10 de febrero de 2008

CUIDADO CON LAS EXPECTATIVAS

Un elemento crítico en cualquier acción de comunicación es la expectativa que produce. Un par de semanas atrás, escribí en este espacio sobre un mensaje que había recibido de la empresa TBA, en el que me prometían que iban a limpiar una estación, y contaba que a un año de la promesa, la estación estaba más sucia y esto había empeorado mi opinión sobre ellos, que ya venía mal de antes. ¿Por qué había sucedido esto? Sencillamente porque con su promesa, TBA había creado una expectativa en mí, y al no cumplirse esa expectativa, me había visto defraudado por ellos.

Según el Diccionario de la Real Academia Española, la expectativa es la "esperanza de realizar o conseguir algo" o la "posibilidad razonable de que algo suceda".

Cuando una organización emite hacia dentro o hacia afuera un mensaje, ese mensaje crea inmediatamente una expectativa que debe ser contemplada si no se quiere que ella se vuelva en contra.

Ejemplos: si hacemos una gran campaña incógnita en torno a futuros beneficios que los empleados de nuestra organización recibirán, la develación de la campaña deberá ser proporcional a la expectativa que hayamos generado, porque si no nuestro público interno, sin dudas, resultará decepcionado y pensará, con justa razón, que le hemos querido vender humo.

Si convocamos a los medios a un evento para el lanzamiento de un nuevo producto, este producto deberá resistir todas las pruebas de consumo posibles, porque de lo contrario la expectativa que hayamos creado ampliará aún más sus defectos en la difusión pública.

Cuando los candidatos a un puesto electivo hacen su campaña, suelen tener como slogan una frase que apela a la emoción de sus potenciales votantes, pero no contiene una promesa clara y concreta. ¿Qué eran, si no, el "Síganme" de Carlos Menem, o el recitado del preámbulo de la Constitución de Raúl Alfonsín? Apelaciones a la identificación irracional y al patriotismo, pero nunca una promesa concreta. No creaban expectativas cuyo incumplimiento fuera claramente demostrable.

En el campo económico, las expectativas son importantísimas. Un caso sorprendente es el estudiado por Elizabeth Noelle-Neumann, en el que se observa la "aún inexplicable" conexión entre el humor de la población en Alemania, medido sobre el final del año, y el crecimiento del producto bruto interno en el año siguiente. En ese caso las expectativas de la muestra representaban un cierto pronóstico de lo que efectivamente ocurría al año siguiente, que no necesariamente se explicaba por el consumo interno debido a que la economía alemana era impulsada en gran parte por las exportaciones. De esta manera, el público receptor de la información económica también condiciona el desarrollo posterior de los acontecimientos a través de sus expectativas.

Es muy bueno crear un mensaje que repercuta en la cabeza de nuestro público, pero cuidado con no cumplir con la expectativa que generamos, porque si esto ocurre, habremos retrocedido con respecto al lugar donde nos hallábamos antes de la campaña, y tal vez hasta un punto sin retorno.

Si vendemos paraguas diciendo que va a llover, mejor que llueva.

2 comentarios:

Senior Manager: dijo...

la base de la atención al cliente (y clientes somos todos) es precisamente lo que esperamos de una empresa, de un servicio, de un producto o de una persona...Ese ente tendrá la oportunidad (una sola) de hacer que esperemos algo en un lapso de tiempo, que si no se cumple, nos defraudará sin remedio... La ventaja para el ente está en crear una expecativa tal que pueda cumplirse sin problemas incluso antes del tiempo determinado, y así poder llevarnos al campo de la satisfacción más rápidamente una vez veamos realizados nuestros deseos... Son estrategias de satisfacción que incluso las personas corrientes podrían aplicar en su vida diaria.

Ignacio Duelo dijo...

Esta reflexión tuya me hace acordar a la famosa "cuenta bancaria emocional" de Covey, en la que hacemos depósitos o extracciones de acuerdo con nuestro comportamiento en relación a una persona, organización o público. La defraudación de expectativas nos lleva inevitablemente a que nuestra cuenta quede, si no en rojo, bastante cerca. Pero si tenemos cierto capital emocional acumulado desde antes, ese capital nos salvará de una crisis de expectativas.