29 de mayo de 2008

JOAN COSTA Y LA IDENTIDAD

Anoche tuve oportunidad de asistir a la conferencia que Joan Costa brindó en la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. Mucho de lo que dijo se encuentra en sus numerosos libros, como su visión de la historia de la empresa desde el taller artesano hasta estos días de la economía de la información.

De todas maneras, siempre vale la pena un repaso de los cinco vectores que él describe en la identidad de una empresa, que en palabras de él, es su ADN, es decir, su código genético. Tal como él mismo aclaró, el término empresa en este contexto no excluye a otras organizaciones como organizaciones no gubernamentales u organismos públicos.

Así pues, los cinco vectores de la identidad son los siguientes:

1) Cultural: su personalidad y su modo de ser y de actuar.
2) Verbal: el nombre de la empresa y de sus productos.
3) Visual: el símbolo que remite al nombre y lo complementa.
4) Objetual: la unidad de estilo y color presente en los productos de la empresa.
5) Ambiental: el "lugar" de la identidad, sus interiores, mobiliario, paredes, iluminación. (Una pregunta: ¿entran aquí los aromas de los locales y las oficinas?).

Junto a la identidad como valor intangible de la empresa en el siglo XXI se encuentran también la cultura, la comunicación y la imagen, que en palabras de Costa, es el principal activo de la organización. El dircom es el guardián de esa imagen, que en la cabeza de cada miembro del público, cada "stakeholder", es la verdad. Como ya hemos dicho tantas veces, lo que importa es la percepción, ya que es el público el que da el significado último al mensaje, y ello determina conductas y opiniones.

Para concluir esta apretadísima reseña, dejo la pregunta que en el auditorio no pude hacer por falta de tiempo: Después de la commoditización de los productos que obliga a la diferenciación a través de la marca ¿nos hallamos ya en la fase de commoditización de ciertos atributos que se dan por sobreentendidos? Me gustaría ahondar más en este último interrogante, pero por ahora, me conformo con el repaso de los conceptos clave que Joan Costa dejó en su conferencia y repite en sus libros y artículos en forma tan clara.

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