22 de diciembre de 2009

LAS AVENTURAS DE TIGER WOODS

Como señaló mi colega Daniel Valli en su grupo de comunicación de crisis en Linkedin, fue (y es) la crisis del año: Tiger Woods sorprendió a todos sus públicos (excepto, quizás, al interno, es decir su familia) al conocerse sus incursiones extramatrimoniales después del accidente automovilístico que protagonizara el 27 de noviembre último, tras una discusión con su esposa. Hasta 13 mujeres han afirmado ser amantes del mejor golfista de la historia desde aquel fatídico día, y varios anunciantes le han quitado su apoyo parcial o totalmente.

El primer sponsor en retirarse fue Gatorade, que tenía una bebida con el nombre de Tiger Woods y dio marcha atrás con el producto. Si bien afirmaron que la decisión había sido tomada meses antes, el timing de su implementación coincidió con el escándalo a fines de noviembre, y fue por lo tanto bastante sugestivo.

A Gatorade se sumaron Gillette, AT&T y Accenture. Nike decidió seguir ligada a Tiger Woods, y Tag-Heuer también siguió su contrato al igual que Electronic Arts. Accenture, que basaba toda su publicidad en 27 países en la imagen de Tiger Woods, fue particularmente dura: en su comunicado sentenció que el golfista "ya no era el representante adecuado" y aclaró, por las dudas, que deseaba "lo mejor para él y su familia".

El caso de Tag-Heuer es singular: comunicó que seguiría apoyando a Tiger con un gran banner en el ingreso a su sitio web, aunque aclaró que reduciría su presencia en ciertos programas de marketing para respetar sus deseos de privacidad. Suena algo ambiguo.

Gillette no la tuvo fácil en los últimos meses. Había implementado una campaña con Roger Federer, Thierry Henry y Tiger Woods. El primero de ellos es el único que terminó dando provecho a la marca, con su número uno intacto en el ránking pese a perder la final del US Open con Juan Martín Del Potro. Thierry Henry usó la mano ilegalmente para provocar el gol con el que Francia le ganó a Irlanda y se clasificó al Mundial, y Tiger Woods quedó preso de sus infidelidades reiteradas. La marca terminó "limitando" el papel de Tiger en sus campañas.

Un estudio reciente de la firma YouGov concluyó que en estas circunstancias, retirarle el apoyo a Tiger Woods impactaba positivamente sobre el valor de las marcas. La reputación de Nike, según el estudio, descendió entre las mujeres de más de 18 años (es decir, el público más sensibilizado por el escándalo de infidelidad) aunque tendía a estabilizarse en los últimos días. Gatorade, en cambio, subió su nivel de reputación luego de ser la primera en tomar posición (planeada con antelación o no, lo que importa es la percepción) sobre el caso Woods. Y Gillette, que fue y vino con su postura, repuntó a partir de su anuncio de limitar las apariciones de Tiger en sus campañas.

¿Qué hizo Tiger junto a sus asesores de marketing después de su accidente automovilístico? Dudó, se llamó a silencio pese a los miles de comentarios en su sitio web y cinco días después del accidente publicó un comunicado donde hacía un mea culpa tardío, pedía respeto a su privacidad y prometía corregirse y tratar de ser mejor padre y esposo. El 11 de diciembre, en otro comunicado, el golfista anunciaba que se retiraría del golf por un tiempo para mejorar como persona. Recientemente, el diario The Times informó sobre las apuestas millonarias y las juergas que Tiger Woods habría concretado a lo largo de los últimos años en casinos de Las Vegas. Ahora se habría propuesto buscar un tratamiento para su adicción al sexo.

Se ha escrito muchísimo sobre el tema, y se han generado reacciones tales como un juego que lo ridiculizaba en la web, y varias páginas en Facebook que también se burlan de él. Incluso en su propia página en esa red, los comentarios difieren entre el respaldo incondicional y las críticas. Hasta se espera para enero la salida al aire de una película pornográfica inspirada en Tiger Woods, y circuló una tarjeta navideña con la imagen caricaturizada del golfista rodeado de mujeres en paños menores.

Este caso, que seguirá dando que hablar, deja varias lecciones:

1) Las marcas que buscan asociar sus valores a una figura famosa corren el riesgo de quedar vinculadas también a sus defectos, sus escándalos o sus crisis propias. Peor aún: no tienen control sobre ellas.

2) La respuesta a una crisis tiene que ser rápida y transparente. El silencio prolongado comunica tanto como una declaración, y solo provoca que la situación empeore.

3) La transparencia es fundamental. "El pueblo quiere saber de qué se trata", y si bien eso no cambia la opinión de muchos, puede mitigar la percepción negativa al poner la sinceridad del protagonista en la balanza.

4) La faceta emocional debe acompañar las declaraciones más elaborados. Por más planeados que estén, si no logran llegar a las emociones de los destinatarios, los mensajes no servirán y sonarán como excusas o fríos textos para salir del paso.

5) Cuando el fondo de la cuestión está en crisis, la comunicación encuentra un límite preciso a su capacidad para cambiar las cosas.

Por último, vi en muchos foros y redes de profesionales de la comunicación un debate sobre el derecho de Tiger Woods a resguardar su privacidad y no dar explicaciones a nadie sobre su conducta familiar. A mi modesto juicio, desde la perspectiva de un comunicador no es ese el debate.

Si queremos ver el problema con un criterio ético, ningún problema, pero el trabajo de un comunicador aquí es cambiar la percepción de los públicos sobre el tema, y no será el silencio la mejor herramienta para ello. Él puede refugiarse en su hogar y en su intimidad para recuperarse, pero sus públicos tienen que saber cómo sigue la historia, y si ésta no sale de él y sus asesores, saldrá de diarios sensacionalistas que se harán un festín con el caso. De hecho, el caso Tiger amenaza con seguir el camino del escándalo Clinton en términos de duración en el escenario público, de acuerdo a un estudio de Dow Jones Media Lab.

2 comentarios:

ALTA IDEA / Img & Cñ. dijo...

Hola Ignacio! A pesar que nunca escribo en los comentarios, nunca me pierdo tus publicaciones del blog. Aprovecho esta vez, no para comentar sobre crisis o sponsoreos, sino para saludarte en estas Fiestas y desearte lo mejor para vos, tu flia y tu profesión (se que todo eso es una pasión en tu vida). Desde Tucuman te mando un fuerte abrazo y gracias por tu aporte a nuestra profesión!!!!

Saludos!

Eduardo Cano.-

Ignacio Duelo dijo...

Muchas gracias, Eduardo, por tus palabras. Retribuyo tus saludos, y que el 2010 sea un gran año para tus objetivos personales.
Un abrazo.