28 de noviembre de 2009

ABOGADOS Y COMUNICADORES

Cualquier profesional de la comunicación sabe que en una organización suele haber cierta tensión -en momentos de calma y no tanto- entre el área de relaciones públicas y la de asuntos legales. Son dos formas distintas -y complementarias- de ver los mismos problemas, que si no son bien llevados pueden acarrear algunos dolores de cabeza.

Un ejemplo es la redacción de comunicados. Los abogados suelen usar una jerga propia de su profesión, que se sujeta estrictamente a las normas y no se permite desvíos de su terminología por temor a malinterpretaciones. Del lado de enfrente, los comunicadores intentan simplificar el lenguaje usado para adaptarlo a un público no especializado, para el cual leer un texto escrito con vocabulario jurídico es lo mismo que nada. Ambos son perfectamente entendibles en su posición, pero una codificación común del mensaje es necesaria.

En las crisis, la organización toma decisiones que tienen que ser acordadas entre las distintas áreas responsables, y aquí puede volver a aparecer una discusión entre los "legales", que ven el problema desde el punto de vista de los tribunales y las leyes, y los comunicadores, que ponen el ojo en la opinión pública y entienden la legitimidad sobre todo a través de ella.

Si el litigio es inevitable, entonces habrá que hacer un cálculo de las expectativas que nuestros públicos tienen sobre el problema, si en términos de comunicación nos puede beneficiar presentarnos como víctimas de una situación, o si quedaremos como los malos de la película por iniciar un juicio. Aquí aparece, necesariamente, a quién tenemos enfrente: no es lo mismo hacerle juicio a una organización poderosa que a una ONG ambientalista, por nombrar un ejemplo.

Un caso reciente nos sirve de ejemplo. A principios de noviembre, AT&T presentó una demanda contra Verizon a raíz de una publicidad en la que ésta última mostraba el alcance dispar de ambas compañías en el territorio estadounidense al usar la tecnología inalámbrica de tercera generación (3G). Como bien lo relata el Law Blog del Wall Street Journal -al cual llegué a través del excelente Holmes Report- el resultado de esta movida legal para AT&T, además de que el juez le dio la razón a Verizon, fue negativo en términos de comunicación, ya que provocó la inmediata difusión de la publicidad de su rival en todos los medios que se ocuparon del tema.

El bloguero Jim Haggerty, a quien cita el WSJ sobre este tema de la relación entre abogados y comunicadores, se pregunta si el área de PR de AT&T tuvo alguna participación en la decisión de llevar el asunto a los tribunales, y afirma que sus recomendaciones generalmente son ignoradas.

Aún si una organización tuviera éxito en su apelación a los jueces, la percepción pública podría ser contraria a la visión judicial del tema, y el efecto podría ser contraproducente, con más visibilidad debido al litigio judicial y el descuido de factores emocionales opuestos a las mejores razones legales.

En la Argentina, un caso famoso fue el del agua saborizada Dasani, una submarca de Coca-Cola que fue cuestionada por su presunto riesgo para la salud. Coca-Cola decidió demandar a Danone, supuesta autora del rumor que había empezado a circular en Internet. Más allá del resultado, el agua Dasani no pudo superar del todo el problema de imagen ante la opinión pública, quizás por obra del "por las dudas..." y la difusión negativa del caso. Puede encontrarse más sobre el caso aquí.

Los casos en los que hay una acción legal de la organización exigen una adecuada preparación de su equipo de abogados en caso de que se vean obligados a hablar ante los medios. James Lukaszewski tiene algunos consejos al respecto. Los comunicadores, por su parte, tienen que familiarizarse con los aspectos legales del tema y aprender lo que tengan que aprender sobre los procedimientos y las normas legales que correspondan, como en cualquier caso en que deban comunicar cuestiones técnicas inaccesibles para el gran público.

Este tema de la necesaria complementariedad entre comunicación y leyes es un problema difícil de explicar en la propia organización. En todo caso, es una labor paciente de "evangelización", que debe nutrirse de tiempo y resultados que revaliden los argumentos sobre la mesa de evaluación de un caso felizmente (o no) superado.

Actualizo este artículo con una novedad que informa el Bulldog Reporter: Verizon la emprendió judicialmente contra Sprint, otro competidor.

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