14 de febrero de 2009

EL COMUNICADOR DEBE SER CULTO

Hace unos meses, el consultor Stuart Bruce se quejaba en su blog sobre la escasa cultura general ("general knowledge") que observaba en los nuevos profesionales de las relaciones públicas. Me sentí identificado con su protesta y me prometí escribir algo al respecto.

Nadie espera que todo el mundo tenga conocimientos de pintura, cine o música clásica, por mencionar algunos tópicos típicos del omnipresente rubro "Cultura General". Desde ya, no se trata de ser un émulo de Minerva (en la imagen, una de las versiones del gran Rembrandt) ni tampoco de Funes el Memorioso, pero sí que todos tengamos nociones básicas de ciertos temas. Suele hablarse mucho sobre el "analfabetismo informático", pero poco sobre las carencias en redacción o lectura de diarios -sin mencionar disciplinas concretas como Geografía, Historia del Arte o Literatura, entre muchas otras-.

En abril de 2004, la revista PR Tactics publicó un artículo (no disponible online) en el que enumeraba "las diez cosas necesarias para tener éxito en 2004... y más allá". Una de ellas era "bagaje cultural".

En su "Imagen Corporativa en el Siglo XXI", el español Joan Costa sostiene que el director de comunicación actual debe caracterizarse, entre otras cosas, por los siguientes atributos: espíritu crítico, curiosidad ante lo nuevo o desconocido, independencia de criterio, humildad y originalidad. ¿Qué mejor que la cultura general para estimular estas cualidades? Cuanto más sabemos, más recursos tenemos para evaluar situaciones, tener una mirada distinta sobre ellas y reconocer que precisamos nuevos conocimientos para ciertos temas.

Además, la cultura general también nos puede ayudar en el arte de la conversación, tan importante para un comunicador obligado a participar de eventos donde abundan las presentaciones de personas, los incómodos vacíos en el diálogo y las primeras impresiones que otros se forman sobre nosotros. La empatía se construye también a través de la cultura, y a cualquier público le gusta que le hablen de lo que más sabe o disfruta conversar.

Con ciertas cuentas, es necesario -o por lo menos conveniente- tener conocimientos sobre temas que tocan a ese rubro de la actividad profesional. Por ejemplo, si tenemos clientes del mundo del espectáculo, tendremos que averiguar datos sobre ese mercado o industria particular, pero además será bueno poder hablar de igual a igual con un crítico de cine o un cantante, no para competir con ellos sino para estar al menos ubicados en el tema.

Más allá de razones prácticas, tener cultura general es un verdadero diferencial en la vida profesional, y en la extralaboral también.

13 de febrero de 2009

SI PUEDES AYUDAR A UN PERIODISTA, HAZLO

Un problema que todo periodista afronta al momento de escribir una nota es el de las fuentes. No siempre hay personas visibles para brindar datos nuevos u opiniones relevantes sobre un tema, y el redactor se ve obligado a buscarlos recurriendo a algunos contactos que ha usado en otras notas. Para resolver esto, un consultor estadounidense, Peter Shankman, creó un grupo en Facebook -llamado "Si puedo ayudar a un periodista lo haré"- donde él dejaba los pedidos de sus conocidos periodistas para tal o cual nota, y los amigos de él que no veían mal la ocasión de hacerse un poco más conocidos podían responder a esas preguntas si correspondían a su especialidad.

El grupo, ilustrado con la foto de más arriba, llegó a los 1.200 miembros y se hizo inviable, porque Facebook no le permitía a Shankman enviar un e-mail con las preguntas a más de 1.200 personas. Entonces decidió crear su propio sitio web donde desarrollar su idea. Allí él mismo explica cuál es la forma de funcionamiento del sistema, y ofrece un formulario para que los periodistas completen con su pedido. Dos o tres veces por día, Shankman envía un mail a toda su lista de fuentes potenciales previamente registradas en la página, y quien encuentra en las requisitorias alguna a la cual puede responder con autoridad, acude al llamado.

El servicio, cuyo lema es "Todos son expertos en algo", no tiene ningún costo para sus usuarios (que en un año llegaron a cerca de 40.000 personas), y tiene a un competidor directo en ProfNet, una herramienta paga que ofrece PR Newswire, algunos de cuyos abonados han cancelado su suscripción para usar el gratuito HARO ("Help A Reporter Out"). Algunas opiniones sobre HARO pueden verse aquí, y también en este blog del New York Times.

El mismo sistema evita apariciones oportunistas de fuentes que tienen un mero afán de figuración: un periodista nunca usará una respuesta que no sea útil a su búsqueda.

En Inglaterra existe un servicio gratuito similar al HARO, pero a diferencia de éste ha sido una iniciativa de los mismos periodistas. Se llama "Getting Ink Requests" y tiene formato de blog -luego de haber empezado también como un grupo en Facebook. Este sitio está dividido en categorías como por ejemplo Familia, Finanzas, Tecnología y Turismo, entre otras. Al clickear en ellas aparecen los pedidos hechos por los periodistas para artículos de ese rubro.

Hasta donde sé, estas iniciativas no tienen paralelo en la Argentina. La Universidad Austral, por ejemplo, ofrece en su sitio web una "Guía de Expertos" "para consultar opiniones calificadas, realizar entrevistas, corroborar datos, aclarar una noticia, plantear marcos de comprensión de los acontecimientos ocurridos y explicar hechos científicos, académicos o sociales". Pero no existe un ámbito en la Web al que los periodistas de medios argentinos puedan recurrir para hacerse de fuentes para sus notas. Quizás alguien tome la iniciativa pronto... ¡y tal vez sea después de leerla en este espacio!

La conclusión de todo esto es obvia: la Web 2.0, comunitaria y participativa, sirve también para facilitar el encuentro entre los medios y los comunicadores de una forma nueva, directa y sin intermediarios más allá de un sitio web. El verbo es "compartir", los adjetivos son "gratuito" y "útil".

11 de febrero de 2009

ACERCA DE...

Existen muchas fuentes de consulta para escribir un buen comunicado de prensa o gacetilla. Por ejemplo, Elementary Writing, Jeff Louderback's Write Perceptions o KickStart Comms, entre muchos otros recursos que aconsejan al comunicador. También hemos hablado aquí sobre cómo redactar una gacetilla conveniente para su difusión en la Web 2.0.

En esta breve columna quiero referirme al consabido y siempre usado "Acerca de...". Es decir, al último párrafo que acompaña a toda gacetilla y sintetiza los datos de la organización que está difundiendo la información.

En inglés, a esta parte de la gacetilla la denominan "boilerplate". Esta palabra era la que aludía a las planchas de metal que las empresas enviaban a los medios para publicar sus publicidades, de manera de que el texto pudiera reproducirse rápidamente en las máquinas impresoras.

En nuestro medio, la sección a la que me refiero suele tener un subtítulo que la encabeza y reza: "Acerca de XXX". Después viene un párrafo de cuatro o cinco líneas que resume a qué se dedica la organización y algunos datos que pueden ser importantes sobre ella (premios obtenidos, facturación, sitio web o blog).

Estos "Acerca de" se repiten en cada gacetilla como algo rutinario, y no suelen ser incluidos en la noticia que finalmente publica el medio, aunque pueden serlo si hay espacio. En los sitios web, por ejemplo, el espacio no es un problema como en los medios impresos, y puede haber una posibilidad mayor de que no nos recorten la gacetilla.

Algo que suele observarse en muchos "Acerca de" es el uso de términos que describen a la organización en forma muy autoelogiosa, pero no parecen demasiado objetivos para la pretendida noticiabilidad de una gacetilla. Una gacetilla no es un folleto de marketing, es información que se envía a los medios porque puede resultar útil para la organización pero también para el medio. Si decimos que la organización XXX es "líder del mercado de electrodomésticos" o "pionera en productos de belleza", aún cuando pueda ser verdad no parece un gran aporte para el tono neutral que el periodista debe darle a su nota. Seguramente esos adjetivos no serán reproducidos, aunque en algunos medios se ve con claridad que el apurado cierre de edición ha llevado al editor a evitar recortes o correcciones y la gacetilla ha pasado el filtro enterita.

En líneas generales, es recomendable utilizar términos neutros para describir la actividad de nuestra organización, de modo tal que el párrafo sea visto como una información y no como una publicidad encubierta.

Por último, al describir la actividad de la organización hay que evitar definirla con términos demasiado técnicos, aunque a veces sea difícil en ciertos rubros específicos, como por ejemplo el informático o el financiero. Si queremos que el público nos conozca en los medios masivos, tenemos que "bajar" a un lenguaje accesible para él y explicarle lo que hacemos con palabras del diccionario común. Esto no corre, por supuesto, cuando nuestra gacetilla es enviada a medios especializados.

Si cuando hablamos de nosotros mismos nunca decimos: "Soy el mejor en comunicación" o "Estoy considerado como el precursor en la organización de eventos", tampoco lo hagamos cuando hablamos de nuestra organización. No solo queda mal, sino que no aporta nada al medio al que le estamos sugiriendo que publique lo que le enviamos.

10 de febrero de 2009

CÓMO RETENER EMPLEADOS DESMOTIVADOS

Un gran problema que enfrenta una organización es el hecho de que una parte de sus empleados sienten que ya no tienen nuevos desafíos en ella. Esto es, que su capacidad y talento supera el nivel de tareas que su empleador les pide. En una palabra, se sienten sobrecapacitados y empiezan a pensar en tomar nuevos rumbos hacia ámbitos en los que puedan desarrollar sus inquietudes.

En este caso, el problema de la organización no es solo que debe retener a una persona que puede darle mucho más aún, sino que si tiene éxito en el intento -por pericia propia o factores externos que impiden a la persona hacer las valijas y partir- debe lograr que el empleado alcance toda la productividad que puede generar. Un empleado descontento es malo para una organización.

El Institute for Public Relations publicó en agosto de 2008 una investigación sobre las siete herramientas principales para retener a los mejores empleados manteniendo los desafíos bien altos para ellos. Las conclusiones se aplican en el trabajo a las firmas de relaciones públicas, pero creo que se pueden plasmar en todas las organizaciones. Son las siguientes:

1 - Variedad de proyectos en los cuales el empleado pueda involucrarse.
2 - Capacitación de gerentes para que mantengan una buena y fructífera relación con sus subordinados.
3 - Generación de un sentido de visión común entre los empleados, por medio de la comunicación amplia de las metas de la organización.
4 - Refinamiento de la búsqueda laboral en cuanto a su coincidencia con la cultura de la agencia.
5 - Énfasis en el equilibrio entre vida laboral y vida personal.
6 - Creación de un ambiente distintivo y diferente del de otras organizaciones.
7 - Diálogo constante dentro de la organización; es decir, comunicación de dos vías, con mucha participación.

En mi modesta opinión, el segundo item, esto es la comunicación entre el jefe y sus subordinados, es clave. El "microambiente" de trabajo es esencial para el día a día en la motivación de un empleado. Tener un jefe que critica o menosprecia todos los proyectos y las ideas de su equipo es insufrible. Y esa postura se da a veces en forma pasiva, simplemente con el silencio que pretende neutralidad o la reserva de una última opinión, pero desmotiva a los empleados, y muy especialmente a los que ofrecen sus conocimientos como un valor agregado a lo que se les pide.

De la misma manera, el jefe que se atribuye todos los méritos y oculta los de sus subordinados por temor a ser superado por ellos es igual de nefasto para la motivación. Podríamos seguir con otros ejemplos, pero lo dicho basta para reflejar con esta opinión: la cultura de la organización es importante, pero la "microcultura" de una oficina, un área o un grupo de trabajo que son gerenciados por ciertas personas es clave en la motivación del día a día.

Una organización que mantiene a un mal jefe no puede pretender que la cultura corporativa sea una y la de esa persona otra, porque en última instancia, en la instancia cotidiana, prevalecerá la del jefe inmediato a quien el empleado ve y oye todos los días. Un buen jefe puede torcer una decisión ya tomada de irse de una organización.

1 de febrero de 2009

EL MAKE UP DEL CANDIDATO Y LOS BESOS ELECTORALES, POR CARLOS DUELO CAVERO

Voy a hacer un pequeño homenaje a quien hoy, 1 de febrero, celebraría su cumpleaños. Se trata de mi tío, Carlos Duelo Cavero, quien según más de uno me ha dicho y también puede encontrarse en algún manual de la disciplina online, fue un precursor de las relaciones públicas en la Argentina, además de gran periodista en medios como La Nación, La Prensa y El Cronista. Trabajó, por ejemplo, con la comunicación de DuPont en la Argentina. No tuve la suerte de tenerlo en los años en que empecé a inclinar mi carrera definitivamente al campo de la comunicación, pero su herencia late en mi ser, qué duda cabe.

Como una suerte de homenaje a él, reproduzco aquí una nota que publicó, justamente, en El Cronista, el 24 de marzo de 1988, sobre el marketing político de aquel entonces, mucho menos desarrollado que ahora en la Argentina. El artículo no tiene mucha novedad para nosotros, habitantes de un planeta y una profesión muy distintos a los de hace 20 años, pero lo rescato como aporte desde las raíces mismas de esta disciplina.

La foto que acompaña el texto no era la que he puesto aquí, pero era también un beso de Mikhail Gorbachov a otro político, como cuenta mi tío con su rico e irónico estilo. Dejo al amigo lector el artículo en cuestión, al que le he agregado algunos links, uno de ellos a una nota en este espacio sobre el humor en la comunicación política. ¡Feliz cumpleaños, Tío Carlos!:

En una edición de El Cronista Comercial del pasado mes de febrero apareció una foto en la que se veía al Gorbachov besando con fruición a otro estadista probablemente del comunismo europeo, a juzgar por la expresión apasionada de su rostro.

Los políticos de todo el mundo, y no solo los soviéticos, suelen ser besuqueadores pertinaces. Si el lector lo observa con atención, el inventor de la perestroika acostumbra lucir sus labios adelantados en un rictus como si estuviese siempre listo para el ósculo. Solo los políticos franceses le ganan en esa práctica con sus besos "doble mejilla".

Otro tipo de besos son los electorales, esos que los candidatos propinan generosamente a todo niño en edad escolar o bebé que se les ponga a tiro. Los besos electorales, inevitablemente capturados por la cámara fotográfica o televisiva siguen vigentes para la mayoría de los políticos a la caza de votos.

Los genios de la propaganda política, los fabricantes de imágenes, son los Pigmaliones de nuestro tiempo, los modeladores de nuestros futuros gobernantes. Ellos deciden cómo debe actuar su cliente, cómo tiene que vestir y los slogans que ha de decir mientras fatiga calles, fábricas, colegios, villas, etc., y cuándo debe detenerse frenado por un súbito interés por el indiferente anciano o la sonrosada mejilla del infante propicio.

Nos guste o no, la publicidad nos envuelve a todos e influye en nuestras decisiones de una manera científicamente comprobada.

A menudo, aunque conscientemente no lo aceptemos, elegimos una comida rápida porque hemos sido condicionados por un aviso o algún jingle, o simplemente porque en el cine y la TV de USA la comen. Ahí están las elecciones norteamericanas con su despliegue propagandístico, y sus alegres marchas y sus gorros de cotillón de contagioso optimismo. Ganará, pues, el partido o el candidato que ofrezca una imagen más simpática, original y popular. Lo que es bueno para General Motors no es solo bueno para los Estados Unidos sino para todo el mundo. Ya lo decía, incluso de sí mismo, Bernard Shaw: "El político es su propio monumento de publicidad".

Y Eric Fromm, en su clásico "El miedo a la libertad", al examinar las armas y métodos de la propaganda en el mundo moderno escribía: "Los argumentos comerciales del hombre de negocios del viejo estilo eran esencialmente racionales. Conocía sus mercaderías, las necesidades del cliente, y sobre la base de estos conocimientos trataba de efectuar su venta. Porque si es cierto que sus argumentos o eran del todo objetivos, esforzándose por persuadir al cliente lo mejor posible, no es menos cierto que para ser eficiente y alcanzar sus objetivos debía emplear una forma racional y sensata de persuasión. La propaganda moderna -puntualiza Fromm- en un amplio sector, es muy distinta; no se dirige a la razón sino a la emoción; como todas las formas de sugestión hipnótica procura influir emocionalmente sobre los sujetos, pára someterlos luego también desde el punto de vista intelectual".

La venta de imagen

Si nuestra época cree en la publicidad es lógico por tanto que la mayoría de los ciudadanos crean también en el politico que mejor les venda su propia imagen, sus ideas y sus eslogans. Parafraseando cierta marca de jabón, ése será el candidato a quien sin duda votarán "nueve de cada diez electores".

¿Es éste un mal necesario de la democracia, el sistema de gobierno que según Churchill era el menos malo entre todos mientras que no se demuestre lo contrario?

En todo caso: la propaganda será un componente fundamental de persuasión para imponer por las buenas, tanto a un presidete como ara lanzar con éxito un aperitivo, una crema de afeitar o una marca de tallarines y dicho sea con los debidos respetos.

Recuérdese hasta qué extremo influyó, en el triunfo de Kennedy en las elecciones del 60, su famosa confrontación con un Nixon de rostro cansado, adusto, que se había negado obstinadamente a la magia rejuvenecedora del "make up". El gran periodista Theodore H. White contó muy bien aquellos curiosos entretelones en su best seller "The making of the president".

Los chistes, el humor. He ahí otros ingredientes importantísimos para triunfar en la política. Se dice que Ronald Reagan aprendió más en su época de comentarista de radio para General Electric que en todos los años de gobernador de California. Aun hoy es "vox populi" que se sabe de memoria más de mil chistes de gran efecto. No por nada continúa siendo el Número 1 a pesar de sus muchos años y del natural desgaste del poder.