30 de mayo de 2010

¿TUVIMOS EL CONTROL ALGUNA VEZ?

En estos días de tanta red social y tanta herramienta comunitaria, los comunicadores solemos afirmar que las organizaciones han perdido el control del mensaje, y que el desafío debe ser intervenir en la gran conversación para escuchar y ser escuchados. La comunicación de una vía -que en rigor de verdad no era tal, sino monólogo- es una reliquia histórica.

Ahora bien, el supuesto control que las organizaciones ejercían sobre el mensaje ¿existió alguna vez? Todos estudiamos alguna vez el viejo modelo de emisor, codificador, ruido, decodificador y receptor. En ese esquema clásico, el término "ruido" significaba una serie de interferencias que el mensaje podía sufrir a tal punto de ser susceptible de modificaciones en su contenido.

En el plano de los medios, lo que nosotros hablábamos con el periodista podía ser editado en primer lugar por éste, después por su jefe y por último por la línea política del medio. Y si el diario finalmente publicaba al menos una parte de lo que le habíamos comunicado, y esa parte contenía alguno de nuestros mensajes clave, el lector de ese medio lo decodificaría de manera estrictamente personal, influido por el medio pero no determinado. Y si este lector hablaba de la noticia en su oficina, podría hacerlo de manera crítica, irónica, peyorativa o sencillamente descalificadora. ¿Teníamos el control del mensaje?

Tal como recuerda Manuel Mora y Araujo en "El poder de la conversación" -una obra que recomiendo fervientemente- las investigaciones sugieren que entre lo que los medios dicen, informan o proponen, y lo que la gente piensa, hay una distancia enorme.

En este punto aparecen escuelas diversas sobre el poder de los medios sobre el público: la teoría de la aguja hipodérmica sostiene que los medios moldean las cabezas de las personas, y la teoría de los efectos limitados apunta a la percepción selectiva del público, que tiende a reforzar sus opiniones previas mediante la exposición a los medios, mensajes o partes de mensajes que confirman esas opiniones personales.

Mi modesta teoría es que ya antes de la irrupción de la Web 2.0 con todas sus redes y herramientas en las que la comunicación de las organizaciones afrontó filtros y desafíos novedosos, el supuesto control del mensaje ya no era tal, y las interpretaciones libres del público estaban a la orden del día, aunque en un silencio activo.

Mi bosquejo teórico es tan preliminar como injusto con quienes avanzan decididamente sobre la nueva etapa que supuso la aparición de la Web 2.0. No niego este cambio de época -del que en este espacio he escrito reiteradamente- sino que apunto a matizar el presunto control que existía en la etapa anterior. El trabajo de un comunicador era más sencillo, pero eso no quiere decir que comunicar fuera coser y cantar.

Ese público que ahora exige nuevas relaciones en la Red ya existía antes, pero no tenía a disposición la forma de hacer visibles sus propias opiniones. Por eso la comunicación era asimétrica y muchas veces se transformaba en un monólogo: eso no quería decir que nuestro oyente aceptara mansamente nuestros mensajes, y de allí venía la diferenciación entre las menciones de un mensaje en los medios y el impacto de esas menciones.

El problema actual radica en el hecho de que el público está sobreexpuesto a una cantidad de mensajes mucho mayor que antes, que compiten salvajemente con los nuestros, y lo distraen o lo hacen cambiar de opinión -o al menos suspenderla-. Y en esa competencia, muchas veces la credibilidad lo es todo. Pero ¿no era así en la época anterior?

La diferencia puede ser tomada negativa o positivamente. Los disensos, que siempre habían existido, ahora cobran una visibilidad mucho mayor, y así como eso nos genera una competencia en el significado, también nos brinda la oportunidad inmejorable de enterarnos de ello y no engañarnos más con un control que nunca existió del todo.

3 comentarios:

Tania Tamariz dijo...

Impecable como siempre Ignacio. Excelente artículo!

Ignacio Duelo dijo...

Gracias, Tania, me alegro de que te haya gustado.

Juan Pedro dijo...

Coincido plenamente contigo, Ignacio. Un saludo