30 de noviembre de 2009

RESPONSABILIDAD SOCIAL NO ES FILANTROPÍA

Lo hemos dicho varias veces: la Responsabilidad Social Empresaria no puede conformarse con el solo hecho de ayudar monetariamente a ciertos grupos. La filantropía puede ser una parte de un buen programa de RSE, pero no su único pilar, porque el público va reclamando conductas genuinas que no sirvan solo para un buen maquillaje sino para una devolución de valor a la sociedad. La pregunta, como señalaba The Economist en un extenso informe que sintetizamos hace casi dos años, ya no es "si" una organización es responsable", sino "cómo" lo es.

Días atrás el Holmes Report publicó una nota sobre la decisión del grupo de inversión Goldman Sachs de pedir perdón por su rol en la crisis financiera global. Hasta ahí, todo muy bien, pero el problema fue la acción que presentó como muestra de su arrepentimiento: destinar 500 millones de dólares a ayudar a pequeñas empresas a recuperarse de la recesión; esto provocó el rechazo de muchos por aparentar un lavado de cara para hacer borrón y cuenta nueva, y seguir con negocios poco transparentes. Lo que para los ejecutivos de Goldman Sachs había parecido una buena idea y un mensaje positivo, fue interpretado por los destinatarios del mensaje como una pragmática muestra de oportunismo.

El sector financiero de los Estados Unidos tiene sobre sí la mirada acusadora de muchos que lo ven como responsable de la gran crisis económica que azotó al mundo entero, y que recién ahora parece comenzar a diluirse. Uno de los artículos citados por el Holmes Report, publicado en el leidísimo Huffington Post, comenta que la Securities Industry and Financial Markets Association (SIFMA) contrató a una importante consultora de relaciones públicas "para asegurarse de que todos entendamos que aún un calamar vampiresco puede ser magnánimo".

No hago juicio de valor de la decisión de Goldman Sachs, que puede haber tenido buenas intenciones, sino que busco destacar la percepción que esa acción generó en parte de sus públicos (seguro que los beneficiarios de ella habrán recibido la noticia con mucho beneplácito). El banco apareció como lo que aquel informe de The Economist llamaba "un seguidor", es decir, una organización que no tiene un interés genuino de ser responsable, sino solo un cálculo de beneficios obtenidos en aras de mejorar su reputación. Además de parecer, hay que ser... porque de lo contrario ni siquiera parecemos.

Muchos bancos desarrollan acciones de RSE, como comentamos por aquí alguna vez. Es cuestión de ser responsables en esencia, porque el oportunismo rápidamente es vilipendiado y empeora la imagen de la organización, más aún ante un público tan sensibilizado como el que tiene Goldman Sachs frente a sí.

¿Y si la intención de Goldman Sachs era genuina? ¿Y si de verdad quería ayudar a componer lo que se sentía co-responsable de haber arruinado? Entonces la elección del mensaje no fue la adecuada, a juzgar por las reacciones. Otra vez: ser y parecer.

La obra que ilustra estas líneas es "El Banquero y su Mujer", pintada por Quentin Metsys en 1514. Como se puede observar, la señora desvía su mirada de su ¿biblia? para contemplar ávidamente... las monedas que maneja su marido. Está expuesta en el Museo del Louvre.

2 comentarios:

Ale dijo...

Muy bueno Ignacio. Me gustó eso de: "Además de parecer, hay que ser... porque de lo contrario ni siquiera parecemos". Estoy trabajando mucho con el concepto de microfinanzas, y, al igual que la RSE, es una técnica crediticia que también debe luchar para sacarse la etiqueta de "filantrópica". Sólo así, podrá tener la escala que las personas excluidas socialmente necesitan.

Ignacio Duelo dijo...

Gracias, Ale. Quizás la palabrita en ambos casos sea "compromiso" ¿no? En el caso de la RSE, así como la organización tiene una deuda con la sociedad, también la sociedad -o en otras palabras, el consumidor- debe estar a la altura de esa responsabilidad tomando decisiones de compra que incluyan la evaluación de la responsabilidad de su proveedor.