figuró entre mis lecturas sobre ese ámbito.

Como medio de información sobre marketing y comunicación, la novedad fue Sitemarca, el blog de Alicia Vidal, que día a día recopiló noticias de este mundillo que los comunicadores seguimos con atención.

Para seguir temas de marca, diseño e identidad visual, me gustaron Ayudante, del español Paco Barranco -que este año se renovó con más frecuencia- y el nuevo blog de La Cocina, en el que debo aclarar que tuve alguna participación.

Me quedan otros blogs en el tintero, que el amigo lector habrá encontrado a lo largo del año en los links que agregaba a mis artículos y en el frondoso Feevy del margen derecho. Seguiremos aprovechando todo ese saber latente en esta Red que crece día a día, con el aporte de profesionales y estudiantes que ensayan sus primeros pasos en la práctica y la reflexión independiente.

Gracias a todos ustedes. Cada vez que se asomó a mi casilla de mail una nueva suscripción, cada comentario que pude responder, y cada vez que alguien en persona me habló del blog, sentí una gran satisfacción. Aprender, explicar y preguntar son los tres verbos de este blog que se sintetizan en una sola inquietud: ¿Podemos Hablar?

A todos, que el 2009 les traiga días repletos de alegrías, a ustedes y sus familias, y gracias por darse unos minutos para recorrer este modesto manojo de ocurrencias.

FELIZ NAVIDAD

2008-12-24T14:28:00.005-02:00

Para todos los comunicadores que leen este espacio, deseo que la Buena Nueva de la Navidad llegue a sus vidas y los llene de paz y alegría.

La obra de más arriba es "Adoración de los Magos". un fresco de Giotto di Bondone, pintado entre 1304 y 1306, para la Capilla Scrovegni, en Padua (Italia).

EN TIEMPOS DE CRISIS, MÁS COMUNICACIÓN INTERNA

2008-12-17T11:16:00.005-02:00

La British Association of Communicators in Business (CIB), una organización que data de 1949 y está dedicada a temas de comunicación, sacó un comunicado en el que destaca la necesidad de reforzar la comunicación con los empleados en una época de recesión global como ésta.

Frente al posible preconcepto de que la comunicación interna es un área que puede funcionar al mínimo y en piloto automático cuando de reducir presupuestos se trata, esta organización nos recuerda que las crisis pueden traer "un impacto devastador en los niveles de motivación y la performance".

La CIB deja algunas recomendaciones para ayudar a los empleados a pasar la crisis:

- Explicarles el impacto directo que tiene la situación sobre su organización, y lo que ésta hará para mitigarlo.

- Comunicar cuanto antes las decisiones sobre despidos, reestructuraciones o recortes presupuestarios. No demorar estos anuncios.

- Recordar la importancia de los jefes y supervisores como vehículos de la comunicación interna vertical, como voceros y como escuchas. La confianza es aquí esencial.

- Comunicar siempre, y evitar el silencio. Si la organización no dice nada, los empleados sacarán sus propias conclusiones.

- Los líderes deben ser más creíbles y visibles que nunca.

- Si se propaga información incorrecta en la organización, a través de rumores o campañas malintencionadas, hay que salir a aclarar los tantos lo antes posible.

- Coordinar la comunicación interna con la externa. Algo que se cae de maduro, pero nunca está de más recordar.

No olvidemos que actualmente, los empleados tienen una capacidad de difusión propia que nunca habían tenido, merced a las herramientas de la Web 2.0. Un rumor puede empezar en Twitter o en un humilde blog que leen algunos integrantes de la organización, los que a su vez comentan el tema con otros compañeros de oficina. La bola de nieve comienza a agrandarse, y si la organización no lo monitorea rápidamente, puede ser muy tarde.

EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

2008-12-09T20:22:00.002-02:00

En este mundo profesional en que muchos se ven inmersos en el arte de comunicar todo lo que una organización, un famoso o un gobierno hacen, nunca está de más repasar conceptos de la más pura teoría de la comunicación. Para eso la obra de Berlo que comento en estas líneas es un recurso ideal.

Ya hemos hablado de David K. Berlo anteriormente, en referencia a su modelo de comunicación basado en fuente, mensaje, canal y receptor, a los cuales se suman el encodificador y el decodificador. Es un esquema clásico, que se ve perturbado por distorsiones presentes en cada uno de estos elementos, los cuales impiden la "fidelidad" en la comunicación.

Una premisa básica de Berlo es que nos comunicamos para influir, para afectar el medio en el cual nos desempeñamos. Incluso si diferenciamos entre observaciones presuntamente objetivas y juicios de carácter subjetivo, debemos tener presente que la elección de ciertos datos de la realidad es hecha sobre la base de que nos permite reforzar ciertas convicciones, en forma similar a la teoría que indica que nuestros receptores siempre estarán más predispuestos a escuchar los mensajes que se adapten a su propio esquema de la realidad (por ejemplo, a su ideología política).

El título del libro, "El Proceso de la Comunicación", se refiere a que no es posible hablar de un principio o un fin de la comunicación, y tampoco podemos separar sus elementos aisladamente. Los elementos de un proceso se hallan interrelacionados y ninguno es anterior a otro. Una fuente puede estar siendo receptor al mismo tiempo, y decodificando a través de su respuesta lo que su ahora receptor encodificó al emitir un mensaje.

"El Proceso de la Comunicación, Introducción a la Teoría y la Práctica" es una obra ideal para hacer un rápido curso de Teoría de la Comunicación y seguir trabajando en el terreno profesional, con una base teórica que respalde lo que a veces solo aconseja la experiencia o el sentido común.

CÓMO EVITAR QUE CIERTAS SITUACIONES SE TRANSFORMEN EN UNA CRISIS, O LA EMPEOREN

2008-12-01T16:16:00.007-02:00

Sabido es que para trazar un esquema de comunicación de crisis, primero hay que tener previstos los diferentes escenarios que pueden acarrear una crisis. Esto no obsta a que se presenten situaciones inesperadas y no contempladas en la etapa de prevención. Sin embargo, podemos prever ciertas acciones que nos evitan la formación de crisis, acciones que también podemos poner en práctica aunque sea en forma tardía, cuando la crisis ya ha explotado.

Jonathan Bernstein es un consultor especialista en este tema y dirige un boletín mensual sobre la comunicación de crisis, en cuya edición de noviembre hallé diez consejos escritos por Rene A. Henry acerca de la prevención de crisis. Mi traducción resumida de ellos es la siguiente:

1 - Anticiparse y tener un plan. Ya hemos mencionado esto, se trata de trazar escenarios posibles y prever la reacción y tratamiento de ellos.

2 - Responder de inmediato. Las primeras horas son fundamentales para hacerse de la confianza necesaria por parte de nuestros públicos, eliminando el "Sin comentarios" y mostrando un vocero accesible. El sitio web es muy importante en esta etapa. Además, hay que asegurarse de hablar con todos los públicos: medios, empleados, proveedores, y afectados en primer lugar.

3 - No hablar de más. Esto es lo opuesto al segundo punto. Ni silencio total ni excesiva verborragia. No es necesario explicar lo que no se dice. En la ronda de preguntas, las que sostienen hipótesis o se basan en especulaciones deben ser dejadas amablemente de lado. Pero cuidado: nunca hay que callar información que debería ser difundida.

4 - Decir siempre la verdad. Una mentira al descubierto es peor que el hecho de la crisis en sí mismo.

5 - Aceptar la responsabilidad. Cuanto antes acepta la responsabilidad de la crisis una organización, más fuerte es la credibilidad de lo que comunica y por ende más probable es que se pueda superar o al menos mitigar la crisis.

6 - Seleccionar el vocero correcto. Uno como titular y otro como suplente en caso de ausencia. Además hay que tener técnicos especializados y capaces de hacer frente a consultas específicas del tema. El CEO no es siempre el mejor vocero, y los abogados en muchas ocasiones no son creíbles aunque digan la verdad.

7 - Parar los rumores y corregir la información falsa. Si algo incorrecto se publica o se dice, hay que salir a corregirlo de inmediato, porque el silencio implica consentimiento. La Web 2.0 es especialmente peligrosa en este punto.

8 - Mostrar compasión y arrepentimiento. La empatía es evaluada por el público durante los primeros 30 segundos de cualquier aparición de la organización, y es necesaria para tener credibilidad.

9 - Construir reputación antes de la crisis. La credibilidad durante una crisis también depende, en gran medida, del trabajo previo que la organización haya hecho con sus públicos.

10 - Escuchar. El manejo de una crisis no requiere solo hablar, leer y escribir. Primero hay que entender, especialmente a los afectados.

El artículo es rico en ejemplos y detalles que no pueden ser sintetizados en unos párrafos. En consecuencia, recomiendo su lectura serena en el sitio de Jonathan Bernstein, quien también comentó algo en su blog.

Para hacer frente a una crisis, primero hay que medir la reacción y elegir las herramientas adecuadas. No sea cosa que apaguemos una plancha con una manguera.

COMUNICAR DESPIDOS, DIFÍCIL Y ODIOSA MISIÓN

2008-11-18T16:08:00.010-02:00

La crisis financiera y económica global sigue su curso, y Citigroup anunció que despedirá a 52.000 empleados de su plantilla, después de haber echado a 23.000 a principios de año. La lista de bancos y empresas en general que proceden de la misma manera es cada vez más extensa.

Uno de los momentos más incómodos y difíciles para cualquier organización es comunicarle a un empleado -tan solo a uno, y ni hablar de miles- que está despedido. Ese mensaje no solo tiene un efecto económico inmediato sobre la vida del afectado, sino también psicológico. Sobre él, sus compañeros, su familia y varios públicos más.

Lee Hopkins, comunicador y psicólogo organizacional, recuerda en su blog los nueve consejos que el siempre ponderado Shel Holtz dio hace un tiempo para quien tuviera que comunicar despidos. Mi traducción resumida de ellos es la siguiente:

1 - Involucrar a los comunicadores de la organización en la planificación de los despidos. El criterio para elegir quiénes serán echados no solo afecta a los perjudicados, sino que constituye un mensaje en sí mismo para todo el público interno de la organización.

2 - Comunicarse claramente con todos los públicos interesados. Esto incluye a los afectados, los que siguen en la organización y los supervisores. Y si es posible, a los "activistas" que siempre se inclinan a criticar a su empleador.

3 - Ser humano. El crecimiento de los medios comunitarios o "social media" ha favorecido la mayor importancia de la autenticidad y la transparencia. Hay que mostrar que a la organización no le es indiferente despedir a sus empleados.

4 - No hacer promesas que no se puedan cumplir. Si la organización sabe que puede verse obligada a despedir a más empleados, no debe prometer que no habrá más recortes. Es una cuestión de credibilidad, que afectará a otros temas.

5 - Enfocarse en los "sobrevivientes". Las víctimas dejan la organización, y los que quedan pasan a ser el público más sensible a lo que ocurra en ella y con ellos. Hay que mantener su productividad, su afán de innovar y su motivación a través de una comunicación clara y, en lo posible, personalizada (es decir, cara a cara).

6 - Explicar cómo quedará la organización al final del proceso. Es necesario darle un sentido claro a las medidas que se han tomado.

7 - Prestar especial atención a los empleados más productivos y jerarquizados. Si no entienden bien qué está ocurriendo, no tendrán problemas en buscar trabajos más estables e igual o mejor remunerados. Son un activo en peligro.

8 - No mentir. El verbo usado por Shel Holtz es "spin", que es una palabra muy utilizada por esos lares. Significa que un despido es algo negativo y triste sin remedio, y no tiene sentido tratar de presentarlo como algo ventajoso para alguien. Solo se puede tratar de mitigar el dolor del afectado.

9 - Ser transparente. Hay que compartir el proceso con los empleados, explicarles qué alternativas había y por qué no pudieron aplicarse, y cuál es el camino a seguir y las dificultades que se presentarán.

Agregaría un décimo consejo para comunicar un despido: Hacerlo cara a cara, para lo cual no está de más recordar ciertas recomendaciones que ya hemos dejado en este espacio. Un medio de comunicación distinto al cara a cara, además de cruel, es ineficiente. Recibir una fría carta o e-mail con una noticia tan desastrosa para el afectado es un doble mensaje: Además de que te despedimos, no nos interesa verte la cara mientras lo hacemos.

El cuadro que ilustra esta nota es "Desocupados", del argentino Antonio Berni. Lo pintó a los 29 años, en 1934, cuando los coletazos de la Gran Depresión afectaban a todo el mundo.

LAS LECCIONES DE LA CAMPAÑA EN ESTADOS UNIDOS

2008-11-05T01:32:00.005-02:00

La lucha por la presidencia de los Estados Unidos ha llegado a su fin. El martes 4 de noviembre los votantes han elegido a quien regirá sus destinos políticos. Para nosotros, los observadores de la comunicación, queda la certeza de que esta campaña ha traído muchas innovaciones a la comunicación política, y ha confirmado una vez más viejos axiomas.

Mynor González dejó un buen análisis de la campaña en su propio blog, que concluye mencionando la analogía que la consultora Landor hizo de Obama: si fuera un personaje de ficción sería James Bond. Suena un poco ambicioso.

En el grupo de Comunicación Política de MuyPR también habíamos ido analizando distintos datos de la campaña estadounidense, con un cierto acento en el uso de las nuevas redes sociales en el contexto de la Web 2.0. Facebook fue un ejemplo claro de ello. Un dato más: Obama anunció que Joe Biden sería su candidato a la vicepresidencia a través de un mensaje de texto a todos quienes habían pedido ser informados antes que los grandes medios. Sin embargo, adrede o no, la noticia se filtró antes de que el mensaje saliera disparado.

Obama puso el acento en su perfil joven que encarnaba la necesidad de cambio para Estados Unidos, a tal punto que su imagen apareció hasta en la tapa de revistas como la Rolling Stone. Los medios, en general, se volcaron mayoritariamente al candidato demócrata, y la opinión pública mundial (discutir si ésta existe ya sería tema de otra columna) dio su apoyo a Obama. Su logo se adaptó a cada público alrededor de su "O" inicial, bajo la batuta de David Plouffe.

McCain, en cambio, giró en torno a los valores tradicionales, a su experiencia como senador y héroe de guerra en Vietnam, y a la irrupción sorpresiva de Sarah Palin como candidata a la vicepresidencia. Su aparición fue el mejor momento de la campaña del candidato republicano: la presentación de su compañera de fórmula, en la convención del partido, sorprendió a los demócratas y emparejó las encuestas, algunas de las cuales hasta daban ganadores a los republicanos.

El racismo fue un elemento central en la campaña, debido al color de piel de Obama. Éste contaba con la desventaja de que muchos ciudadanos de Estados Unidos se resistían a votar a un negro como presidente, pero por otro lado su ventaja era que la acusación de racista podría ser aplicada a casi cualquier votamte. Es decir, el mensaje era: "Si no votas a Obama, eres un racista". Esto le quitaba legitimidad a cierta porción del electorado, en un país donde los odios raciales subsisten en buena medida.

Alguien ha definido al fútbol como "la dinámica de lo impensado". Podríamos aplicar ese concepto a lo que sucedió en la campaña estadounidense. La crisis financiera reforzó la sensación de que era necesario un cambio, y Obama podía traerlo.

Los debates entre ambos candidatos, en los que McCain intentó infructuosamente descontar la ventaja de Obama en las encuestas, no dejaron mucha novedad, y a veces me pregunto si realmente sirven para algo, aunque esto es una cuestión personal que merecería otra nota en este espacio. En principio, el debate obliga a los candidatos a exponer su programa frente al rival y el público, y soportar las arremetidas del rival.

Para terminar esta muy apretada síntesis, quiero mencionar el reciente artículo de Michael Sebastian sobre las 15 lecciones que la campaña 2008 dejó a los comunicadores. En el link pueden leerlas completas, pero quiero mencionar solo una: Es bueno reconocer los aciertos del otro bando.

Los republicanos amaron una pequeña campaña que mostraba a Obama diciendo "Tiene razón" respecto de afirmaciones de McCain en el debate entre ambos. Buscaban dar el mensaje de que al final Obama era débil y McCain era superior en propuestas, con las que el demócrata terminaba coincidiendo. Pero la interpretación final del público, a juzgar por las encuestas, fue que Obama demostraba, con su reconocimiento al rival, ser una persona razonable.

De más está decir que las innovaciones registradas en la campaña estadounidense se trasladarán a otras contiendas como, por ejemplo, la argentina.

¿CÓMO DAMOS LAS MALAS NOTICIAS EN MEDIO DE UNA CRISIS?

2008-10-21T23:20:00.004-02:00

El mundo atraviesa un descalabro financiero que todavía está por verse dónde tocará fondo. En ese contexto, centenares de bancos y miles de empresas piensan cómo comunicar lo inevitable: cesantías, balances negativos, malas perspectivas y recortes de gastos. No solo se trata de controlar, o más bien mitigar, el llanto de propios y extraños sobre la leche ya derramada, sino de mejorar aunque sea un poco las expectativas, tan importantes en el futuro de cualquier organización.

En Wall Street, la quiebra de la gigantesca ING ha llevado a otras aseguradoras a adelantar sus informes de ganancias a través de comunicados preliminares que son una suerte de aviso: "En noviembre tendrán todos los números, pero por si acaso les vamos avisando que pese a todo nos va bien". Ese es el mensaje de, por ejemplo, The Principal y Prudential.

Robert Holland nos recomienda comunicar mucho en tiempos de crisis, a fin de dar certidumbre a nuestros públicos. Decir algo, ser sincero, ser específico, comunicar con frecuencia y dar oportunidad a nuestros públicos de expresarse son sus recomendaciones. La Web 2.0, que tanto sirve para globalizar la crisis, también nos da herramientas para mitigarla.

En cuanto al público interno, me ha llamado la atención un artículo de Jim Ylisela, un columnista al que ya hemos hecho referencia por acá, que sabiamente insta a no dejar de dar las malas noticias como ocurría en el antiguo "Pravda", el diario oficial de la desaparecida Unión Soviética. Pintar todo de color de rosa es un error que termina provocando un bajo índice de credibilidad y, quizá peor aún, de atención sobre lo que la organización comunica a sus empleados. Si nuestra Intranet relata un sinfín de historias positivas, pierden credibilidad (aún cuando sean verdaderas) si no están acompañadas de dosis estudiadas de realismo. Nadie habla en su casa solo de lo que anda bien en la familia. ¿Por qué habría que dejar de hacerlo en una organización donde hay problemas como en todo agrupamiento humano?

Tal como señala Ylisela, la ausencia de un canal oficial para las malas noticias lleva a que los empleados recurran al canal informal del rumor, que siempre existirá, pero que al no competir con nuestra versión de los hechos, pasa a tener el monopolio de la interpretación.

Si todos sabemos que el mundo atraviesa una crisis histórica, negar su impacto en nuestra organización mediante una comunicación edulcorada es una necedad.

EL RUIDO EN LA COMUNICACIÓN

2008-10-11T23:44:00.006-03:00

El lector atento habrá observado que mi lectura de comunicación está ocupada en estos días por David Berlo, un clásico del rubro. En "El Proceso de la Comunicación", la obra en cuestión, este autor analiza entre otras cosas cuáles son los factores que generan "ruido" en la comunicación. Es decir, qué es lo que impide que el receptor de nuestro mensaje lo interprete como nosotros (emisores) queremos.

Si tomamos como premisa que toda comunicación tiene una fuente, un mensaje, un canal y un receptor, cada uno de ellos contiene ciertos elementos que hay que tener en cuenta cuando hablamos de la "fidelidad" de la comunicación, o sea, de la coincidencia en la interpretación del receptor y la intención de la fuente.

La fuente tiene cinco cualidades que si fallan llevarán inevitablemente a que la comunicación esté contaminada con ruido. El amigo lector puede verlas también en el cuadro que acompaña estas líneas, el cual he extraído del muy buen portal de comunicación Infoamérica:

1 - Habilidades en la comunicación: Todos tenemos una mayor o menor facilidad para comunicar lo que pensamos, queremos o sentimos, y ese es el primer paso para poder hacerlo.

2 - Actitudes: No es lo mismo tener una predisposición favorable a nuestro interlocutor o a lo que tenemos para decir, que desfavorable. Esto reconoce muchos matices.

3 - Conocimiento: El dominio del tema, sea del rubro que sea, es una variable fundamental. Quien trabaja comunicando en organismos científicos, por ejemplo, es muy consciente de esto.

4 - Sistema social y cultural: El emisor o fuente se sitúa siempre en determinado lugar de la sociedad, y esto marca su mensaje.

En cuanto al mensaje, segundo elemento de la comunicación, Berlo menciona tres partes de él que en realidad forman un compuesto determinante para la fidelidad de la interpretación: contenidos, tratamiento de esos contenidos y código utilizado para comunicarlos. Cuando hablamos de código nos referimos a un montón de variables: nuestros gestos, nuestro tono de voz, nuestra expresión facial, nuestro estilo de redacción y muchos más.

El tercer elemento es el canal, y aquí Berlo nombra a los cinco sentidos, que por supuesto también condicionan la fidelidad de la comunicación. Si falla la vista, mal podremos elaborar una identidad visual, por ejemplo.

Por último, el cuarto componente de la comunicación es el receptor, que es el que le da el sentido último al mensaje, como ya hemos dicho en otras ocasiones. Encontramos en él los mismos elementos que mencionábamos en la fuente de la comunicación: actitudes, habilidades comunicativas, conocimiento y sistema social y cultural.

Todos estos factores no pueden ser tomados aisladamente, ya que la comunicación es un proceso y un sistema en el cual las partes cobran su sentido último junto a todas las demás. Su distinción es de alguna manera artificial, con el objeto de analizar lo que ocurre cuando el mensaje que queríamos hacer llegar no llega, o llega mal.

Por supuesto, todos esos elementos se dan también en la comunicación de las organizaciones. La mayor o menor transparencia de una organización, por ejemplo, es una actitud que a la vez condiciona la actitud del receptor. Es decir, todo el resumen teórico que he traído aquí del análisis de Berlo se aplica a la comunicación interpersonal, pero también a la institucional, y por supuesto a la introspectiva, o sea, a la que todos mantenemos con nosotros mismos en innumerables momentos del día.

¿Qué puede haber pasado, entonces, que esta persona no nos entiende o reacciona de esta manera? La respuesta está en alguno de los factores que hemos enunciado.

LOS IMPONDERABLES

2008-09-30T21:38:00.004-03:00

En comunicación uno puede planear todo, menos lo que sucede inesperadamente. Es una obviedad, pero es también una de esas cosas que siempre hay que tener presente. Hay situaciones que no pueden preverse ni siquiera en su mínima dimensión. No son crisis que pueden dibujarse en escenarios posibles, son imponderables.

Un imponderable es, según la Real Academia Española, una circunstancia imprevisible o cuyas consecuencias no pueden estimarse. Veamos algunos ejemplos.

En el nivel local, un caso prototípico de imponderable es la crisis del campo que atravesó toda la primera mitad de 2008 en la Argentina. ¿Alguien en el gobierno podía prever que el campo se tornaría un adversario político de tamaño calibre en la escena nacional? Ni siquiera los dirigentes de las entidades rurales tenían previsto un respaldo tan masivo de tantos otros actores, y principalmente de la opinión pública. Su virtud estuvo en reaccionar adecuadamente al nuevo escenario que se les planteaba y hacer uso de las herramientas comunicacionales a la mano.

El otro caso, más reciente aún, es el de la crisis financiera estadounidense. No me refiero tanto al impacto que supone para el gobierno de Bush, sino a su incidencia directa en la campaña presidencial de Obama y McCain, los dos candidatos demócrata y republicano respectivamente. El segundo decidió suspender su campaña para buscar una solución en el Senado, y Obama dio su apoyo al plan oficial para asistir a los damnificados. El plan fue rechazado en primera instancia con votos de ambos partidos, y la primera conclusión que surge es que si el Congreso rechaza de esta manera un pedido de sus dos candidatos a la presidencia, esto supone una licuación de poder para ambos antes de que uno de ellos asuma el cargo ejecutivo por el cual compiten.

En el campo empresario, los ejemplos podrían ser muchos. Una larga lista de crisis puede ser prevenida, como lo indican los manuales, pero existe otra lista que está oculta a los ojos de todos. Un ejemplo: ¿alguien en las aseguradoras había pensado en un ataque terrorista a las Torres Gemelas, que pondría en jaque a los activos físicos de sus clientes? No.

Los imponderables se presentan, insolentes y autónomos, y entonces el comunicador tiene que sacar a la luz sus dotes de improvisación, su prudencia y su creatividad para seguir adelante con la nueva hoja de ruta.

La obra que acompaña estas reflexiones es "Pandora", de John William Waterhouse. Fue pintada en 1896 y refleja la historia de la famosa caja, de la cual brotan todas las desgracias del mundo. Pero eso sí: la leyenda dice que Pandora alcanzó a cerrar la caja antes de que saliera una virtud: la esperanza.

CÓMO TRAER TRÁFICO A NUESTRA GACETILLA

2008-09-14T21:38:00.004-03:00

Continuando con la nota sobre cómo aparecer en los buscadores, dejo aquí una selección de diez consejos -entre veinte- de la consultora Shift Communications, la misma que diseñara la primera plantilla para una gacetilla 2.0, ya comentada en este rincón.

1 - Determina las mejores palabras clave para tu publicación. Dependiendo de las novedades que estás difundiendo, deberán girar en torno a términos previamente identificados.

2 - Existen servicios gratuitos que ayudan a elegir los términos correctos. Por ejemplo, el de Google.

3 - Una vez que has elegido las palabras clave, deberás asociarlas a los términos más utilizados en la jerga de las relaciones públicas y el marketing, que no son las mismas que usa la gente en sus búsquedas y por ende no equivalen a las palabras clave.

4 - Usa términos clave en el título, porque éste tiene más peso en las búsquedas, al igual que los links.

5 - Repite de una a tres palabras clave en el cuerpo de la gacetilla al menos tres veces.

6 - Mantén la concisión en las gacetillas. La mayoría de los expertos coinciden en que una gacetilla amigable para los buscadores tiene una extensión de entre 300 y 500 palabras.

7 - Si la gacetilla tiene un subtítulo, copete o bajada, asegúrate de que incluya una palabra clave. Los buscadores dan mayor importancia a los textos destacados en negrita o cursiva.

8 - Evita la tendencia a abreviar denominaciones. Por ejemplo, si hablamos de un software para administración de datos, no es conveniente nombrarlo como "la solución", puesto que los usuarios no usarán esta expresión para buscar el producto en Google o Yahoo. Aquí hay, pues, una tensión entre lo que indican un criterio tradicional y uno 2.0.

9 - Publica la gacetilla en tu propio sitio web además de distribuirlo por e-mail y servicios online. Aunque sea obvio, no está de más recordarlo.

10 - Si el rubro o actividad a la que se dedica tu organización tiene una abreviatura comúnmente usada, inclúyela en el texto, al igual que al nombre con todas las letras. Las búsquedas serán hechas con ambas opciones y hay que asegurarse de que en ambos casos aparezca la gacetilla.

CÓMO NEGOCIAR SIN CEDER

2008-09-07T11:38:00.005-03:00

En la vida negociamos casi todo el tiempo. En este mismo instante, acabo de mostrarle un montón de fotos a Sofía, mi hija de cuatro años, y ella a cambio me deja escribir un rato sin pedirme nada... aunque vuelve ahora por más y me pide sentarse a upa. Ha introducido una nueva demanda en la negociación tácita que estamos llevando desde que su mamá se fue con los demás pequeños.

El primer paso para llevar adelante una negociación exitosa, pues, es saber que ésta existe, lo reconozcamos o no. Sobre esa base, Fisher, Ury y Patton proponen basarse en principios ajenos a las posiciones de las personas y apelar a ciertas premisas objetivas que dejen de lado factores emocionales y perturbadores de potenciales acuerdos. Es el método de negociación cooperativa desarrollado por la Escuela de Harvard, que ha sido aplicado en multitud de ámbitos y situaciones, con frutos positivos.

Podríamos resumir el método en ciertos elementos, que son explicados con detalle en cada uno de los capítulos de la obra aquí recomendada. Son los siguientes:

- Separe las personas y el problema.
- Concéntrese en los intereses, no en las posiciones.
- Invente opciones de mutuo beneficio.
- Insista en que los criterios sean objetivos.

Además, los autores aconsejan cómo resolver situaciones en que la negociación cooperativa se hace difícil debido a la poca voluntad que existe de la otra parte (algo que en ciertas culturas es más probable debido a un individualismo que busca la ventaja en el más mínimo detalle). En primer lugar, ellos proponen la figura del MAAN, que es la Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado. Esto busca protegerse de un acuerdo que uno debería rechazar, y usar al máximo las ventajas que uno tenga aún en situaciones globalmente desfavorables.

Por último, cabe destacar que los autores también responden las dudas naturales que surgen cuando el lector piensa: "Todo muy lindo, pero... ¿y si el otro solo piensa en ganar todo lo que hay sobre la mesa y no en cooperar?". Pues bien, hay varias respuestas para ello, y están en el libro.

La negociación, por supuesto, es comunicación pura, y sus actores comunican todo el tiempo, con palabras y acciones, aunque sean inconscientes. En el dominio de la propia comunicación inconsciente, que casi siempre es no verbal y sí gestual, está uno de los secretos de la negociación exitosa.

Ahora es tiempo de cumplir con la siguiente parte de mi acuerdo con Sofía: leerle el libro que eligió de su biblioteca. Y todos felices.

EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LA CONQUISTA DEL OESTE NORTEAMERICANO

2008-08-23T00:07:00.008-03:00

Siempre atento a casos llamativos del pasado, cuando las relaciones públicas no eran una actividad tan formalizada como ahora, me topé con un documento de Ray Allen Billington, investigador de la Biblioteca Henry E. Huntington en la década del 60. En una conferencia de 1963, de título: "Words that Won the West, 1830 - 1850", este señor describió la gran migración de norteamericanos a California y Oregon, estados linderos con el Pacífico, en el mediodía del siglo XIX. Una de las ideas-fuerza de aquel movimiento humano fue la llamada "fiebre del oro", que llevó a miles a buscar ese metal en la costa oeste, como el hombre que ilustra feliz, con su recipiente sediento de oro, estas líneas.

Huntington describió a este hito de la historia de los Estados Unidos como "una de las campañas publicitarias más efectivas de la historia", que revela cómo sus propulsores midieron la psicología popular y asentaron su comunicación en cuatro elementos del ser norteamericano: el instinto adquisitivo, la urgencia permanente por el bienestar y la salud, y el humanitarismo y patriotismo omnipresentes en la historia de Estados Unidos.

Los habitantes del próspero Este norteamericano se vieron inundados de propaganda que los instaba a buscar la riqueza, la salud y la longevidad, el humanitarismo y el patriotismo en la costa oeste. Estas promesas tenían un costado sincero, y uno ilusorio. Una muestra de ello fue la leyenda de que un hombre que a los 250 años de edad se había vuelto inmortal en California, había tenido que irse del país para morir, y al ser devuelto su cuerpo al Oeste, había resucitado.

El documento, de once páginas, es de ágil lectura (en inglés) y está repleto de anécdotas que ilustran la gigantesca y exitosa campaña llevada a cabo por un puñado de hombres que conocían la naturaleza humana, y sobre todo la de su público.

Para los lectores de estas líneas, sometidos como yo a la tiranía del dios Cronos, nada mejor que resumir las conclusiones del texto a fin de resaltar su actualidad:

1) El estímulo del mensaje iba dirigido a la faz materialista pero también al idealismo del norteamericano medio. Se les prometía, como hemos dicho, riqueza, salud, beneficios para la humanidad debido a su apuesta y servicio al progreso del país.

2) Más allá de las técnicas empleadas, el público recién prestó atención y respondió al discurso una vez que la atmósfera psicológica había sido creada. De hecho, los californianos fueron indiferentes a los primeros descubrimientos de oro hasta cinco meses después de ocurridos.

3) Los hombres aislados o en sociedad están en guardia ante el persuasor profesional, pero están dispuestos a creerle el mayor disparate a alguien cuya integridad perciben (en este caso, el presidente norteamericano que firmó una resolución apoyando la conquista del Oeste y aceptando tácitamente lo que se decía de esas mágicas tierras).

4) La prueba visible tiene mucha más fuerza que las descripciones más vívidas. Los más escépticos ciudadanos del Este se convirtieron a la causa del Oeste cuando vieron una tetera hecha con oro de California en Washington.

5) La exageración, llevada hasta el punto de la fantasía, tiene mucha retención en el público cuando es presentada como una broma dicha seriamente. Nadie creía que realmente pudiera haber alguien de 250 años que resucitara en California, pero sí lo recordaban al menos con una sonrisa, y esto mantenía el tema en el foco de atención.

Sería bueno, por estos lares, hacer una investigación similar con ciertos temas de la historia argentina desde el punto de vista de la comunicación: cómo se promovió la conquista y colonización de América en España, cómo se difundió la campaña libertadora de San Martín, o a qué imágenes apeló Roca para comunicar la Conquista del Desierto que le dio la Patagonia a la Argentina. Para empezar, en los cinco puntos que he mencionado más arriba, encuentro varias analogías posibles con esos acontecimientos, que el lector aficionado a la Historia, como quien esto escribe, podrá imaginar a modo de recreo en medio de la trabajosa jornada.

UN JEFE PUEDE SER COMO UN BEBÉ

2008-08-20T01:07:00.008-03:00

Alguna vez hablamos aquí de la importancia del humor en la comunicación. David Murray lo aplicó al análisis de cómo comunicarse con los altos ejecutivos de una organización, haciendo una analogía con la forma en que todo padre debe comunicarse con su bebé. Sus divertidas recomendaciones son las siguientes:

1 - Imagine qué quiere el bebé y déselo: Lo que nos pide el jefe esconde a veces una necesidad o una inquietud no revelada.

2 - Distraiga al bebé con acciones repetitivas. Si su jefe rechaza un discurso que ha escrito para él, hágale correcciones menores y preséntele el mismo hasta ganarle por cansancio.

3 - Dé al bebé mucho amor. Felicite calurosamente a su jefe cuando lleve a cabo exitosamente una conferencia de prensa o un discurso que usted impulsó.

4 - No tenga miedo de herir al bebé. Los bebés y los CEO no son tan delicados como la gente cree.

5 - No tome al llanto como algo personal. Su jefe puede estar en un mal día, y usted es, sencillamente, quien tiene delante en ese mal momento.

6 - Tómese un tiempo para usted mismo. Su jefe no necesita que usted esté todo el tiempo encima. Igual que un bebé.

7 - Nunca olvide que usted está a cargo. Los bebés necesitan una estructura, desean que se les diga qué hacer y cuándo, y no siempre saben cómo hacerlo. Igual que un jefe.

La imagen que ilustra estas líneas es la de Pedrito, mi propio bebé de cinco meses.

CÓMO APARECER EN LOS BUSCADORES

2008-08-11T18:59:00.006-03:00

El título que encabeza esta nota es una ironía: con él, es posible que unos cuantos usuarios visiten esta página buscando la solución mágica para su propósito, es decir, tener más visitas a su sitio web. El porqué es simple: los términos cobran más relevancia para los buscadores cuando están en el título del texto.

Hoy en día, el llamado "Search Engine Optimization" (SEO) es fundamental para una estrategia de comunicación online. Esas siglas, que quieren decir "Optimización de Motores de Búsqueda", se refieren a técnicas que favorecen la aparición de un link al sitio web propio en Google, Yahoo y otros.

En la web hay muchas guías para lograr esto. He elegido tres contenidos que me gustaron: uno muy reciente de Kami Huyse para principiantes, otro también introductorio de Sergio Monge, y por último uno de Nonprofit Communications que explica dónde ubicar los términos clave en el sitio web.

Por supuesto, la consultoría en SEO ya es una especialidad en sí misma, y aparecen blogs dedicados a la materia. Este me gustó, y es su mérito aparecer primero en la búsqueda de Google.

NUEVAS EDADES, NUEVOS CÓDIGOS

2008-07-31T00:21:00.005-03:00

Los años pasan y las nuevas generaciones van apareciendo en el escenario público. La última en llegar ha sido la de los "millennials" (también llamados "Generación Y"), aquellos que han crecido a la sombra de los vertiginosos cambios sociales, en medio de los avances tecnológicos y la globalización de las costumbres y los valores, y tienen ahora entre 14 y 31 años. Esto tiene un efecto inevitable en las relaciones públicas y la comunicación.

La consultora Porter Novelli publicó hace unos meses una edición especial de su revista "Intelligent Dialogue" que trataba este tema. Además de recomendar su lectura, que es rápida y amena, rescato un par de conclusiones que deja el texto:

- Los "millenials" buscan flexibilidad en su trabajo y en su horario, de tal manera de equilibrar su vida social con él. Además, les gusta el trabajo en equipo bajo una cultura colaborativa, con tecnología actualizada debidamente. Están acostumbrados a hacer varias cosas al mismo tiempo.

- No esperan que se les exija tanto como lo que ellos tienen para exigir a su organización en términos de desafío, comprensión y ambiente laboral.

- Los "millennials" tienen al cambio como algo incorporado y natural.

- Han crecido en un ambiente tecnológico, participativo y transparente. No creen en certificaciones y le restan importancia a la privacidad.

El Wall Street Journal relataba en un artículo reciente cómo muchos de estos jóvenes se comunican con potenciales empleadores en una forma que es, por lo menos, poco tradicional. Agradecen las entrevistas laborales con mensajes de texto escritos en el dialecto abreviado de los adolescentes (por ejemplo, "thanx" en lugar de "thanks") o les envían peticiones de amistad a través de Facebook. Más de un candidato, según afirman en las consultoras de empleo, ha perdido el puesto que tenía casi ganado debido a este error fatal. La duda es: ¿tiene sentido luchar contra esto o hay que empezar a aceptar que la generación de los "millennials" trae una nueva forma de comunicarse?

Cierro con un manojo de conclusiones que extraigo de todo esto:

Primero: Los nuevos comunicadores están preparados para grandes tareas en el terreno digital, pero su debilidad será la comunicación interpersonal.

Segundo: La comunicación escrita también dejará que desear, y será (si es que no lo es ya) un diferencial de primer orden.

Tercero: Las marcas tendrán cada vez más problemas para fidelizar a sus nuevos clientes, acostumbrados al cambio y la volatilidad de los valores en una modernidad líquida (al decir de Zygmunt Baumann). Ya no bastará con hacerse fuerte en ciertos valores estándar como la juventud o la modernidad. Habrá que adaptarse al ritmo de los nuevos receptores del mensaje.

Cuarto: La comunicación informativa de una vía quedará solo para las generaciones anteriores, y en grado mucho más reducido que hace unos años.

Quinto: Para los prenseros, algo que ya hemos señalado en otra ocasión. Los grandes medios de prensa se descentralizarán en un conjunto más o menos armónico de medios comunitarios enmarcados por el primitivo medio. Esto ya está ocurriendo.

No podemos generalizar sobre la nueva generación, pero hay tendencias sociológicas claras en el estilo de vida, pensamiento y comunicación de los que se vienen. Mejor será ir preparándose.

¿CUÁNDO ES MEJOR NO TENER UN BLOG?

2008-07-20T22:33:00.009-03:00

En este espacio siempre reflexionamos sobre la necesidad de que las organizaciones se sumen a la conversación a través de los medios comunitarios. Fundamentalmente, a través de una escucha activa como primer paso, y tomando la iniciativa para proponer diálogos en un segundo capítulo, que nos ayuden a difundir lo que hacemos pero también a intercambiar inquietudes con otros y a saber lo que esperan de nuestra organización.

Ahora bien, la participación en esa conversación puede tener un costo alto, porque implica la pérdida de control del mensaje (pérdida que se da aunque no la queramos ver, valga la aclaración).

El blog es la herramienta que se me hace más representativa en esto de iniciar una nueva comunicación de doble vía con nuestros públicos. El profesional suele tener una labor de "evangelización" ante sus jefes, para lograr el respaldo de estos a la incursión en las tormentosas pero prometedoras aguas de la conversación en línea. Ahora bien, no todo es tan simple. A veces, es mejor no lanzarse a la mar sin las precauciones necesarias. Tal como lo ha explicado Cristina Aced, el blog no es una obligación sino una opción.

La consultora Ragan elaboró un pequeño sumario de razones por las cuales en ciertas situaciones es mejor evitar el uso de un blog corporativo (el documento no está disponible en línea). Yo las tomo más bien como cuestiones que hay que resolver antes de lanzar un blog. Son las siguientes:

1 - Si la organización o sus ejecutivos temen una pérdida de control.
2 - Si el CEO no soporta la idea de hablar en un lenguaje informal.
3 - Si la transparencia no forma parte de la cultura de la organización.
4 - Si la cultura de la organización no incluye la idea de intercambiar información.
5 - Si los ejecutivos no están listos para recibir comentarios negativos en el blog.
6 - Si la organización no cuenta con alguien convencido de los beneficios que un blog aporta al negocio.
7 - Si la organización no cuenta con alguien capaz de coordinar los contenidos del blog, más allá de que haya un grupo de empleados dispuestos a escribir en él.
8 - Si el único material para el blog es sobre lo que sucede en la organización.
9 - Si el blog no es más que un folleto de ventas en línea.
10 - Si el blog no tiene foco, solo promueve los productos y no es fresco y espontáneo.

Estos items son debatibles, aunque en la mayoría de ellos quien esto escribe no puede más que estar de acuerdo. Cuando uno lanza un blog corporativo, debemos saber que no todo será color de rosa, especialmente si nos movemos en industrias problemáticas. El blog es una herramienta más, muy importante por cierto, pero no siempre tan recomendable sin solucionar ciertas cuestiones previas.