4 de marzo de 2009

SOBRE CÓMO GESTIONAR UNA MARCA

Recién llegado de las vacaciones, pude dar punto final a la lectura del libro que ha ocupado hasta hoy el rincón literario del margen derecho. Me refiero a "Gestión de la marca corporativa", una obra de ocho capítulos y varios autores, que analiza el proceso de investigación, construcción y comunicación de una marca. Paul Capriotti, quien fue el compilador de la obra y escribió su introducción y uno de sus capítulos, lo explica así:

"Tal como señalaban Ries y Trout hace ya 30 años, la batalla no se plantea en términos de las características técnicas de los productos o servicios disponibles, sino que la batalla se libra en la búsqueda de ocupar un espacio en la mente de las personas con uno o varios conceptos determinados".

Sería muy largo hablar de los contenidos tan ricos que propone el libro. Opto entonces por mencionar lo que más me llamó la atención:

- Kevin Lane Keller introduce un modelo de "valor de marca en base al consumidor", y en este marco -por lo menos para mí- el concepto de "resonancia de marca", que es el nivel de armonía presente en la relación entre la marca y los consumidores. Esa armonía está dada por la lealtad y la interacción que se dan en la relación. "Conseguir la resonancia de la marca" - explica Lane Keller- "requiere obtener de los consumidores las reacciones emotivas y valoración cognitiva apropiadas con respecto a la marca".

- Paul Capriotti explica cómo se planifica el perfil de identidad corporativa para marcas globales, y el equilibrio que debe existir entre una coherencia a nivel mundial y la necesaria adaptación a los contextos y culturas locales.

- Carlos Scolari (que escribe en su blog compartido Digitalismo) estudia el caso Google, como un ejemplo de construcción de marca valiosa. El análisis padece una desactualización inevitable por tratarse de un libro impreso, pero su lectura vale la pena. Me gustó mucho su figura de servicio de noticias centrífugo, que dirige a los usuarios a sitios externos y de esa manera, paradójicamente, crea fidelidad porque les da un servicio más práctico.

- Raquel Pelta dedica un capítulo a recorrer la historia de la evolución de la identidad visual, desde las mismísimas marcas que los campesinos de la Antigüedad hacían en sus animales con el objeto de prevenir robos. Este capítulo me pareció original dentro de la propuesta del libro.

- Guillem Marca describe distintas estrategias de análisis de la identidad de marca. Es un análisis comparado que toma a diferentes autores, dentro de los cuales está David Aaker, de quien ya hemos hablado.

- Mónica Jiménez Morales se refiere a los eventos como herramienta autónoma de transmisión de los valores de marca. Es un capítulo muy concreto, dedicado a una parte de la actividad de los comunicadores.

- Montse Llamas escribe sobre la presencia de la marca en los medios, es decir, de la relación entre la marca y un público siempre presente, que a su vez es emisor de mensajes sobre la marca para el gran público que consume el medio.

- Por último, Ignasi Coll i Parra y Marta Pich i Pinyol describen cómo es un proceso de investigación de la imagen de marca, que incluye técnicas cualitativas y cuantitativas.

En resumen, "Gestión de la marca corporativa" es una obra que nunca estará de más en la biblioteca de un comunicador dedicado a construir y cuidar una marca ante sus públicos, toda vez que ofrece herramientas y análisis condensados en apenas 200 páginas.

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