30 de abril de 2008

LAZOS COMUNICANTES

Después de leer una síntesis de un informe especial de la revista The Economist que yo había ofrecido en este espacio, acerca de la Responsabilidad Social Empresaria, el consultor Fernando Solari tuvo la bondad de acercarme el libro del que es autor y ha ocupado mis horas de lectura de las últimas semanas (compartidas con otros libros que no son de comunicación). Se trata de "Lazos Comunicantes", cuyo subtítulo es: "Estrategia y acciones para lograr la Responsabilidad Social Empresaria".

En la dedicatoria que gentilmente escribió, Fernando destacaba su esperanza de que el libro me fuera de lectura "tan ágil como interesante". Debo decir que así fue. Su estilo de redacción me hizo acordar al de los norteamericanos que usan mucho la segunda persona, con frases cortas y un lenguaje bien coloquial que mantiene la amenidad en todo el desarrollo del texto. Me trajo a la memoria, por ejemplo, al de Stephen Covey en "Los 7 Hábitos de la Gente Altamente Efectiva".

En cuanto al contenido, la obra descansa sobre ciertos conceptos que me parecen relevantes:

1 - La comunicación de bien público debe ir siempre mostrando la solución a un problema. Nunca el problema sin más, ya que eso genera mecanismos de defensa en los receptores, que terminan sustrayéndose a la influencia buscada por el emisor.

2 - Para crecer ante sus públicos, una organización debe acercarse a ellos y lograr establecer con ellos los "lazos comunicantes", que dan título al libro, y generan beneficios para todos.

3 - Si una empresa no gana dinero, es imposible que pueda contribuir a la sociedad. Es decir, el altruismo no debe ser movido por la culpa, sino por una estrategia asentada en números claros y resultados buenos para todos: empresa y públicos.

El autor explica los pasos a seguir para implementar su método de lazos comunicantes, el cual sigue una lógica muy clara pero no adelantaremos aquí. Para terminar, analiza a la luz de su teoría un conjunto de casos en los que la RSE fue aplicada de manera dispar, y con distintos resultados.

En conclusión, esta obra es recomendable como una metodología a seguir en el terreno de la Responsabilidad Social Empresaria, cuando una organización desea, tal como escribe Fernando Solari, dar para recibir, como parte de una estrategia delineada con los pies sobre la tierra.

26 de abril de 2008

EDUCACIÓN 2.0

Sabido es que la comunicación es una herramienta al alcance de todos, aunque no todos sepan usarla y casi todos piensen que sí saben. Este intríngulis viene a decir que una comunicación profesionalizada debe adaptarse a los emisores y a los receptores, que son quienes le darán su sentido.

Este preámbulo me da pie para referirme a las nuevas posibilidades que ofrece la comunicación en el área de la educación. En la Argentina, como en todos los países de Iberoamérica, la educación es tierra virgen para aplicar conocimientos y recursos de la comunicación. Cuando vemos la cantidad de herramientas nuevas que están disponibles con solo investigar, tal como ha hecho, por ejemplo, José Luis Orihuela, quien es uno de los mejores blogueros en materia de comunicación), podemos imaginar nuevos canales para las escuelas, las universidades y los maestros o docentes en general. En Chile, por ejemplo, algunos ya lo están haciendo, y del otro lado del mostrador no se quedan atrás. También hay espacios que ofrecen recursos para docentes.

Un colegio puede usar, por ejemplo, un blog, para comunicarse con sus alumnos, o como punto de encuentro de su cuerpo de profesores, o para trabar una relación directa con los padres que supere el viejo cuaderno de comunicaciones, o lo complemente. El concepto de conversación está presente en todos estos usos. La comunicación se hace de dos vías.

Las herramientas comunitarias de la Web 2.0 pueden traer muchas ventajas a las organizaciones educativas:

- Implican una inmersión en un ambiente familiar a su público principal, que son los estudiantes, en la Web.

- Logra transmitir cercanía, calidez e informalidad a una relación que no siempre se asienta en estos atributos, Y ayuda entonces a acortar una brecha generacional inevitable.

- Facilita el diálogo entre maestros y estudiantes.

- Estimula la creatividad de los maestros para comunicarse en forma novedosa con sus alumnos.

- Permite seleccionar recursos disponibles en la Web, en lugar de que las seleccionen los estudiantes, quienes pueden no tener un criterio tan desarrollado para hacerlo. En síntesis, le permiten al docente administrar los contenidos que sus alumnos pueden hallar en la Web (y en todo caso, evaluar lo que los alumnos quieran proponer como complemento).

- Es una herramienta invalorable de escucha para los colegios, docentes o universidades, en una sociedad en que los jóvenes reclaman ser escuchados.

Como en toda transición, la decisión de crear un blog para los estudiantes de cierta cátedra o materia, o usar encuestas online para escuchar a los alumnos, o instrumentar videochats que refuercen las clases, o publicar podcasts con las clases en formato de audio, acarrean el riesgo inevitable de que la herramienta no sea bien usada por sus destinatarios, o sea vehículo de protestas o comentarios no relacionados con el objetivo del blog. Pero como siempre hemos dicho en este espacio, lo que digan de uno será dicho igual, y si no es en ese blog, lo será en otro y sin que lo sepamos nunca. Es decir, sin que tengamos la posibilidad de escuchar y dialogar. La moderación de comentarios, si esto no convence, sigue siendo una alternativa.

En todo caso, en la decisión se juega una estrategia de comunicación que debe superar obstáculos previsibles y prever pequeñas crisis como grandes oportunidades.

8 de abril de 2008

LA COMUNICACIÓN ES DIÁLOGO

Shannon A. Bowen escribió para el Institute for Public Relations un artículo que brinda una recorrida por los principales problemas de la agitada relación entre la ética y las relaciones públicas. Es una síntesis muy abarcadora del tema, cuya lectura recomiendo.

Un punto que encuentro particularmente interesante del trabajo es la distinción entre la ética dialógica y la ética defensiva ("dialogical ethics" y "advocacy ethics", en el texto original).

Estas dos especies de ética encuentran su diferencia, a mi modo de ver, en la actitud con la que un comunicador desempeña su tarea de relación con los "stakeholders" o públicos. El planteo ético defensivo, como señala Bowen, discute posicionalmente, siempre parado desde el punto de vista del cliente u organización, y puede estar alineado o no con la verdad, pero no es esto último lo que determina su contenido. En síntesis, la prioridad aquí es defender un punto de vista determinado, aunque no coincida con la verdad.

El planteo ético dialógico es la manera en que una organización se compromete a un intercambio genuino de ideas con sus públicos, sin preconceptos. Hay una búsqueda de la verdad, que puede surgir de cualquiera de las ideas debatidas en ese intercambio (y por el cual la organización paga lógicamente un costo que puede llegar a ser elevado).

Lo dicho me retrotrae al filósofo griego Sócrates, quien hizo del diálogo un método mediante el cual accedía a la verdad. La "mayéutica" (que quiere decir "obstetricia") consistía en dar a luz la verdad, para lo cual Sócrates dialogaba con su interlocutor y guiaba una serie de preguntas y respuestas a través de las cuales las conclusiones se iban sucediendo de la oscuridad a la luz, como en un parto.

En la Web 2.0, en que la conversación se da sola y espontánea, este concepto de ética dialógica cobra una vigencia aún mayor que en el siglo XX. La bidireccionalidad, la comunicación de dos vías, obliga a las organizaciones a entender que la pretensión de comunicar con la sola defensa de una posición cerrada no solo es incorrecta éticamente, sino que ya no resulta del todo exitosa.

Hablemos o no, el diálogo ya sucede. Escuchemos o no, están hablando de nosotros.

El cuadro que ilustra esta nota es "La Muerte de Sócrates" (1787), de Jacques-Louis David.

5 de abril de 2008

¿CÓMO MEDIR LA INFLUENCIA?

En su excelente blog "Communication Overtones", Kami Huyse escribía unas semanas atrás que para que alguien sea influido por los medios comunitarios, no es necesario que lea o utilice esos medios. Según ella, lo que se dice en los medios comunitarios es reflejado muchas veces en los medios tradicionales, en los buscadores (que pertenecen a la era de la Web 1.0) y en las decisiones de compra de quienes buscan información en, por ejemplo, un foro sobre restaurantes, para elegir a cuál irán.

Esa columna de Kami, como opiné en mi comentario, es útil cuando nos preguntamos cómo llegar a los públicos que no usan medios comunitarios. Tal como afirmé allí, muchas personas son beneficiarios indirectos de ellos aunque no lo sepan.

Pues bien, en un paper reciente que lleva por título "New Media, New Influencers and Implications for the Public Relations Profession", la Society for New Communications Research se ocupó del tema. Hicieron una encuesta entre 297 profesionales de la comunicación entre septiembre y noviembre de 2007, y las conclusiones sobre la influencia de los medios comunitarios fueron las siguientes:

- Los medios comunitarios se están convirtiendo rápidamente en un canal central para difundir información.

- Los blogs, los videos online y las redes sociales son las herramientas más populares de la Web 2.0, aunque los profesionales encuestados usan una amplia gama de medios.

- Los criterios más utilizados para evaluar la influencia de una persona en las comunidades online y las redes sociales son el nivel de participación, la frecuencia en su actividad y su prominencia en el mercado o comunidad.

- Alrededor de la mitad de los profesionales están midiendo formalmente los efectos de sus iniciativas en el terreno de los medios comunitarios. Sus objetivos fundamentales son facilitar las relaciones con las audiencias clave, mejorar la reputación de su negocio, dirigir la atención de los clientes hacia sus actividades online y requerir los comentarios y el feedback de los clientes.

Un último dato que me llamó la atención de este estudio fue que al ser preguntados sobre qué rangos de edad les parecían más influenciables a través de los medios comunitarios, el universo poblacional de más de 65 años fue ubicado como más influenciable que los situados entre los 36 y los 65 años. Por supuesto los más jóvenes fueron votados como los más vulnerables a esta clase de medios.

¿Cómo medir esa influencia sumando a esto los medios tradicionales que se hacen eco de lo publicado en los medios comunitarios, y el orden de precedencia en los buscadores como Google y Yahoo?