30 de septiembre de 2008

LOS IMPONDERABLES

En comunicación uno puede planear todo, menos lo que sucede inesperadamente. Es una obviedad, pero es también una de esas cosas que siempre hay que tener presente. Hay situaciones que no pueden preverse ni siquiera en su mínima dimensión. No son crisis que pueden dibujarse en escenarios posibles, son imponderables.

Un imponderable es, según la Real Academia Española, una circunstancia imprevisible o cuyas consecuencias no pueden estimarse. Veamos algunos ejemplos.

En el nivel local, un caso prototípico de imponderable es la crisis del campo que atravesó toda la primera mitad de 2008 en la Argentina. ¿Alguien en el gobierno podía prever que el campo se tornaría un adversario político de tamaño calibre en la escena nacional? Ni siquiera los dirigentes de las entidades rurales tenían previsto un respaldo tan masivo de tantos otros actores, y principalmente de la opinión pública. Su virtud estuvo en reaccionar adecuadamente al nuevo escenario que se les planteaba y hacer uso de las herramientas comunicacionales a la mano.

El otro caso, más reciente aún, es el de la crisis financiera estadounidense. No me refiero tanto al impacto que supone para el gobierno de Bush, sino a su incidencia directa en la campaña presidencial de Obama y McCain, los dos candidatos demócrata y republicano respectivamente. El segundo decidió suspender su campaña para buscar una solución en el Senado, y Obama dio su apoyo al plan oficial para asistir a los damnificados. El plan fue rechazado en primera instancia con votos de ambos partidos, y la primera conclusión que surge es que si el Congreso rechaza de esta manera un pedido de sus dos candidatos a la presidencia, esto supone una licuación de poder para ambos antes de que uno de ellos asuma el cargo ejecutivo por el cual compiten.

En el campo empresario, los ejemplos podrían ser muchos. Una larga lista de crisis puede ser prevenida, como lo indican los manuales, pero existe otra lista que está oculta a los ojos de todos. Un ejemplo: ¿alguien en las aseguradoras había pensado en un ataque terrorista a las Torres Gemelas, que pondría en jaque a los activos físicos de sus clientes? No.

Los imponderables se presentan, insolentes y autónomos, y entonces el comunicador tiene que sacar a la luz sus dotes de improvisación, su prudencia y su creatividad para seguir adelante con la nueva hoja de ruta.

La obra que acompaña estas reflexiones es "Pandora", de John William Waterhouse. Fue pintada en 1896 y refleja la historia de la famosa caja, de la cual brotan todas las desgracias del mundo. Pero eso sí: la leyenda dice que Pandora alcanzó a cerrar la caja antes de que saliera una virtud: la esperanza.

14 de septiembre de 2008

CÓMO TRAER TRÁFICO A NUESTRA GACETILLA

Continuando con la nota sobre cómo aparecer en los buscadores, dejo aquí una selección de diez consejos -entre veinte- de la consultora Shift Communications, la misma que diseñara la primera plantilla para una gacetilla 2.0, ya comentada en este rincón.

1 - Determina las mejores palabras clave para tu publicación. Dependiendo de las novedades que estás difundiendo, deberán girar en torno a términos previamente identificados.

2 - Existen servicios gratuitos que ayudan a elegir los términos correctos. Por ejemplo, el de Google.

3 - Una vez que has elegido las palabras clave, deberás asociarlas a los términos más utilizados en la jerga de las relaciones públicas y el marketing, que no son las mismas que usa la gente en sus búsquedas y por ende no equivalen a las palabras clave.

4 - Usa términos clave en el título, porque éste tiene más peso en las búsquedas, al igual que los links.

5 - Repite de una a tres palabras clave en el cuerpo de la gacetilla al menos tres veces.

6 - Mantén la concisión en las gacetillas. La mayoría de los expertos coinciden en que una gacetilla amigable para los buscadores tiene una extensión de entre 300 y 500 palabras.

7 - Si la gacetilla tiene un subtítulo, copete o bajada, asegúrate de que incluya una palabra clave. Los buscadores dan mayor importancia a los textos destacados en negrita o cursiva.

8 - Evita la tendencia a abreviar denominaciones. Por ejemplo, si hablamos de un software para administración de datos, no es conveniente nombrarlo como "la solución", puesto que los usuarios no usarán esta expresión para buscar el producto en Google o Yahoo. Aquí hay, pues, una tensión entre lo que indican un criterio tradicional y uno 2.0.

9 - Publica la gacetilla en tu propio sitio web además de distribuirlo por e-mail y servicios online. Aunque sea obvio, no está de más recordarlo.

10 - Si el rubro o actividad a la que se dedica tu organización tiene una abreviatura comúnmente usada, inclúyela en el texto, al igual que al nombre con todas las letras. Las búsquedas serán hechas con ambas opciones y hay que asegurarse de que en ambos casos aparezca la gacetilla.

7 de septiembre de 2008

CÓMO NEGOCIAR SIN CEDER

En la vida negociamos casi todo el tiempo. En este mismo instante, acabo de mostrarle un montón de fotos a Sofía, mi hija de cuatro años, y ella a cambio me deja escribir un rato sin pedirme nada... aunque vuelve ahora por más y me pide sentarse a upa. Ha introducido una nueva demanda en la negociación tácita que estamos llevando desde que su mamá se fue con los demás pequeños.

El primer paso para llevar adelante una negociación exitosa, pues, es saber que ésta existe, lo reconozcamos o no. Sobre esa base, Fisher, Ury y Patton proponen basarse en principios ajenos a las posiciones de las personas y apelar a ciertas premisas objetivas que dejen de lado factores emocionales y perturbadores de potenciales acuerdos. Es el método de negociación cooperativa desarrollado por la Escuela de Harvard, que ha sido aplicado en multitud de ámbitos y situaciones, con frutos positivos.

Podríamos resumir el método en ciertos elementos, que son explicados con detalle en cada uno de los capítulos de la obra aquí recomendada. Son los siguientes:

- Separe las personas y el problema.
- Concéntrese en los intereses, no en las posiciones.
- Invente opciones de mutuo beneficio.
- Insista en que los criterios sean objetivos.

Además, los autores aconsejan cómo resolver situaciones en que la negociación cooperativa se hace difícil debido a la poca voluntad que existe de la otra parte (algo que en ciertas culturas es más probable debido a un individualismo que busca la ventaja en el más mínimo detalle). En primer lugar, ellos proponen la figura del MAAN, que es la Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado. Esto busca protegerse de un acuerdo que uno debería rechazar, y usar al máximo las ventajas que uno tenga aún en situaciones globalmente desfavorables.

Por último, cabe destacar que los autores también responden las dudas naturales que surgen cuando el lector piensa: "Todo muy lindo, pero... ¿y si el otro solo piensa en ganar todo lo que hay sobre la mesa y no en cooperar?". Pues bien, hay varias respuestas para ello, y están en el libro.

La negociación, por supuesto, es comunicación pura, y sus actores comunican todo el tiempo, con palabras y acciones, aunque sean inconscientes. En el dominio de la propia comunicación inconsciente, que casi siempre es no verbal y sí gestual, está uno de los secretos de la negociación exitosa.

Ahora es tiempo de cumplir con la siguiente parte de mi acuerdo con Sofía: leerle el libro que eligió de su biblioteca. Y todos felices.