5 de diciembre de 2009

EL ARTE DE CONTAR HISTORIAS

En la red de comunicadores MuyPR, de la cual ya he hablado varias veces, le hice una nota a Damián Martínez Lahitou, fundador y director ejecutivo de la consultora Feedback. Pueden leer la entrevista completa aquí, en la que hay mensajes para todos los públicos.

Quiero comentar algo que él ya me había mencionado en un almuerzo y ahora repitió en la nota: "Se está acabando el periodismo de gacetillas. No hay “carne” en una gacetilla, no alcanza con responder las 5 W, hay que contar historias que involucren emocionalmente a los lectores, oyentes o televidentes. Insisto mucho con este concepto, los relacionistas públicos debemos transformarnos en storytellers".

La gacetilla ya no alcanza. Es una buena herramienta para transmitir novedades más rutinarias, pero cuando queremos comunicar y difundir la mayoría de los hechos de nuestros clientes u organizaciones tenemos que recurrir también a otras vías. Una de ellas, fundamental, es el "storytelling". La forma de escribir de los periodistas ha cambiado y se ha adaptado al formato estadounidense en el que el texto empieza con una historia, que da paso a la crónica de la noticia. Lo mismo ocurre desde el otro lado.

¿Qué es el fenómeno Ricardo Fort sino una historia, simpática o no, frívola o no, de un personaje asociado a una marca, que puede afectar a la imagen de Felfort en la mente de sus públicos? Seguramente el protagonista de la historia no haya entendido su irrupción en la TV como parte de una historia de la marca, pero intencional o no es parte de ella.

Quilmes o La Serenísima, solo por nombrar dos ejemplos, también cuentan una historia cuando muestran las imágenes en sepia de sus inicios, y sacan a la venta -en el primer caso- un packaging que revive sus primeros envases o hace referencia a un aniversario de su fundación.

El "storytelling" existe desde tiempos remotos, porque el hombre siempre ha disfrutado de las buenas historias. ¿Y qué son las parábolas que contaba Jesús a sus discípulos sino una didáctica forma de "storytelling" para difundir sus enseñanzas? Más aún: el Evangelio, y la Biblia entera, es un largo relato que inspira a los cristianos de todo el mundo. Lo mismo podríamos decir de las fábulas de Esopo o Lafontaine que la mayoría hemos leído con fruición. En la Edad Media, los juglares como los de la imagen que ilustra estas líneas recorrían los pueblos y parajes cantando y relatando historias populares. Los bufones también se ocupaban de mantener entretenidos a sus reyes con bromas y cuentos graciosos que acompañaban muchas veces con su teatralización. Los "Cuentos de Canterbury", de Geoffrey Chaucer, son un compendio de relatos populares de la época.

Actualmente hay competencias de "storytelling" en distintos países, como por ejemplo en mi querida Irlanda, donde han surgido grandes escritores y donde los cuentos y leyendas son tradición.

En la cultura actual del entretenimiento, los personajes que logran crear o exhibir una historia atractiva tras de sí obtienen la adhesión del gran público, en un necesario marco de credibilidad, de más está decirlo. Tengamos en cuenta, además, que las marcas cuentan una historia sobre sí mismas, y al mismo tiempo el público se identifica con ellas, porque la marca ya no habla solo de sí sino de sus adherentes. Quien elige una marca determinada puede hacerlo porque inconscientemente se ve reflejado en la historia de su fundación y crecimiento como emprendimiento, o en determinada historia convenientemente difundida sobre sus empleados, su lugar de emplazamiento o sus relaciones con otras marcas.

En la comunicación política, el "storytelling" está a la orden del día. La historia de Obama y su progreso en la sociedad estadounidense, tan amante de esas épicas personales que conducen al progreso, encandiló al público elector y le dio la victoria en el contexto de un uso avanzado de los medios comunitarios. La historia de Obama es la historia posible de las minorías raciales en Estados Unidos, y allí radicó su éxito.

El "storytelling" puede ser usado en las relaciones con la prensa y también en la oratoria -en un discurso o una clase universitaria-, en las relaciones interpersonales o en la gestión de la marca personal o "personal branding". A la vez, la historia puede tener como eje una historia sobre quiénes somos, sobre por qué hacemos lo que hacemos, sobre cómo llegamos a hacerlo, o sobre cómo ponemos en práctica ciertos valores que pregonamos, entre otros. Esto es lo que explica Annette Simmons en su artículo: "The Six Stories You Need to Know How to Tell".

En el blog de La Cocina, Tito Ávalos recomendó "Storytelling - Branding in Practice", de los finlandeses Klaus Fog, Christian Budtz y Bariz Yakaboylu. Conociendo a la fuente de la sugerencia, me hago eco del consejo.

Estas reflexiones, bastante preliminares pero prometedoras para nuevos avances, me quedaron de mi charla y posterior nota a Damián en MuyPR. Enhorabuena.

1 comentario:

Bruja dijo...

Me gusta tu objetividad y me gustaría recibir tus críticas sobre mi blog.
http://relatosdeunabruja.blogspot.com/

Gracias!