1 de febrero de 2009

EL MAKE UP DEL CANDIDATO Y LOS BESOS ELECTORALES, POR CARLOS DUELO CAVERO

Voy a hacer un pequeño homenaje a quien hoy, 1 de febrero, celebraría su cumpleaños. Se trata de mi tío, Carlos Duelo Cavero, quien según más de uno me ha dicho y también puede encontrarse en algún manual de la disciplina online, fue un precursor de las relaciones públicas en la Argentina, además de gran periodista en medios como La Nación, La Prensa y El Cronista. Trabajó, por ejemplo, con la comunicación de DuPont en la Argentina. No tuve la suerte de tenerlo en los años en que empecé a inclinar mi carrera definitivamente al campo de la comunicación, pero su herencia late en mi ser, qué duda cabe.

Como una suerte de homenaje a él, reproduzco aquí una nota que publicó, justamente, en El Cronista, el 24 de marzo de 1988, sobre el marketing político de aquel entonces, mucho menos desarrollado que ahora en la Argentina. El artículo no tiene mucha novedad para nosotros, habitantes de un planeta y una profesión muy distintos a los de hace 20 años, pero lo rescato como aporte desde las raíces mismas de esta disciplina.

La foto que acompaña el texto no era la que he puesto aquí, pero era también un beso de Mikhail Gorbachov a otro político, como cuenta mi tío con su rico e irónico estilo. Dejo al amigo lector el artículo en cuestión, al que le he agregado algunos links, uno de ellos a una nota en este espacio sobre el humor en la comunicación política. ¡Feliz cumpleaños, Tío Carlos!:

En una edición de El Cronista Comercial del pasado mes de febrero apareció una foto en la que se veía al Gorbachov besando con fruición a otro estadista probablemente del comunismo europeo, a juzgar por la expresión apasionada de su rostro.

Los políticos de todo el mundo, y no solo los soviéticos, suelen ser besuqueadores pertinaces. Si el lector lo observa con atención, el inventor de la perestroika acostumbra lucir sus labios adelantados en un rictus como si estuviese siempre listo para el ósculo. Solo los políticos franceses le ganan en esa práctica con sus besos "doble mejilla".

Otro tipo de besos son los electorales, esos que los candidatos propinan generosamente a todo niño en edad escolar o bebé que se les ponga a tiro. Los besos electorales, inevitablemente capturados por la cámara fotográfica o televisiva siguen vigentes para la mayoría de los políticos a la caza de votos.

Los genios de la propaganda política, los fabricantes de imágenes, son los Pigmaliones de nuestro tiempo, los modeladores de nuestros futuros gobernantes. Ellos deciden cómo debe actuar su cliente, cómo tiene que vestir y los slogans que ha de decir mientras fatiga calles, fábricas, colegios, villas, etc., y cuándo debe detenerse frenado por un súbito interés por el indiferente anciano o la sonrosada mejilla del infante propicio.

Nos guste o no, la publicidad nos envuelve a todos e influye en nuestras decisiones de una manera científicamente comprobada.

A menudo, aunque conscientemente no lo aceptemos, elegimos una comida rápida porque hemos sido condicionados por un aviso o algún jingle, o simplemente porque en el cine y la TV de USA la comen. Ahí están las elecciones norteamericanas con su despliegue propagandístico, y sus alegres marchas y sus gorros de cotillón de contagioso optimismo. Ganará, pues, el partido o el candidato que ofrezca una imagen más simpática, original y popular. Lo que es bueno para General Motors no es solo bueno para los Estados Unidos sino para todo el mundo. Ya lo decía, incluso de sí mismo, Bernard Shaw: "El político es su propio monumento de publicidad".

Y Eric Fromm, en su clásico "El miedo a la libertad", al examinar las armas y métodos de la propaganda en el mundo moderno escribía: "Los argumentos comerciales del hombre de negocios del viejo estilo eran esencialmente racionales. Conocía sus mercaderías, las necesidades del cliente, y sobre la base de estos conocimientos trataba de efectuar su venta. Porque si es cierto que sus argumentos o eran del todo objetivos, esforzándose por persuadir al cliente lo mejor posible, no es menos cierto que para ser eficiente y alcanzar sus objetivos debía emplear una forma racional y sensata de persuasión. La propaganda moderna -puntualiza Fromm- en un amplio sector, es muy distinta; no se dirige a la razón sino a la emoción; como todas las formas de sugestión hipnótica procura influir emocionalmente sobre los sujetos, pára someterlos luego también desde el punto de vista intelectual".

La venta de imagen

Si nuestra época cree en la publicidad es lógico por tanto que la mayoría de los ciudadanos crean también en el politico que mejor les venda su propia imagen, sus ideas y sus eslogans. Parafraseando cierta marca de jabón, ése será el candidato a quien sin duda votarán "nueve de cada diez electores".

¿Es éste un mal necesario de la democracia, el sistema de gobierno que según Churchill era el menos malo entre todos mientras que no se demuestre lo contrario?

En todo caso: la propaganda será un componente fundamental de persuasión para imponer por las buenas, tanto a un presidete como ara lanzar con éxito un aperitivo, una crema de afeitar o una marca de tallarines y dicho sea con los debidos respetos.

Recuérdese hasta qué extremo influyó, en el triunfo de Kennedy en las elecciones del 60, su famosa confrontación con un Nixon de rostro cansado, adusto, que se había negado obstinadamente a la magia rejuvenecedora del "make up". El gran periodista Theodore H. White contó muy bien aquellos curiosos entretelones en su best seller "The making of the president".

Los chistes, el humor. He ahí otros ingredientes importantísimos para triunfar en la política. Se dice que Ronald Reagan aprendió más en su época de comentarista de radio para General Electric que en todos los años de gobernador de California. Aun hoy es "vox populi" que se sabe de memoria más de mil chistes de gran efecto. No por nada continúa siendo el Número 1 a pesar de sus muchos años y del natural desgaste del poder.

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