22 de enero de 2008

SER RESPONSABLE ES NEGOCIO (PARTE 1)

La prestigiosa revista The Economist publicó en su última edición un extenso e interesante informe especial sobre Responsabilidad Social Empresaria. Dado que deja conclusiones muy jugosas, intentaré resumirlo en dos o tres capítulos.

Para el autor del informe, Daniel Franklin, el auge actual de la RSC tiene tres causas principales: la necesidad que tienen las empresas de proteger su reputación ante miradas cada vez más atentas de los medios y los ciudadanos, el nuevo interés de los inversores en la cuestión, y la fuerte demanda de RSE que proviene de los mismos empleados de las empresas. En síntesis, los públicos cada vez reclaman más responsabilidad.

La RSC, según el informe, se desarrolla actualmente en tres amplios niveles, uno sobre el otro: la filantropía tradicional, el manejo de riesgos (con códigos de conducta, elección de proveedores responsables, alianzas con ONG, y otros), y la creación directa de valor. En este último nivel radica la novedad de estos tiempos: la idea de que la RSC puede ser parte del negocio, al margen de las cuestiones tradicionales de reputación. Esto último será la gran conclusión del informe. Bien gestionada, la RSC es negocio.

En cuanto a la filantropía corporativa, existen tres cosas a tener en cuenta:

1) La colaboración está en auge, en especial con las Organizaciones No Gubernamentales.

2) Lo que era antes un trabajo con la comunidad local, se está convirtiendo en un trabajo con la comunidad global. Un ejemplo: A mediados de los 90, casi todo el gasto de IBM en filantropía se destinaba a Estados Unidos. Ahora, el 60 por ciento está en otros países.

3) Una vez que un programa formal es lanzado, es difícil frenarlo. Y en gran parte, esto se debe al entusiasmo que despierta en los empleados de la compañía.

En la siguiente sección del informe, la pregunta es: ¿Funciona la RSC? Las objeciones a la Responsabilidad Social Empresaria son básicamente tres:

A) La RSC invade un territorio que debería ocupar el gobierno. A esto la respuesta es que, en realidad, con frecuencia es la ausencia de las regulaciones de los gobiernos lo que hace sentir a las empresas que deben llenar el vacío. La única precaución que se puede tomar como ciudadano es observar que las acciones que las compañías dicen tomar en el interés de todos sean verdaderamente en aras del bien común.

B) La RSC no es nada más que un divertimento. Esta crítica es fácilmente refutable con los números que arroja un buen informe de RSC, el cual deja datos concretos de los beneficiados por las acciones responsables y solidarias de la compañía, y también demuestra su efectividad para los propios números del negocio. Una empresa sopcialmente responsable pero quebrada no es buena para nadie.

C) La RSC gasta el dinero de otros. Frente a esta crítica, las compañías deben concentrarse en llevar adelante iniciativas que sean buenas para todos: para el bienestar social y para el negocio. Es lo que Michael Porter llama "valor compartido". Siendo ecológico en los insumos, por ejemplo, puede lograrse una importante reducción de costos.

De este último punto, sin embargo, se deriva otro muy importante. Si la gente ya no se pregunta "si" debe ser socialmente responsable, sino "cómo" debe serlo, en el futuro se preguntará "qué tan bien" lo ha sido. Es decir, cuánto valor ha agregado la RSC a su negocio.

En otra entrega intentaré resumir la visión del informe sobre cómo las empresas gestionan su reputación a través de la RSC, y sobre qué tan extendida está la figura del consumidor responsable.

2 comentarios:

Senior Manager: dijo...

La RSC aún levanta suspicacias debido a que aún no queda claro si las empresas lo hacen convencidas de su rol social o como campaña publicitaria casi gratis, pues muchas campañas de este tipo son deducibles del impuesto.
Particularmente creo que hacen una mezcla y aprovechan la oportunidad para hacer algo "bueno" mientras obtienen algo aún mejor.

Ignacio Duelo dijo...

Quizás en todo caso habría que analizar uno por uno. Es claro que algunas intentan un maquillaje para su imagen, pero creo que la conciencia social va haciéndose más genuina. Y si descubren el negocio en ella, no en el sentido de tener mejor imagen sino de poder tener ganancias haciendo cosas "buenas", la RSE se hará más fuerte aún hasta ser una parte inescindible de cualquier plan de negocios.