6 de enero de 2008

CORTO Y LARGO PLAZO

Siempre que se inicia una campaña de comunicación se fijan objetivos, y uno de los requisitos más importantes en este punto es diferenciar con realismo las metas de corto y de largo plazo, si es que puede hacerse.

En inglés llaman "outtakes" a los resultados de una campaña en el corto plazo, y "outcomes" a los resultados en el largo plazo. Glenn O'Neil, uno de los autores del interesante blog "Intelligent Measurement", acota que en muchas organizaciones el tiempo y los costos necesarios para medir resultados en el largo plazo no son aceptables. Él diferencia entre el impacto, que es el efecto en el largo plazo, y el resultado, que se refiere al corto.

Por su naturaleza, ciertos programas apuntan a un horizonte más bien lejano, y esto implica que en el camino a esa meta el resto de las circunstancias podrá modificarse, lo cual a veces obligará a cambiar también el programa elegido. Ciertos políticos saben muy bien de esto, porque todo su esfuerzo en hacerse una reputación de honestos puede venirse abajo en una hora, y modificar toda una estrategia.

¿Qué metas pueden considerarse en el corto plazo? Un número de asistencias a un evento (con el componente cualitativo, por supuesto), la cantidad de visitas a un sitio web, o las llamadas a un nuevo servicio.

Esas metas pueden a su vez ser un camino a metas de largo plazo. Queremos que visiten nuestro sitio web para de ese modo cambiar una conducta determinada, crear una decisión de compra o mejorar nuestra reputación en el largo plazo. Dicho de otro modo, un objetivo de información existe en función de un objetivo de motivación futura.

Como dicen los chinos, el viaje más largo empieza con un pequeño paso.

2 comentarios:

Marta Reguero dijo...

Genial, Ignacio.
Es una temática que nos afecta a muchos de los que nos dedicamos a la comunicación corporativa.

Sin embargo, esta entrada es como un aperitivo, genera hambre de leer más e ir al meollo de la cuestión: ¿cómo medimos los profesionales de la comunicación los resultados de nuestras acciones? ¿nos limitamos a medir el corto plazo?¿con qué herramientas? y estas mediciones ¿deben condicionar "on the road" la estrategia definida? ¿cada cuándo nos debemos replantear nuestra planificación para ser eficaces y acusar el feedback pero sin el riesgo de caer en el caos y la falta de perspectiva y plazos-medios?

Ignacio Duelo dijo...

Marta, yo creo que la medición es una herramienta de evaluación, y ésta obedece a la necesidad de corregir algunas cosas si es necesario. A través de las secciones más visitadas en un sitio conocemos mejor las inquietudes de la gente, y las secciones a las que hay que subirles el perfil.

Todo esto se inscribe en una estrategia, que marca un ejercicio dfeterminado (un año, por ejemplo) y fija metas no negociables. Es decir, el corto plazo marca las tácticas que usamos para seguir la estrategia en sus grandes objetivos.

Sobre herramientas de medición, en este blog he escrito algunas líneas (ver sección Medición) y Benito Castro en su muy buenblog "Comucor", que figura entre mis links, acaba de escribir algo al respecto.

Un saludo.