1 de diciembre de 2009

EL CENTAVO TIENE VALOR

Nunca me canso de observar cómo las organizaciones comunican identidad a través de los más mínimos detalles. La gran distinción es que en muchos casos lo hacen intencionalmente, y en otros no. Hace un tiempo relaté en este espacio mi experiencia de cliente con una marca de empanadas, y cité a Paul Capriotti para ejemplificar cómo lo que se dice en la teoría encuentra su inmediata aplicación en la práctica cotidiana. Hace un par de semanas tuve otra prueba de ello, y la traigo aquí para insistir sobre el concepto.

No todos los consumidores de la ciudad de Buenos Aires saben que en virtud de una ley promulgada hace tres años (la llamada ley de redondeo), el cliente siempre tiene derecho a que en caso de ausencia de monedas de un centavo, el negocio redondee el monto a su favor. Esto, que es un beneficio diminuto para el bolsillo del cliente, puede ser una ganancia considerable para una empresa si no lo cumple. Para los que pugnamos por el cumplimiento de la ley en una sociedad no muy proclive a ello, el tema no es menor. Y desde el punto de vista de la comunicación también deja una enseñanza clarísima.

Los comercios porteños están obligados a exhibir el siguiente cartel en sus puntos de venta: "Sr. Consumidor: Ante la ausencia de cambio usted tiene derecho a exigir que la diferencia se redondee a su favor. En todos aquellos casos en los que surgieran del monto total a pagar diferencias menores a cinco (5) centavos y fuera imposible la devolución del vuelto correspondiente, la diferencia será siempre a favor del consumidor."

Pues bien, mi exigencia a muchos negocios para que cumplan esta norma que ellos mismos exhiben me ha traído no pocas discusiones con vendedores o cajeros que se sienten molestos por mi pedido. En primer lugar, el negocio debe cumplirla sin necesidad de que el cliente se lo pida, y además, ya es el colmo si se enojan con el infortunado que se lo recuerda.

No voy a mencionar marcas directamente, porque como ya he escrito en aquella oportunidad, no pretendo que este espacio se convierta en un libro de quejas. Lo que quiero es reflejar una situación que ejemplifica con claridad la falta de atención de ciertas marcas a detalles que construyen su imagen casi definitiva en la mente del consumidor.

Hace poco compré un disco de $24,99 en una cadena de disquerías. Pagué en efectivo porque el pago con débito venía demorado. La cajera automáticamente me pidió $25, y yo le respondí que eran $24,99, y que si no tenía el centavo de vuelto me tendría que cobrar $24,95. La muchacha se ofuscó y poco menos que me trató de miserable. Con voz serena le expliqué que había una ley al respecto y que no me importaba el centavo en sí sino que de una buena vez cumpliéramos las leyes. "Esta noche voy a tener diferencia por tu culpa, pero no importa, te la doy, no me muero por cinco centavos", me gritó, y acto seguido golpeó la moneda de mala manera contra el mostrador. Le dije que si tenía diferencia tendría que hablar con sus jefes para que no se la cobraran porque la ley no dejaba dudas al respecto. Evidentemente ella pensaba que estaba frente a un marciano, por decirlo de manera elegante. Pedí el libro de quejas y dejé asentado mi reclamo, que jamás me respondieron.

No ha sido esa la única vez en que he tenido que soportar reacciones de sorna, desprecio u odio contenido por el simple hecho de exigir que se cumpla la ley. Pero lo que importa para el objeto de estas líneas es que yo no he vuelto a pisar esa disquería y que mi opinión de esa marca, ya deteriorada antes del hecho, pasó a ser pésima.

Parece mentira que una marca importante del medio local no se fije en que el punto de contacto directo con el cliente está en sus vendedores y cajeros, y que ese momento es crítico para la imagen de la marca. Por más esfuerzos que pongan en desarrollar su identidad visual o sus campañas de responsabilidad social, de nada servirán si no cuidan el instante en que el cliente toma contacto personal con la marca. Al consumidor no le interesa el manejo técnico de la identidad corporativa, sino su experiencia personal frente a ella, y sobre esa base emocional y racional se forma una imagen subjetiva en su mente y la transmite a sus allegados.

En el caso de la disquería, me queda la impresión de que no le interesa el trato con el cliente mientras logre venderle productos en su inmensa red de sucursales, y percibo que tampoco tiene la intención de cumplir con la ley, o peor aún, la ignora. Es decir, es maleducada e irresponsable socialmente.

Joan Costa, en su "Imagen Corporativa en el siglo XXI", señala: "La imagen pública, la que los públicos construyen y retienen en su memoria, es una síntesis de estímulos diversos ligados a la empresa. Esta ligazón es función del sistema de identidad corporativa. Y los estímulos así identificados, reconocidos y memorizados, son de índole muy diversa. Van desde percepciones de mensajes complejos a elementos simples que llegan por muy variados soportes y medios hasta experiencias personales con los productos, los servicios y las personas que representan a la empresa, e incluso las opiniones ajenas que, a través de los medios de comunicación o de otras instituciones y personas, llegan a los individuos y a la colectividad, aleatoriamente, en diversidad y continuamente".

El primero de los cinco vectores que Costa enumera en la identidad de una marca es el cultural, es decir, su personalidad y su modo de ser y actuar.

Hace unos años un consultor me contó que al trabajar para una famosa cadena de heladerías, habían hecho hincapié, entre otros detalles, en que el heladero lavara la cuchara delante del cliente cada vez que iba a servir un gusto nuevo, porque cuando no lo hacían la percepción era de poca higiene. Con ese y otros cuidados, las ventas empezaron a crecer.

La teoría nunca es vana, la práctica siempre la refleja y los resultados quedan a la vista.

4 comentarios:

julio dijo...

Estoy de acuerdo, no tanto con este centavo, porque entiendo que es sólo una ilusión visual la que venden y uno no espera el centavo de vuelto, pero sí en que la atención particular del vendedor ocasional puede marcar a una empresa. Hace unos 12 años que no compro nada en el YSL de Galerías Pacífico, porque la última vez que fui, de vaquero, alpargatas y con Alejo de unos 4 años de la mano, como los tres vendedores de la casa estaban "atendiendo" a un turista yanquee que ya había comprado, me dejaron parado unos dos o tres minutos sin darme bola, aunque me miraron.

Ese día gasté unos $ 3.000 actuales en otro negocio de ropa, entre traje, camisa y corbata. Y no volví nunca más.

En Simo compraba todos los años la torta de cumple de Alejo, y las velitas, claro. Un año quise comprar sólo las velitas, no me las vendieron ("no vendemos velitas"). Les dije que bien, pero que acababan de fallecer para mí. No volví nunca, aunque me produce algunos inconvenientes buscar otro lugar cada vez que lo necesito, porque éste está cerca de casa y del Banco.

Esa, no volver, es la única defensa que tenemos los clientes contra los negocios que nos maltratan. A veces pienso que soy muy duro, que tal vez aquel vendedor ya hace años que no trabaja ahí, que debería volver porque tal vez los productos son buenos, pero, la culpa del vendedor es del negocio, no hay otra manera de defenderse de quien no cuida su imagen.

Tengo una gran simpatía por la Vision Express de Florida, circa Galerías, pero en estas semanas me di cuenta de que más allá de la filosofía de la firma, que no te cobra las reparaciones, que se ocupa de tus anteojos como lo que son, algo imprescindible y urgente, si sus dos o tres vendedores compenetrados con la idea son reemplazados, se transforma en un lugar horrible que puede tenerte más de una semana en vilo, hasta que vuelve uno de los buenos. Confirmo desde mi visión de a pie, es el cajero, el vendedor, el portero, el que hace la diferencia, con una fuerza enorme para limar una millonaria campaña de instalación de imagen, o sostenerla. La vida de muchas empresas está hoy en manos de los chicos y chicas del call center.

Ignacio Duelo dijo...

Julio: Qué bueno lo que contás, somos varios los que pensamos así. Es curioso que las empresas que tanto esfuerzo y dinero ponen en la ambientación de locales, propagandas, sitios web y otros, no terminen de encarar este tema de las personas que atienden mal a los clientes. Pasa en negocios de ropa, disquerías, librerías, restaurantes y otros. Y sí, dependen de ellos para que el cliente vuelva, por lo tanto deberían poner el foco en esto que es un arma de doble filo.

Gracias por pasar, saludos.

Nico dijo...

Yo coincido con ambas cosas. Lo del centavo parece pavada, pero se trata de una enorme trasnferencia de recursos, que debería quedar en el consumidor. Nosotros no somos responsables de los precios que le ponen a sus productos.
Lo de los vendedores es increible. Me parece que tiene que ver con que en Argentina no existe cultura de ventas en serio...
Muy bueno el blog, saludos,
N.

Vechada dijo...

Concido con Ignacio y lectores y agradezco sentirme acompañada en mis quijotescos reclamos por exigir un servicio al cliente digno. Claramente el punto de venta es un eslabón flojo en la cadena. Cuento sólo una anécdota: la semana de Navidad fui a una gran tienda de la calle Florida a comprar los regalos. Eran las 18.30 y los mostradores explotaban de gente (todos los que habíamos salido de trabajar y estábamos haciendo las compras de último minuto). De pronto, 5 de las 6 cajas habilitadas cierran para hacer el arqueo y la contabilidad. Me acerco a un señor en cuyo name tag figuraba "Jefe de Ventas" y le consulto si, dada la fecha y la hora, no habían pensado que sería mejor hacer el cierre de caja en otro momento. Me responde con bastante desdén "es la hora del cambio de turno y ese tema no es mi responsabilidad". Say no more. Trataré de no volver por dicha tienda; como dice Julio, no volver es nuestra forma de expresarnos y "votar con los pies".