11 de febrero de 2009

ACERCA DE...

Existen muchas fuentes de consulta para escribir un buen comunicado de prensa o gacetilla. Por ejemplo, Elementary Writing, Jeff Louderback's Write Perceptions o KickStart Comms, entre muchos otros recursos que aconsejan al comunicador. También hemos hablado aquí sobre cómo redactar una gacetilla conveniente para su difusión en la Web 2.0.

En esta breve columna quiero referirme al consabido y siempre usado "Acerca de...". Es decir, al último párrafo que acompaña a toda gacetilla y sintetiza los datos de la organización que está difundiendo la información.

En inglés, a esta parte de la gacetilla la denominan "boilerplate". Esta palabra era la que aludía a las planchas de metal que las empresas enviaban a los medios para publicar sus publicidades, de manera de que el texto pudiera reproducirse rápidamente en las máquinas impresoras.

En nuestro medio, la sección a la que me refiero suele tener un subtítulo que la encabeza y reza: "Acerca de XXX". Después viene un párrafo de cuatro o cinco líneas que resume a qué se dedica la organización y algunos datos que pueden ser importantes sobre ella (premios obtenidos, facturación, sitio web o blog).

Estos "Acerca de" se repiten en cada gacetilla como algo rutinario, y no suelen ser incluidos en la noticia que finalmente publica el medio, aunque pueden serlo si hay espacio. En los sitios web, por ejemplo, el espacio no es un problema como en los medios impresos, y puede haber una posibilidad mayor de que no nos recorten la gacetilla.

Algo que suele observarse en muchos "Acerca de" es el uso de términos que describen a la organización en forma muy autoelogiosa, pero no parecen demasiado objetivos para la pretendida noticiabilidad de una gacetilla. Una gacetilla no es un folleto de marketing, es información que se envía a los medios porque puede resultar útil para la organización pero también para el medio. Si decimos que la organización XXX es "líder del mercado de electrodomésticos" o "pionera en productos de belleza", aún cuando pueda ser verdad no parece un gran aporte para el tono neutral que el periodista debe darle a su nota. Seguramente esos adjetivos no serán reproducidos, aunque en algunos medios se ve con claridad que el apurado cierre de edición ha llevado al editor a evitar recortes o correcciones y la gacetilla ha pasado el filtro enterita.

En líneas generales, es recomendable utilizar términos neutros para describir la actividad de nuestra organización, de modo tal que el párrafo sea visto como una información y no como una publicidad encubierta.

Por último, al describir la actividad de la organización hay que evitar definirla con términos demasiado técnicos, aunque a veces sea difícil en ciertos rubros específicos, como por ejemplo el informático o el financiero. Si queremos que el público nos conozca en los medios masivos, tenemos que "bajar" a un lenguaje accesible para él y explicarle lo que hacemos con palabras del diccionario común. Esto no corre, por supuesto, cuando nuestra gacetilla es enviada a medios especializados.

Si cuando hablamos de nosotros mismos nunca decimos: "Soy el mejor en comunicación" o "Estoy considerado como el precursor en la organización de eventos", tampoco lo hagamos cuando hablamos de nuestra organización. No solo queda mal, sino que no aporta nada al medio al que le estamos sugiriendo que publique lo que le enviamos.

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