17 de febrero de 2008

LOS MEDIOS YA NO ESTÁN EN EL MEDIO

En tiempos en que los medios tradicionales ("mainstream media", les dicen en inglés) ceden parte del tablero a los medios comunitarios (o "social media"), David Meerman Scott nos dice cómo cambia esto las reglas de la comunicación. En su documento: "The New Rules of PR: How to Create a Press Release Strategy for Reaching Buyers Directly", brinda recomendaciones muy útiles para los jefes de prensa que deben difundir sus gacetillas o comunicados en el nuevo ambiente de negocios. Por supuesto, los medios siguen siendo fundamentales para difundir nuestras acciones, pero el "consumidor final" cada vez está más cerca del origen directo de las noticias.

Las pautas a tener en cuenta, entonces, son las siguientes:

1) No enviar gacetillas solo cuando hay grandes noticias, sino hallar buenas razones para enviarlas todo el tiempo. Esto generará más tráfico a nuestro sitio, aunque por supuesto debe buscarse un equilibrio con el público tradicional, esto es, los periodistas a los que no les interesa ver sus casillas de correo inundadas de gacetillas sin interés para ellos, como sucedió con el editor del suplemento de Tecnología de The Guardian. Aquí me surge la pregunta: ¿Vale la pena crear gacetillas para ser difundidas solo mediante medios comunitarios, sin molestar a los medios tradicionales a través del e-mail?

2) En lugar de apuntar solo a un grupo de periodistas, crear gacetillas directamente dirigidas a nuestro público. Para esto, hay que pensar como piensan los medios para vender su producto, es decir, haciéndose las siguientes preguntas: ¿Quiénes son mis lectores, qué buscan, qué les interesa, qué sienten, qué problemas tienen, cómo puedo informarlos y entretenerlos al mismo tiempo?

3) Escribir textos repletos de palabras clave. Especialmente, aquellas palabras que usan nuestros públicos, y no esas frases complicadas y llenas de tecnicismos que supuestamente explican bondades de nuestro producto, servicio o decisión, y terminan confundiendo al lector.

4) Crear links en las gacetillas para llevar clientes potenciales a nuestro sitio web. Es obvio decir que el motivo principal por el que los medios tradicionales ya no son intermediarios únicos de la información es que la gente la recibe a través de suscripciones personales a agregadores RSS, alertas y otros. Si buscamos que el viaje de ida de la gacetilla sea directo y sin escalas, que la vuelta a nuestro sitio web también lo sea. Y si se puede clickear directamente sobre el link del texto sin tener que copiar la dirección, muchísimo mejor.

5) Optimizar el envío de las gacetillas para que aparezcan en los buscadores. Esto se logra con el uso de un vocabulario pensado para ello, y también con la especial atención a los términos empleados en el título y el primer párrafo, además de la publicación inmediata de la gacetilla en el propio sitio. Lógicamente, la gacetilla debe estar publicada en un archivo que sea conveniente para un buscador (no en imagen, por ejemplo).

En este tema, inevitablemente surge la pregunta sobre la posibilidad de enviar gacetillas a los blogueros, que no son ni periodistas en el sentido estricto del término, ni ciudadanos comunes. En todo caso, son un público aparte (tal como opiné en un interesante artículo del amigo andaluz Benito Castro en su blog), y si les enviamos información no puede ser en forma masiva, ya que una de las cualidades distintivas de un blog es, justamente, su carácter personal. Hay que tener una relación previa con cada uno, o por lo menos presentarse adecuadamente, explicar lo que queremos hacer y agradecer la atención. Si nos publican lo enviado, mucho mejor, y si no, será cuestión de seguir adaptándose a los nuevos medios.

David Meerman Scott tiene un blog con recomendaciones y comentarios muy útiles para el aprovechamiento de los medios comunitarios. Por ejemplo, da ocho consejos para publicar un video en You Tube y que se propague viralmente.

2 comentarios:

María Gil-Casares Gasset dijo...

Ignacio

Gracias por tu comentario en mi blog. La verdad es que es un tema en el que tenemos que dar una gran batalla, pero no ceder.

Senior Manager: dijo...

Los medios tradicionales no han cedido espacio a los medios sociales...Más bien estos últimos les han quitado terreno y han ganadio importancia a medida que se van posicionando. Hoy en día si una noticia no está en los blogs, en Internet o en Twitter sencillamente no es noticia. Las fuentes están cambiando y ahora la velocidad es casi de la luz, por lo que cualquier cosa es conocida en cualquier lugar casi al momento. A los medios tradicionales sólo les queda adaptarse y mutar o morir en el intento. Las pautas que señalas sólo generan cierta supervivencia momentánea en el mundo actual, pero no los prepara para el futuro, si no se produce un cambio radical los medios tal como los conocemos sufrirán muchas transformaciones.