30 de abril de 2010

LA COMUNICACIÓN ES UN TODO

Mi ausencia de este espacio en las últimas semanas responde en forma inmediata a un cambio laboral muy importante, el cual ha traído aparejada una etapa de adaptación y escucha que insume horas dedicadas a otros menesteres, entre los que está la gozosa edición del blog. Juan Pedro Molina Cabañate reflexionaba sobre el necesario equilibrio entre cantidad y calidad en la escritura, y me he sentido identificado.

El amigo lector se habrá percatado de que no intercalo casi nada de mi vida personal en este lugar, y no lo hago porque creo que lo que enriquece al visitante de estas modestas páginas pasa por aspectos universales de la comunicación, y no por relatos de coyunturas personales. Sin embargo, esta vez tengo una excepción.

Aunque lo hayamos leído y conversado muchas veces, nunca vemos tan clara la necesidad de tener un enfoque integral de la comunicación de una organización como cuando nos enfrentamos al desafío de construir un área que tome el toro por las astas.

Todas las organizaciones comunican y transmiten una determinada identidad y una cultura. Pero ese hacer puede estar estructurado en torno a una estrategia y canalizado intencionadamente –con los límites que impone la realidad- o puede quedar librado al caprichoso azar. Suele haber esfuerzos iniciales, generalmente en un área de prensa que termina ocupándose también de eventos varios, asesoramiento en comunicación escrita con los empleados, algo de protocolo y también folletería. El sitio web se vuelve tierra de nadie –y de todos- y las buenas voluntades no alcanzan para hacer un esfuerzo coordinado en una dirección. No es responsabilidad de los empleados, sino que suele ser una etapa anterior a la estructuración de un área que tenga el reconocimiento debido del resto de la comunidad, externa e interna.

En este contexto aparece la figura del dircom, que es descripta con exactitud por Joan Costa en el último capítulo de "Imagen corporativa en el siglo XXI". La comunicación, dice Costa, es hoy más fuerte que la acción, porque el cómo la empresa se comunica y se relaciona es infinitamente más importante que lo que hace.

Sucede que las organizaciones son complejas y todo lo que no se sistematiza en una política determinada termina autoorganizándose de cualquier manera en un contexto de caos. Entonces, la gente del área de prensa se entera de una decisión interna porque alguien pasa por un pasillo y la comenta, consulta con Presidencia para sacar una gacetilla al respecto, y mientras tanto en Recursos Humanos deciden no decir nada sobre el tema; varios empleados lo leen a los dos días en el diario y se quejan con sus compañeros de que nadie les dice nada. Al mismo tiempo, el sitio web refleja la falta de una coherencia en la comunicación con un texto preparado por alguien de buena voluntad, pero de un área que originó la noticia y no dispone de especialización para comunicarla. El texto queda poco claro y tampoco sigue la línea de la gacetilla de prensa. Por su lado, algunos gerentes se enteran de la novedad a través de vías informales, porque no hay en las reuniones de directorio alguien de comunicación y el tema pasa de largo. En la misma oficina de prensa, el empleado que ha emitido la gacetilla no ha pensado en la posibilidad de enviarla también a sus compañeros, porque interpreta que una vez hecha la tarea hay que pasar al siguiente tema sin más, y ocurre que un periodista llama y pregunta a uno de ellos sobre ese tema, del cual éste no está siquiera enterado.

Lo que he descripto es una situación ficticia, pero muy usual en organizaciones que están en proceso de crecimiento y no han estructurado aún un área de comunicación fuerte. La comunicación debe ser integral, en la estrategia y en los detalles, en el habla y en la escucha. Ante ese desafío me hallaré en los próximos meses.