23 de enero de 2008

SER RESPONSABLE ES NEGOCIO (PARTE 2)

Continúo con la síntesis del informe sobre Responsabilidad Social Empresaria que publicó The Economist en su última edición. En la columna anterior hablábamos de las causas de su auge, de sus tendencias y de las objeciones que se le platean. Ahora es el turno del manejo del riesgo y del consumo social.

La RSE puede estar originada en un deseo genuino de aportarle algo a la sociedad local o global, pero muchas veces también se inserta en la necesidad de proteger la reputación frente a ataques (justificados o no) de la prensa, las ONG, los consumidores y otros.

Según el informe, el problema más grande que enfrentarán las compañías en los próximos dos años será la corrupción. Pero lo que más las preocupa en la actualidad es la cadena de proveedores que implica su actividad, más grande cuanto más importante es la empresa. Ya no basta ahora con cumplir ciertos requisitos de "sustentabilidad", sino que también deben hacer que los cumplan las empresas con las cuales trabaja. El caso típico que surge de cuando en cuando es el de los talleres textiles que emplean a menores de edad en condiciones infrahumanas, en China o India, para abastecer la demanda de compañías inmensas y modernas de Estados Unidos.

El caso Mattel también es prototípico de esta demanda actual. En este ejemplo, la empresa complementa su necesidad de reputación con la de China, donde estaba el proveedor de juguetes que produjo artículos peligrosos para los niños. La reputación de alguien se mezcla con la de otro, lo quiera o no.

La siguiente nota toca el tema de la responsabilidad ecológica. No hay dudas de que es un "issue" creciente en la agenda de RSE de cualquier empresa. Pero más allá de la comunicación, el tema exige todavía un extenso recorrido en materia de investigación y desarrollo, porque las demandas en tal sentido se van multiplicando y haciendo más exquisitas. En segundo lugar, esas demandas varían según cada país. Europa y Japón están mucho más avanzadas que Estados Unidos en su conciencia "verde", y que China, donde la prioridad sigue siendo el crecimiento a cualquier costo. ¿Y por casa cómo andamos?

En tercer lugar, sintetizaré lo referido a la figura del consumidor social. Esto es, de la persona que al momento de decidir sus compras tiene en cuenta los valores de la responsabilidad social.

En primer término, señala el informe, los consumidores tienen razones para desconfiar de los productos que se dicen "ecológicos", ya que en muchas ocasiones no es que digan mentiras, pero sí dejan de decir toda la verdad.

De todas maneras, el consumidor "ético" o "social" no está aún tan difundido. El número de personas que puede cambiar su decisión de compra debido a imperativos éticos es más bien reducido, aunque creciente. Siguen comprando productos bien presentados y a precios convenientes, sin preguntar los costos asociados a esa presentación y la forma en que se la produjo. ¿Cómo tomar esto en las compañías? La RSE trae aparejados a veces mayores costos en el cumplimiento de reglas de sustentabilidad. Cuando las empresas tratan de hacer lo correcto, no siempre los consumidores las acompañan. Vender verde, entonces, es una tarea ardua, y no es bueno ir demasiados pasos adelante de los clientes. Dice Stuart Rose, CEO de Marks & Spencer: "Medio paso está bien. Mucho más, y no venderás. Algo menos, y no liderarás".

En una tercera y última entrega sintetizaré las conclusiones del este informe sobre la globalización de la Responsabilidad Social Empresaria, y el interés egoísta como motor de la RSE.

3 comentarios:

Senior Manager: dijo...

En mi caso, y seré honesto, no sé si considerarme un consumidor "poco ético" pues si me tomo mi tiempo en verificar si la empresa o el producto que tengo enfrente cumple en cierta forma algún rol social...No obstante muchas veces decido escoger productos por otros factores que no necesariamente se relacionan con la RSE. Es decir aunque verifico el nivel de RS de la empresa, puede que termine escogiendo otro producto, así que no se hasta que punto prefiero cubrir mis necesidades que colaborar con la sociedad.

Ignacio Duelo dijo...

La idea en la revista es que el consumidor aún está poco informado y además no cree en todo lo que ve. Es decir que ya desde la base no están dadas las condiciones para que se cumpla un consumo "ético" ideal. Frente a ello, no es recomendable que las empresas sacrifiquen ganancias esperando una compensación del lado del consumidor.

Creo que en las decisiones de compra intervienen muchos factores, fundamentalmente a través de la marca: beneficios esperados de ella, funcionales, emocionales o autoexpresivos, como afirma Aaker en su libro sobre marcas, que estoy leyendo. La ética es un condimento más de esa decisión, pero no es determinante ni lo será.

Anónimo dijo...

Como está la situacion en españa? Hay algun tipo de organización que estudie las caracteristicas de RSC de emprtesas españolas? o un sello que se de a empresas que sigan criterios relevantes RSC?

Sebastian (researcher)