18 de noviembre de 2008

COMUNICAR DESPIDOS, DIFÍCIL Y ODIOSA MISIÓN


La crisis financiera y económica global sigue su curso, y Citigroup anunció que despedirá a 52.000 empleados de su plantilla, después de haber echado a 23.000 a principios de año. La lista de bancos y empresas en general que proceden de la misma manera es cada vez más extensa.

Uno de los momentos más incómodos y difíciles para cualquier organización es comunicarle a un empleado -tan solo a uno, y ni hablar de miles- que está despedido. Ese mensaje no solo tiene un efecto económico inmediato sobre la vida del afectado, sino también psicológico. Sobre él, sus compañeros, su familia y varios públicos más.

Lee Hopkins, comunicador y psicólogo organizacional, recuerda en su blog los nueve consejos que el siempre ponderado Shel Holtz dio hace un tiempo para quien tuviera que comunicar despidos. Mi traducción resumida de ellos es la siguiente:

1 - Involucrar a los comunicadores de la organización en la planificación de los despidos. El criterio para elegir quiénes serán echados no solo afecta a los perjudicados, sino que constituye un mensaje en sí mismo para todo el público interno de la organización.

2 - Comunicarse claramente con todos los públicos interesados. Esto incluye a los afectados, los que siguen en la organización y los supervisores. Y si es posible, a los "activistas" que siempre se inclinan a criticar a su empleador.

3 - Ser humano. El crecimiento de los medios comunitarios o "social media" ha favorecido la mayor importancia de la autenticidad y la transparencia. Hay que mostrar que a la organización no le es indiferente despedir a sus empleados.

4 - No hacer promesas que no se puedan cumplir. Si la organización sabe que puede verse obligada a despedir a más empleados, no debe prometer que no habrá más recortes. Es una cuestión de credibilidad, que afectará a otros temas.

5 - Enfocarse en los "sobrevivientes". Las víctimas dejan la organización, y los que quedan pasan a ser el público más sensible a lo que ocurra en ella y con ellos. Hay que mantener su productividad, su afán de innovar y su motivación a través de una comunicación clara y, en lo posible, personalizada (es decir, cara a cara).

6 - Explicar cómo quedará la organización al final del proceso. Es necesario darle un sentido claro a las medidas que se han tomado.

7 - Prestar especial atención a los empleados más productivos y jerarquizados. Si no entienden bien qué está ocurriendo, no tendrán problemas en buscar trabajos más estables e igual o mejor remunerados. Son un activo en peligro.

8 - No mentir. El verbo usado por Shel Holtz es "spin", que es una palabra muy utilizada por esos lares. Significa que un despido es algo negativo y triste sin remedio, y no tiene sentido tratar de presentarlo como algo ventajoso para alguien. Solo se puede tratar de mitigar el dolor del afectado.

9 - Ser transparente. Hay que compartir el proceso con los empleados, explicarles qué alternativas había y por qué no pudieron aplicarse, y cuál es el camino a seguir y las dificultades que se presentarán.

Agregaría un décimo consejo para comunicar un despido: Hacerlo cara a cara, para lo cual no está de más recordar ciertas recomendaciones que ya hemos dejado en este espacio. Un medio de comunicación distinto al cara a cara, además de cruel, es ineficiente. Recibir una fría carta o e-mail con una noticia tan desastrosa para el afectado es un doble mensaje: Además de que te despedimos, no nos interesa verte la cara mientras lo hacemos.

El cuadro que ilustra esta nota es "Desocupados", del argentino Antonio Berni. Lo pintó a los 29 años, en 1934, cuando los coletazos de la Gran Depresión afectaban a todo el mundo.

5 de noviembre de 2008

LAS LECCIONES DE LA CAMPAÑA EN ESTADOS UNIDOS

La lucha por la presidencia de los Estados Unidos ha llegado a su fin. El martes 4 de noviembre los votantes han elegido a quien regirá sus destinos políticos. Para nosotros, los observadores de la comunicación, queda la certeza de que esta campaña ha traído muchas innovaciones a la comunicación política, y ha confirmado una vez más viejos axiomas.

Mynor González dejó un buen análisis de la campaña en su propio blog, que concluye mencionando la analogía que la consultora Landor hizo de Obama: si fuera un personaje de ficción sería James Bond. Suena un poco ambicioso.

En el grupo de Comunicación Política de MuyPR también habíamos ido analizando distintos datos de la campaña estadounidense, con un cierto acento en el uso de las nuevas redes sociales en el contexto de la Web 2.0. Facebook fue un ejemplo claro de ello. Un dato más: Obama anunció que Joe Biden sería su candidato a la vicepresidencia a través de un mensaje de texto a todos quienes habían pedido ser informados antes que los grandes medios. Sin embargo, adrede o no, la noticia se filtró antes de que el mensaje saliera disparado.

Obama puso el acento en su perfil joven que encarnaba la necesidad de cambio para Estados Unidos, a tal punto que su imagen apareció hasta en la tapa de revistas como la Rolling Stone. Los medios, en general, se volcaron mayoritariamente al candidato demócrata, y la opinión pública mundial (discutir si ésta existe ya sería tema de otra columna) dio su apoyo a Obama. Su logo se adaptó a cada público alrededor de su "O" inicial, bajo la batuta de David Plouffe.

McCain, en cambio, giró en torno a los valores tradicionales, a su experiencia como senador y héroe de guerra en Vietnam, y a la irrupción sorpresiva de Sarah Palin como candidata a la vicepresidencia. Su aparición fue el mejor momento de la campaña del candidato republicano: la presentación de su compañera de fórmula, en la convención del partido, sorprendió a los demócratas y emparejó las encuestas, algunas de las cuales hasta daban ganadores a los republicanos.

El racismo fue un elemento central en la campaña, debido al color de piel de Obama. Éste contaba con la desventaja de que muchos ciudadanos de Estados Unidos se resistían a votar a un negro como presidente, pero por otro lado su ventaja era que la acusación de racista podría ser aplicada a casi cualquier votamte. Es decir, el mensaje era: "Si no votas a Obama, eres un racista". Esto le quitaba legitimidad a cierta porción del electorado, en un país donde los odios raciales subsisten en buena medida.

Alguien ha definido al fútbol como "la dinámica de lo impensado". Podríamos aplicar ese concepto a lo que sucedió en la campaña estadounidense. La crisis financiera reforzó la sensación de que era necesario un cambio, y Obama podía traerlo.

Los debates entre ambos candidatos, en los que McCain intentó infructuosamente descontar la ventaja de Obama en las encuestas, no dejaron mucha novedad, y a veces me pregunto si realmente sirven para algo, aunque esto es una cuestión personal que merecería otra nota en este espacio. En principio, el debate obliga a los candidatos a exponer su programa frente al rival y el público, y soportar las arremetidas del rival.

Para terminar esta muy apretada síntesis, quiero mencionar el reciente artículo de Michael Sebastian sobre las 15 lecciones que la campaña 2008 dejó a los comunicadores. En el link pueden leerlas completas, pero quiero mencionar solo una: Es bueno reconocer los aciertos del otro bando.

Los republicanos amaron una pequeña campaña que mostraba a Obama diciendo "Tiene razón" respecto de afirmaciones de McCain en el debate entre ambos. Buscaban dar el mensaje de que al final Obama era débil y McCain era superior en propuestas, con las que el demócrata terminaba coincidiendo. Pero la interpretación final del público, a juzgar por las encuestas, fue que Obama demostraba, con su reconocimiento al rival, ser una persona razonable.

De más está decir que las innovaciones registradas en la campaña estadounidense se trasladarán a otras contiendas como, por ejemplo, la argentina.