3 de agosto de 2009

UNA MARCA ES UNA EXPERIENCIA

Las organizaciones pueden perder la reputación trabajosamente construida en menos de treinta segundos, ya lo sabemos. En las áreas de comunicación de las empresas hacen mapas de públicos, estudian las vías de contacto con ellos y las expectativas que hay sobre ella, y proceden en consecuencia. Pero a veces fallan en lo esencial, y una anécdota es suficiente para ilustrarlo.

No suelo traer ejemplos de mi vida cotidiana a este espacio porque no quiero transformarlo en un libro de quejas, pero este caso me viene perfecto: Un día de la semana pasada pedí empanadas por teléfono a una casa muy conocida de Buenos Aires. Me había ocurrido varias veces que no me enviaran la factura correspondiente con el pedido, y sí una tira de papel con muchos números que inducen a engaño sobre su validez real en materia fiscal. Así pues, le pedí a la telefonista explícitamente, al principio y al final de la conversación, que me enviaran la factura.

Las empanadas llegaron, pero no la factura, y otra vez me mandaron el ticket falso. Llamé al negocio y exigí que me enviaran la dichosa boleta. Al rato sonó el portero eléctrico de nuevo, bajé y me encontré con un enfurecido cadete: "Hermano, no me podés hacer volver acá con cinco grados de temperatura por un ticket ¿qué hiciste con la factura?". Le expliqué que a esa pregunta se la tenía que contestar su jefa, y no yo que era el cliente que había pedido la factura al hacer el pedido (cuando en realidad no debería ser necesario pedirla expresamente). El cadete siguió discutiendo conmigo, me preguntó si era opositor al gobierno porque le decía que no había que evadir impuestos (¡!) y se marchó encolerizado. Y yo me quedé preguntándome si volvería a pedir empanadas en ese lugar, que además de ser evasor trata así a sus clientes.

Dice Paul Capriotti en su nuevo libro "Branding Corporativo", que desde ayer puede descargarse gratis en su blog: "Las diferencias entre lo que la organización “hace” y lo que la organización “dice que hace” pueden llegar a influir decisivamente en la formación de su imagen, ya que la coherencia informativa es fundamental, y si los públicos perciben incoherencias en el discurso de la organización, ello les llevará a dudar de los mensajes recibidos, y se guiará principalmente por el comportamiento de la entidad, sea éste voluntario o involuntario, ya que la Conducta Corporativa tiene un mayor grado de credibilidad que la Comunicación Corporativa, pues se considera más natural, y menos controlada".

Más adelante agrega: "Los públicos también obtienen información de la organización a través del hacer cotidiano de ésta. El comportamiento cotidiano debe ser considerado, pues, un canal de comunicación clave de las organizaciones y se convierte en uno de los parámetros principales de evaluación de la organización".

Parece mentira, pero muchas empresas siguen fallando en el punto de contacto directo con el cliente. Invierten millones en publicidad, marketing y comunicación, pero no se preocupan en algo tan básico como explicar a sus empleados cómo tienen que responder al diálogo con el cliente. ¿De qué les sirve su política de obsequiar dos empanadas de membrillo al pedir una docena, si su cadete trata mal al cliente por pedir una factura?

Es posible que hoy por hoy los consumidores argentinos no reparen demasiado en pedir un ticket fiscal, y mucho menos en exigirlo si no se lo mandan con el pedido a domicilio. En otras palabras, el consumidor de estas tierras no parece muy responsable socialmente, como diría un profesional de la Responsabilidad Social Empresaria. Como dijimos alguna vez con el tema de la ortografía en la comunicación escrita, si no hay demanda del público la decisión de mejorar puede demorarse (y lamentablemente los horrores ortográficos ya han llegado a los títulos de tapa dominicales). Pero estoy seguro de que el maltrato personal sí influye en la elección de los clientes.

La marca, ya lo hemos dicho, no es solo un producto (muy rico, debo decirlo) sino una experiencia que incluye otros factores. En este caso concreto que traigo como ejemplo, este negocio (es decir, esta marca) confirmó ante mí que no le interesa dejar de evadir impuestos, que si puede engañarme con una factura falsa lo hará, y que además tampoco le importa cómo me trate su cadete sino solo si me entregaron el pedido y yo pago. La próxima vez obraré en consecuencia, a la hora de elegir quién me hace la comida, mientras ellos planean su presupuesto publicitario para 2010.

9 comentarios:

Senior Manager dijo...

Hola Ignacio, dentro de la corriente que señalas y aparte del problema de credibilidad institucional que vive Argentina al haber muchas personas dispuestas a negarse a pagar impuestos por servicios que no reciben (en cierta forma les apoyo, pues cuando vivía en Venezuela me sentía igual.)

Puedo traer como ejemplo el caso de la empresa Circuit City, un super conocido distribuidor (al detal) de productos electrónicos, que tuvo mucho éxito en EEUU durante las dos últimas décadas, pero que se fue a la quiebra hace un par de años, precisamente por basar su política comercial en los precios en lugar del servicio.

Al verse con varios competidores al acecho de su cuota de mercado, Circuit City cometió el error de enfocar su estrategia de negocios en el descuento, en lugar de centrarla en sus clientes. Al mismo tiempo, Best Buy (su mayor competidor) apostó por desarrollar una serie de iniciativas, tanto en formación a sus comerciales como en asistencia a sus clientes, que permitieron un mayor acercamiento entre ambos, lo que resultó en un mayor volumen de ventas.

Circuit City se fue debilitando poco a poco hasta que definitivamente se declaró en quiebra en 2007 después de casi dos décadas de reinado… dejando a Best Buy con buena parte de su cuota de mercado.

Con este ejemplo, quedó demostrado que para las adquisición de productos de calidad similar, los clientes no sólo van en busca de buenos precios, sino también de las personas con la disposición y la capacidad de atenderles de forma amable y que a la vez puedan resolver sus problemas o responder a sus preguntas de forma coherente… El precio se convierte así en un factor secundario.

Incluso, podemos tomar como ejemplo nuestras propias experiencias personales (como la de las empanadas en tu caso), pues simplemente analizando nuestra conducta en términos de consumo, podemos observar que siempre tendemos a volver a los comercios en donde mejor nos han tratado mejor, y/o en los que podemos adquirir productos o servicios de calidad… Y seguimos esta tendencia, aún estando conscientes de que podemos “comprar” los mismos productos o servicios a un precio mucho más bajo en otros lugares.

Es decir, la decisión de compra se basa más en nuestra satisfacción como personas (valor real), que en el valor monetario del producto (valor nominal). Por lo que está claro que las estrategias de venta deben basarse en también en este principio.

Saludos y buen invierno...Por cierto aquí en Barcelona las empanadas Argentinas (me encantan) son un lujo preciado, pues son pocos los que las hacen buenas de verdad... pero se hace lo que se puede.
Saludos
SM

Ignacio Duelo dijo...

Senior, muy buen ejemplo el de Circuit City y BestBuy. Gracias por traerlo acá.

Es increíble que tantas empresas no se fijen en el trato al cliente como algo elemental para una relación duradera. La marca es vista por el cliente como una persona en cierto sentido, y por ende se le aplican las mismas reglas de cualquier relación. Pero muchas compañías ven al consumidor apenas como un número más, no como a una persona con razones y emociones.

Espero ir algún día por Barcelona (la ciudad donde nació mi padre) y compartir unas empanadas contigo.

Gabigros dijo...

Ignacio, me pareció excelente tu publicación y comentarios sobre lo sucedido con la casa de empanadas.
Es tal cuá vos lo decís, las empresas deberían hacer lo que dicen "que hacen" respecto a la calidad de productos y servicios. Involucrando a toda la organización en una cultura donde el cliente sea el eje del negocio y teniendo bien en claro que gracias al cliente sobreviven.
Las empresas gastan muchas veces fortunas en publicidad y prestan poca atención a la retención de los clientes, algo qué es mucho más económico que conseguir clientes nuevos. Tan solo abriendo un buen canal de "escucha" se obtiene toda la información necesaria para detectar las áreas a corregir.
Es probable que los dueños de la casa de empanadas nunca se enteren de lo sucedido y por qué te perdieron como cliente.Una lástima.
Saludos,
Gabriel Grossman
Director
Libro de Quejas.com

sebas parigi dijo...

muy bueno Nacho! pensé que era el único loco que me quejaba de lo mismo..jajaj
Si le aplicás el 21% a los miles de delivery que no registran tenemos una linda suma..lo mismo los famosos "comprobantes"..
El último que recuerdo que combatió en serio el tema fue el fallecido Carlos Tacchi, ex secretario de impuestos.

Senior Manager dijo...

Ignacio, cuando vengas a Barcelona, me avisas y las empanadas serán sólo el aperitivo de una buena comida.
Saludos
SM

Ignacio Duelo dijo...

Gracias, Senior. Estoy en una etapa de hijos pequeños, pero en el mediano/largo plazo iré por allá seguro.

Sebas, yo también hago esas cuentas, pensemos en los kioscos por ejemplo.

Gabigros, gracias por tu comentario. Lamentablemente el tema de el no envío de facturas se repite con prácticamente todas las casas de comida, con honrosas excepciones.

Fernando Francisco Macri dijo...

Es muy buena la nota y la anecdota sobre la casa de empanadas. Como parte del departamento de mkt de un importante operador logistico, estamos tratando de hacer mucho incapie en la "conducta corporativa" que como se menciona tiene muchas mas credibilidad que la "comunicacion corporativa". y como dijo parigi...que linda suma tenemos si sumamos los tickets que no nos entregan.

Saludos,

Ignacio Duelo dijo...

Ya lo dijo Góngora, Fernando: Las palabras cera, las obras acero.

David dijo...

Me interesa el tema del marketing, ya que estoy estudiando eso. Es clave para mi que un local de comidas tenga una buena publicidad y sobre todo que muestren que sea un lugar limpio y seguro. Por eso suelo adquirir mis comidas al delivery palermo