SOSTENIBILIDAD EN BUENOS AIRES

El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires anunció que de ahora en más, por ley, las empresas de más de 300 empleados deberán producir informes anuales de sostenibilidad, que estén en línea con los principios del Instituto Ethos. Esta organización no gubernamental brasileña busca ayudar a las empresas a desenvolverse de manera sustentable en su actividad, y según los números que exhiben en su sitio web, sus 1.346 asociados conforman el 35 por ciento del PBI del Brasil y emplean a casi dos millones de personas.

Además, el Gobierno de Buenos Aires ha sugerido a las empresas que para preparar sus informes utilicen los indicadores del Global Reporting Initiative (GRI), que como muchos lectores de este espacio sabrán, es otra organización que a través de una guía muy difundida ayuda a las empresas -y a otros organismos- a determinar qué deben informar y cómo deben hacerlo para ser consideradas sostenibles (o sustentables). Esta guía está disponible en español.

El contenido y la calidad del informe ideal deben seguir diez principios:

En cuanto al contenido:

1) Materia: Temas e indicadores que reflejen los impactos de su actividad en las áreas económica, social y ambiental.

2) Inclusión de los "stakeholders" o públicos: Identificar quiénes son y cómo responden a sus intereses y expectativas.

3) Conxtexto de la sustentabilidad: Presentar el desempeño de la organización en el contexto más amplio de sustentabilidad.

4) Completitud: La información debe ser la suficiente para que los públicos puedan tener un panorama acabado del desempeño de la organización.

En cuanto a la calidad:

5) Balance: Aspectos positivos y negativos del desempeño de la organización.

6) Posibilidad de Comparación: Los públicos deben ser capaces de comparar un período con otro, y también una organización con otra.

7) Exactitud: El informe debe dar un panorama cabal a sus públicos.

8) Temporalidad: Debe ser presentado en los plazos previstos.

9) Claridad: La información tiene que ser publicada de manera entendible y accesible para todos los públicos.

10) Confiabilidad: La información y los procesos usados para confeccionar el informe deben ser archivados de forma tal que puedan ser revisados y sujetos a examen.

Las categorías en que se divide la información presentada en el GRI son seis: medio ambiente, derechos humanos, trabajo digno y prácticas laborales, sociedad, responsabilidad de producto y desempeño económico.

Como último detalle, comento que busqué más información sobre esta saludable iniciativa en el portal del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, pero no pude encontrar nada. ¿No es algo digno de comunicarse con más visibilidad?

LA EXPERIENCIA NUNCA SE JUBILA

En el diario La Nación de hoy, hay un artículo sobre las organizaciones que recurren a sus jubilados para que sean mentores de sus directivos más jóvenes y pongan su experiencia al servicio de la compañía. Un ejemplo de esto es HP.

En este espacio ya habíamos conversado sobre esta posibilidad que las organizaciones tienen y no aprovechan al máximo. Los jubilados constituyen un público aparte, con sus propias preferencias, inquietudes y potencialidades. Y lo que juzgo más importante de todo es la necesidad de reconocimiento que este grupo tiene. Tanto en Europa como en América, las personas mayores sienten que no son debidamente valoradas por el resto de la sociedad, por motivos diferentes que hacen a la cosmovisión, las costumbres y los gobiernos de cada región.

En sociedades más paternalistas, el aprovechamiento de la experiencia de las personas mayores para los empleados de una organización puede ser algo culturalmente sencillo de implementar, y muy redituable en términos de eficiencia e innovación.

En la misma edición de La Nación, también rescaté una nota sobre la empresa 2.0 y otra sobre el uso de ciertas herramientas para una sana comunicación interna. Si bien no dicen nada que no hayamos comentado en éste y otros blogs sobre comunicación, nunca viene mal leer todo lo que está al alcance acerca de estos temas.

ALGO ANDUVO MAL

Ya hace más de un año que me había referido a los errores de ortografía en la comunicación escrita. Al ver la tapa del diario Olé del sábado 15 de marzo, recordé aquellas líneas y no pude resistir la tentación de insistir en el tema.

"Se levantó y andó", titula el periódico en letra gigante. Su intención era hacer un juego de palabras con el nombre de un delantero llamado Lazzaro que había convertido dos goles. Y en un primer momento dudé de si el error no habría sido un recurso de la publicación para llamar la atención. Pero llegué a la conclusión de que no, de que había sido solo negligencia. El pretérito perfecto simple del verbo "andar", en la tercera persona del singular, es "anduvo".

¿Cuánto perjudica esto al medio? Depende de su público. Si éste tiene un nivel cultural alto, ciertamente los errores de ortografía son negativos. Pero si los lectores del Olé privilegian otros factores en la decisión de compra, este error pasa a ser anecdótico.

Lamentablemente, con la escritura suele ocurrir lo que sucede con la comunicación en general. Dado que todo el mundo escribe, bien o mal, todos piensan que saben escribir y se resisten a mejorar su redacción a través de un buen curso, un corrector de rutina o un simple diccionario. Y quien pretende elevar el nivel de redacción de un texto es acusado a veces de perfeccionista, purista u obsesivo.

Ahora bien, aún cuando uno pretende respetar el lenguaje en el sentido de cuidar las reglas de ortografía y gramática, es el público el que determina si este aspecto de la comunicación es importante para decodificar lo que queríamos comunicar. En suma, podemos cometer un error de ortografía más o menos considerable en la redacción de una gacetilla, por ejemplo, pero el periodista avezado lo corregirá sin más, y el circuito de comunicación seguirá su curso sin inconvenientes.

Por supuesto, repito que en lo personal la corrección en la redacción me parece esencial, y así lo practico en el día a día. Pero en tren de ser pragmáticos, no creo que su ausencia resulte siempre un problema para la comunicación. Esto dependerá de los destinatarios de nuestro mensaje, que valorarán en mayor o menor medida la importancia de la ortografía y la gramática en su interpretación de lo comunicado, y en la imagen que se formarán de nosotros.

LOS BEBÉS TAMBIÉN COMUNICAN

Encandilado como estoy por el nacimiento de mi primer hijo varón, Pedrito, el domingo pasado, voy volviendo lentamente a cierta normalidad, y regreso pues a este espacio.

Dado que este es un blog de comunicación, hoy quiero escribir un poco sobre las lecciones del útero, tal como les llama Flora Davis en su obra: "La Comunicación No Verbal". En ese libro, encontramos que el bebé es capaz de oír durante toda la segunda mitad del embarazo, y esto deja huella en él, a tal punto que ciertos experimentos que reproducían las condiciones de escucha del vientre materno producían cierto efecto en niños mudos.

Los niños desarrollan todo un código de comunicación no verbal, por ejemplo a través de la sonrisa, que puede ser defensiva y sigue siendo usada en la adultez. Aún más, se ha comprobado que los bebés pueden sentir sonidos en el vientre materno unas semanas antes de haber desarrollado el órgano del oído. Es decir que tienen un sentido adicional que de alguna manera recibe los sonidos.

Es asombrosa la forma en que los bebés se hacen entender antes de aprender a hablar. Su expresividad se demuestra a través de un código compartido con los padres, basado en el movimiento más que en el habla.

El famoso violinista Yehudi Menuhin atribuía parte de su talento al hecho de que sus padres siempre habían estado cantando y tocando música cuando él estaba en el vientre de su madre. Hallé este dato en un artículo de una terapeuta de música prenatal, llamada Giselle E. Whitwell, cuya lectura recomiendo.

Un editorial de una publicación de la Sociedad Argentina de Pediatría también se refiere al efecto benéfico que la música tiene en el feto. Más precisamente, suele citarse el "efecto Mozart", en estrecha conexión con la musicoterapia.

En lo que a mí respecta, no olvidaré el día en que nació Sofía, nuestra primera hija. Me la dieron en brazos, toda llanto, en la neonatología, y empecé a cantarle la misma canción que le cantaba cuando estaba en la panza de Paula. El efecto fue inmediato. Con esa expresión tan particular que tiene un recién nacido, hizo silencio y escuchó mi canción. El domingo pasado se repitió la situación: Una vez que tuve a Pedrito en brazos, también lloroso, le empecé a decir: "Pedrito" con el mismísimo tono paternal con que se lo decía durante el embarazo. También dejó de llorar.

Tanto Sofía como Pedro me habían reconocido, no aún como su papá sino como alguien familiar a quien habían percibido ya en la panza de su mamá. Su respuesta fue la tranquilidad después de la situación más estresante que vive un ser humano en su vida: el nacimiento.

La foto que ilustra estas líneas es de Valentina, nuestra segunda hija, a las pocas semanas de haber nacido. En breve retomaré mis reflexiones sobre la comunicación en el ámbito de las organizaciones.

¿CÓMO SE COMUNICA EL CAMBIO AL PÚBLICO INTERNO?

"Cambia, todo cambia", dice la canción, y también lo decía Heráclito, a quien vemos pensativo en la imagen, hace 2.500 años. En el mercado actual, esa frase se repite en la práctica una y otra vez, pues las fusiones y adquisiciones, los cambios de marca, los procesos de reconversión, están a la orden del día. Y en el medio, están las personas, los públicos internos que atraviesan esos procesos, a veces con heridas, y siempre con incertidumbre.

En dos artículos del Internal Comms Hub, hallé algunos consejos para manejar efectivamente la comunicación del cambio. Uno de ellos, escrito por la australiana Sandy Hutchinson, se refiere puntualmente al caso de una fusión, aunque encuentro que los seis puntos que enumera allí son aplicables a todo cambio. A saber:

1 - Investigar a la audiencia, para indagar sus dudas y preocupaciones. Es decir, escucharla.
2 - Comunicar mensajes claros y consistentes, que generen entendimiento y aceptación.
3 - Considerar una comunicación específica para los talentos clave, de modo de no crearles ansiedades y retenerlos.
4 - Hacer que los jefes senior lideren el esfuerzo, para generar una comunicación en cascada y evitar rumores.
5 - Entrenar y apoyar a los gerentes en la comunicación cara a cara.
6 - Monitorear la efectividad de la comunicación.

El otro artículo que creo interesante en el tema del cambio es uno de Sally Harris, de la consultora londinense Molten, no disponible online. Ella pone el acento en el hecho de que en una organización, al momento del cambio, coinciden varias generaciones. A los más jóvenes, el cambio no les es extraño, pero a los veteranos sí les es difícil, en muchas ocasiones, debido a que el resto de su carrera en la organización corre peligro, o a que se han acostumbrado a manejarse con cierta cultura puesta en duda ahora, o a la revolución que significa el auge de los medios comunitarios, que ellos no dominan y frente a los cuales temen perder poder.

En este caso, lo mejor es segmentar la comunicación interna y dedicarle una campaña especial a esa franja etaria de, por ejemplo, más de 25 años en la organización. Pienso sobre todo en el sector público, donde la estabilidad es más fuerte y existe toda una generación de funcionarios cuya vida laboral ha conocido tiempos de cambios mucho más lentos y anunciados. Lo que ellos piden, al igual que todos los públicos internos pero aún en mayor medida, es un reconocimiento a su experiencia, y cierta atención especial en la comunicación de un cambio que afecta a todos.

Para cerrar esta síntesis, recomiendo otro artículo sobre el tema, pero en español.

LIDERAZGO DE MARCA

David Aaker es un referente a la hora de aprender sobre marca. Y en esta obra, junto a Erich Joachimsthaler, traza una guía de imprescindible lectura para todo aquél interesado en el tema.

El libro contiene diez capítulos, divididos en cinco partes: en la primera queda explicitada la evolución del concepto tradicional de marca a uno mucho más amplio y fundamental en el crecimiento de una compañía.

La segunda parte comprende un modelo de planificación de identidad de la marca, con una esencia, y componentes centrales y extendidos tales como las metáforas visuales. Uno de los conceptos que más me llamó la atención aquí fue el de beneficio que la marca le da al cliente, en cuanto a que distinguen tres clases: emocionales, autoexpresivos y funcionales. Dicho de otra forma, y en mis propias palabras, los que generan un sentimiento positivo determinado, los que permiten al cliente identificarse con determinado atributo de la marca (por ejemplo, la juventud) y los que resuelven problemas o hacen más fácil la vida del cliente. De más está decir que la percepción de estos beneficios radica en la mente del público.

Además, los autores hablan de la marca como producto, como organización, como persona y como símbolo. Esto y lo anterior me traen a la memoria la distinción de Pascale Weil, a la que ya me he referido en este espacio.

La tercera parte de la obra toca la arquitectura de la marca, es decir, la relación entre las distintas marcas y submarcas que conviven bajo un solo paraguas corporativo. Esta tendencia se acentúa cada vez más en el mercado, y abre interrogantes que pueden ser despejados con la ayuda de esta obra, mediante los conceptos de "casa con marcas", "submarcas", "marcas respaldadas" y "casa de marcas".

La cuarta parte habla de la construcción de marcas "más allá de la publicidad". Aparecen aquí, bien desarrollados, los conceptos de patrocinio y de red (internet). En este último punto, la obra goza de llamativa actualidad, teniendo en cuenta que a la fecha de su edición aún no habían explotado los medios comunitarios con todas sus posibilidades y desafíos a las marcas.

Finalmente, la quinta y última parte se refiere al liderazgo de marca global, y el interrogante que se plantea ante la necesidad de mantener una coherencia de marca en todo el mundo, con un mensaje único y flexible al mismo tiempo en mercados culturalmente diferentes.

El rico andamiaje teórico de la obra se ejemplifica a través de casos exitosos en la historia de marcas como Nike, Adidas, McDonald's y Virgin, por citar solo algunas. La obra requiere tiempo extenso de lectura y concentración, porque cada una de sus páginas ofrece muchos conceptos que hacen del libro, más allá de su lectura puntual, una fuente de consulta permanente para cualquier profesional de marca.