17 de febrero de 2010

LAS CRISIS NUNCA SON SIMPLES

Hace un tiempo conversaba con un colega sobre una crisis de comunicación que atravesaba la organización para la cual trabajaba y le comenté que seguramente su caso sería analizado por expertos en publicaciones y programas varios. Entonces, él me contestó: "Sí, que vengan a atender este teléfono y ocupen mi lugar en alguno de los días que he pasado, y después que me analicen".

Su respuesta quedó resonando en mi cabeza y hoy me encontré con un par de columnas de Heather Yaxley, una consultora y académica de Inglaterra. La primera de ellas, "Toyota, public relations and product recalls", se refiere al hecho de que miles de analistas y profesionales de todo el mundo opinan y dan sus visiones sobre la crisis de Toyota, pero la realidad nunca es tan simple como parecen verla muchos de ellos. Vale decir: los accidentes y los problemas ocurren, y muchos de ellos por aspectos mecánicos frente a los cuales los comunicadores de la empresa no pueden dar soluciones fáciles. La crisis de Toyota, dice Yaxley, no puede compararse con la de Tylenol que suele ser usada como modelo, ya que no es tan simple como retirar productos rápidamente de las góndolas.

"Es fácil llamar a los problemas de Toyota desastre, pesadilla o un insulto similar para su equipo que está dando lo mejor de sí con lo que saben y pueden hacer o decir", dice Yaxley, y agrega: "El mundo de las PR hará mejor en entender que no hay respuestas simplistas al manejo de las crisis, y ayudar a nuestros públicos a comprender que vivimos en un mundo en el que las cosas funcionan mal, donde los riesgos son un dato de la vida".

El otro artículo de ella que traigo aquí es "PR crisis case studies in real time". En él critica, igual que en el anterior, la visión simplista de muchos analistas sobre el manejo de las crisis y la forma en que los casos modelo son presentados a los estudiantes.

"El relato principal es sobre héroes y villanos, con un enfoque modernista que refuerza una estrategia de manejo de crisis determinada. Solo hay una forma de comunicar durante una crisis, más allá de la organización, la situación, el contexto social o la dimensión del incidente", afirma Yaxley.

Todo esto me recuerda el caso del mismísimo Cristóbal Colón, que parecía tener todo planeado y llegó a América casi de casualidad, sofocando un motín y tras cambiar su rumbo y evitar sin saberlo la Corriente del Golfo que lo devolvería al océano profundo. Tan inesperado resultó todo, que llegó a un continente nuevo y nunca lo supo. Es su figura, pintada por su contemporáneo Ridolfo Ghirlandaio, la que ilustra estas líneas. Las sorpresas aguardan del otro lado del océano... o a la vuelta de la esquina, en un día cualquiera.

El planteo de Yaxley me parece interesante, y no pongo en duda los interesantísimos estudios que se realizan sobre distintas crisis. En este mismo blog he narrado algunos casos que me parecieron útiles por sus enseñanzas, y seguramente puedo haber sido simplista en su tratamiento o en las opiniones que me provocaban. Siempre recuerdo a un profesor que solía decir en clase: "Los simplismos no explican la realidad".

Mi opinión es que los análisis son muy útiles, y también lo que se hace en muchas organizaciones que preparan manuales de crisis, contemplan escenarios y preparan a sus profesionales para ellos. Dicho esto, hay que saber que la realidad es compleja y los escenarios difícilmente son totalmente predecibles, no tanto en lo general sino en los personajes, las circunstancias y los mecanismos propios de cada uno. Digamos de paso que la crisis es una experiencia subjetiva, donde sus protagonistas sienten que puede estar en juego algo muy importante para ellos, y por ende la incertidumbre y las emociones juegan un papel muy importante.

Hoy en día hay mecanismos bastante estandarizados de respuestas a las crisis, cuya efectividad depende en gran parte del factor humano, es decir, de la idoneidad de los agentes que los ponen en práctica. Pero siempre hay zonas oscuras, propias de cada situación, sociedad y organización, que los manuales y los análisis difícilmente contemplan, y entonces hay que ser más benévolos, tal vez, con los comunicadores de turno.

Estos artículos de Heather Yaxley me llamaron la atención como un llamado al examen de conciencia y la autocrítica intelectual. Me encantaría leer y escuchar otras opiniones más sabias, que sin dudas enriquecerían estos simples apuntes.

2 comentarios:

El Ambidiestro dijo...

Antes de que aparezcan las opiniones más sabias doy una simple impresión.

Coincido profundamente con la afirmación de aquel profesor. La sencillez en una explicación debe ser producto de la síntesis, no de la sobresimplificación.

Y en el caso de las crisis, si bien existen principios básicos generales, cada caso merece un análisis particular.

lorena dijo...

Muy bueno el artículo!!Les dejo mi sitio web así pueden ver y comparar
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Saludos!!!