15 de mayo de 2008

STARBUCKS COMUNICA

En la Argentina hay una alta expectativa por la inminente llegada de la cadena de cafetería Starbucks, que deberá competir con jugadores fuertes del mercado local, pero también con una cultura fuertemente arraigada de mozo, pocillo y servicio en mesa. Todo lo contrario de lo que practica esta empresa nacida en Seattle y propulsora del "self-service" estadounidense.

Dicho esto, se deduce que la comunicación será una de las áreas a las que Starbucks le prestará una atención de privilegio, dado que buscará posicionarse, diferenciarse y adaptarse -veremos hasta qué punto- a una cultura cafetera local muy tradicional.

La marca Starbucks necesita diferenciarse constantemente de sus competidores, en un mundo en que la commoditización de los bienes y servicios avanza a pasos acelerados, y de manera más intensa aún en el mercado del café. De allí el concepto de Experiencia Starbucks, en el que siempre hace hincapié la compañía (y de la cual también existe un libro).

Es interesante entonces conocer un par de acciones de comunicación que Starbucks llevó a cabo exitosamente, al menos hasta ahora. Su situación previa no era fácil: sus ventas venían cayendo, sus acciones se habían desplomado un 42 por ciento en 2007 y su CEO había sido despedido de la empresa y reemplazado por Howard Schultz, el hombre que había llevado a Starbucks a la gran fama mundial desde 1985. Y por si esto fuera poco, McDonald's empezó a instalar cafeterías dentro de sus locales, algo que ya había hecho en la Argentina.

La primera acción fue, en febrero, el cierre de sus 7.100 locales en los Estados Unidos durante tres horas y media para que su personal se entrenara especialmente en hacer un café mejor. La cadena declaró a través de un comunicado publicado en su sitio web, textualmente: "We will close all of our U.S. company-operated stores to teach, educate and share our love of coffee, and the art of espresso. And in doing so, we will begin to elevate the Starbucks Experience for our customers". En criollo: "Cerraremos todos nuestros negocios en Estados Unidos para enseñar, educar y compartir nuestro amor por el café. Y al hacerlo, empezaremos a elevar la Experiencia Starbucks para nuestros clientes".

Ahora bien, el experimento no estaba exento de riesgos: los clientes fieles que llegaran a un Starbucks para tomar su café de cada mañana podrían verse defraudados o molestos por la sorpresa, aún cuando fuera debido a una causa noble como la anunciada por la empresa.

Los periodistas que cubrían regularmente las actividades de Starbucks fueron invitados a presenciar las "lecciones", y esto creó una placentera sensación de exclusividad para ellos. El experimento cumplió los atributos necesarios para tener buena repercusión en los medios: era novedoso, tenía impacto local y nacional, y traía un mensaje desde la marca.

La segunda acción que quiero rescatar aquí es la instalación de un sistema de escucha al cliente por parte de Starbucks. Se trata de MyStarbucksIdea.com, un sitio donde el cliente puede dejar sus sugerencias para mejorar el servicio de la compañía, y los demás pueden votarla o no.

Además, los clientes que entran a un local Starbucks pueden dejar sus sugerencias en una tarjeta especialmente diseñada que deben sellar y dejar en un buzón. Como ya hemos dicho por aquí, estas acciones crean una expectativa que con el tiempo debe ser cumplida. Si Starbucks cierra sus locales para entrenar a sus empleados, los clientes esperan que el café sea aún mejor. Y si les da una tarjeta para que dejen sus sugerencias, esperan que ellas sean implementadas, o al menos que se les explique por qué no lo fueron.

En los últimos días, Starbucks -que tiene hasta un blog no oficial con "chusmerío" de la empresa, como se autodenomina- ha tenido algunos problemas debido a los retoques hechos al isologo que usa en sus tazas y en su merchandising en general, que a los ojos de cierto grupo cristiano de San Diego llamado "La Resistencia" es poco menos que obsceno (aunque otros dicen que no son cristianos sino un grupo de gente que quiere sus cinco minutos de fama).

La clásica sirena ahora tiene sus pechos más a la vista, y su cola se bifurca en dos partes que para quienes protestan parecen una invitación a la lujuria. Sin embargo, el logo de la polémica es una réplica del que usara la compañía cuando inauguró su primer local en Seattle, allá en 1971. Era otra época, y ahora la empresa quiso celebrar aquel hecho histórico, con este logo que exhibirá solo por algunas semanas. De hecho, no usó ese isologo en sus locales de Arabia Saudita debido a "las normas sociales" de ese país. Para colmo, en los últimos días una empleada demandó a Starbucks por una mala distribución de propinas.

El éxito en todas estas iniciativas de la cadena está por verse. Habrá que esperar su cuenta de resultados para saber si el café no se está enfriando demasiado.

Actualizo: El 19 de mayo, un par de días después de publicada esta nota, el Wall Street Journal publicó en tapa un extenso artículo sobre la situación de Starbucks que puede agregar más información al caso.

4 comentarios:

Juan Pedro Molina Cañabate dijo...

Qué buen caso práctico has expuesto, Ignacio. Gracias.

Senior Manager dijo...

Pues te cuento que en España también hubo una adaptación por parte del target latente que había, el de la juventud. Lo locales de aquí están llenos de jóvenes porque es "cool" y de extranjeros, entiéndase norteamericanos e ingleses porque es lo que ellos están acostumbrados.
Así que en tierras australes les irá igual de bien que aquí.

Yak dijo...

Interesante!! Hace bien poco estuve en Colombia y tuve la oportunidad de comprobar como las cafeterías Juan Valdez (de las cooperativas de este café de toda la vida) están tratando de eleborar procesos lo más similares posible a Starbucks. No sé qué café está mejor pero Starbucks a muchos les sigue oliendo a monopolio y pobreza (mientras dan vueltas a su frapuccino).

HabitosVitales dijo...

Me parece que McDonald's en EEUU ahora está haciendo mucha competencia a Starbucks. Lo han logrado a través de copiar la experiencia física de Starbucks.

Gracias por el artículo.