3 de enero de 2008

EL CLIPPING IMPORTA, PERO CON CALIDAD

Recientemente, Fernanda Grimaldi hablaba de lo insuficiente que es medir el éxito de una campaña de relaciones públicas solo por el espacio ocupado en los medios en comparación con los costos publicitarios que habría tenido ese espacio. Esa reflexión me da pie para comentar un paper publicado en noviembre de 2006 por el Institute for Public Relations, que siempre da buen material de investigación sobre la medición.

Como aclaración previa, el documento de trabajo se refiere solo a una campaña de prensa, es decir que no abarca otros medios posibles para tratar de influir en la conducta del público, como ser eventos o uso de medios comunitarios.

Los autores de "Exploring the link between media coverage and business outcomes", Angela Jeffrey, David Michaelson y Don Stacks, estudian tres casos según la relación entre el volumen de cobertura en los medios y los resultados del negocio, tales como las ventas o el volumen de recetas médicas.

Después de enumerar los distintos métodos de medición de la cobertura (cuya lectura puede hacerse sobre el documento mismo), destacan la importancia de tener en cuenta la cantidad de publicaciones y la presencia de los mensajes clave en ellas, pero también la llegada de los mensajes al público específico y en la forma adecuada.

Las conclusiones dejan un par de puntos interesantes: el primero de ellos es que medir el volumen de cobertura périodística con el clipping clásico puede ser suficiente para correlacionar campañas relativamente neutrales con los resultados del negocio. El caso que ellos toman para llegar a esta reflexión es el de una organización de salud que desarrolló una campaña para alertar sobre la necesidad de detectar el cáncer tempranamente a través de mamografías. Esta campaña no tenía mensajes que le hicieran competencia, y el mensaje era neutral. El estudio analizó 47.000 artículos, y llegó a la conclusión de que los estudios de mamografía aumentaban cuando el volumen de artículos sobre el tema era alto, y decrecían cuando se hacía menor.

Ahora bien, este caso no es el más frecuente: Por lo general, hay en la campaña una complejidad que privilegia ciertos mensajes clave por sobre el resto. El caso que ellos tomaron fue el de una institución que afirmó: "No hay evidencia de que los jarabes para la tos alivien la tos". Además, el artículo sostenía que los antialérgicos sí eran efectivos, debido a que "secaban" la garganta. Las grandes cadenas de TV y los diarios más importantes cubrieron esta información, y las ventas de jarabes para la tos descendieron bruscamente.

Un tercer caso ya incluía el tono en sus variables. Se estudió la correlación entre cantidad de publicaciones y cantidad de recetas médicas, y se observó que era escasa. Ahora bien, cuando la cobertura se limitó a las noticias que contenían al menos un mensaje clave, la correlación creció prácticamente el doble. Más aún, solo dos de los seis mensajes parecían influir en los resultados (lo cual también puede haber significado una mala elección de los mensajes clave en los otros cuatro casos).

Llegamos así, entonces, a la segunda gran conclusión: En el caso de campañas más complejas, el volumen puede estar mejor determinado por medidas de mayor calidad, que sean sensibles al tono y el mensaje, de los cuales se desprenda una correlación con el resultado en el cambio de conducta del público.

El volumen del press clipping es importante, pero según el caso debe estar unido a la presencia de mensajes clave para ser efectivo.

3 comentarios:

otus dijo...

El clipping resultará interesante en tanto que la comunicación con soporte papel sea la dominante. Pero no hay que perder de vista que este escenario se acaba. La irrupción de la blogosfera, la capacidad que la web 2.0 nos ofrece para relacionarnos y la gran conversación que se está estableciendo entre las personas, aconseja que las empresas de clipping empiecen a buscar otras fuentes de negocio. Porque sus clientes comienzan a demandar informes sobre qué ocurre en la red, qué se opina de los productos y qué estrategias pueden tomar para mejorar su reputación en la red. En otus, nos dedicamos a ello y en nuestro blog, comentamos este tipo de asuntos.

Ignacio Duelo dijo...

He leído lo que escribiste en el blog, Otus (cuyo link en tu comentario estaba mal, para interesados es http://otusconsulting.blogspot.com/) y coincido por completo con una salvedad.

El press clipping está vivito y coleando, por lo menos en la Argentina, porque los directivos (los más actualizados en tendencias de comunicación) prestan atención a todos los medios, incluidos los de la Web 2.0, pero "se emocionan" con los titulares de primera plana de los diarios. Justo esta semana leí esta frase en algún lado y la hice propia, porque estoy totalmente de acuerdo con ella.

Es verdad que los medios comunitarios, como les digo yo, se van haciendo cada vez más fuertes, pero los diarios impresos todavía son fuertes y también están presentes en la Red. Ello no quita que las consultoras de clipping deban establecer mecanismos de trabajo para los nuevos medios de comunicación y actualizarse en nuevas tecnologías y herramientas de trabajo.

Gracias por tu comentario, tu presencia en este espacio lo enriquece.

Fernanda dijo...

Ignacio,

Estoy totalmente de acuerdo con lo que proponés. Actualmente estoy trabajando en un proyecto donde se evaluan indicadores y métricas que descartan la mirada tradicional del clipping sin análisis ni profundización de resultados.
Pero son pocas las empresas o instituciones que por nuestras latitudes tienen esta tipo de práctica.

Tengo pendiente responder tu mail. No me olvidé...

Saludos

Fernanda
Fernanda