21 de noviembre de 2007

GESTIÓN Y DISEÑO DE MARCA CORPORATIVA

Norberto Chaves es un referente inmediato en el área de comunicación de marca, y ha llevado adelante, como consultor, programas de identidad visual en importantes entidades de España y Argentina. Junto a Raúl Belluccia, publicaron en 2006 una obra que está llamada a ser de consulta obligada para todos aquellos interesados en estudiar y aplicar, tal como reza el subtítulo del libro, la gestión y el diseño de símbolos y logotipos en la organización.

En apenas 120 páginas, los autores desarrollan un manual de cómo detectar, diagnosticar y resolver las necesidades de una organización para identificarse ante sus públicos. Ahora bien, ellos mismos advierten que la sola lectura de este libro no habilita para diseñar identificadores o ejecutar programas de identificación a pedido. Pero sí se presenta como una guía que permite llevar adelante una evaluación de proyectos, con ciertas nociones básicas que hay que tener en cuenta para no caer en caprichos o gustos personales.

La identidad visual de una organización debe estar presente en todas sus comunicaciones, o mejor dicho, en toda su comunicación, que es una sola aunque por canales distintos. Papelería, edificios, vestimenta, sitio web, todo comunica. Hasta la música de espera en el teléfono. Y hacia allí va un programa de identidad.

Los identificadores no crean atributos, sino que los transmiten. Y si un color o una tipografía contradicen los atributos de una organización, no es culpa de los atributos, sino de aquellos. Quiero decir que los signos son posteriores a los valores. Los reflejan. Si quiero que mi empresa sea sinónimo de juventud, antes de hacer un maquillaje en sus signos visibles debo ser juvenil.

Un programa de identidad visual reconoce tres pasos ideales, que son la implantación, la naturalización y la consagración. El lector imaginará a qué se refieren los autores con ellos. Además, los identificadores pueden ser de distintos tipos, y su calidad se debe medir con ciertos parámetros.

Chaves y Belluccia también alertan al lector sobre los errores más comunes en la gestión de un programa de estas características, y las tareas que el área encargada debe desarrollar para su implementación exitosa. Incluso describen las cualidades personales que el líder del proyecto debe tener.

Una de las conclusiones del libro, ciertamente predecible pero nunca prescindible, es que la gestión de una identidad visual no se puede improvisar ni encargar livianamente a un mero diseñador. Requiere una serie de estudios previos, puestas en marcha y evaluaciones hechas por profesionales capacitados y responsables. Afortunadamente, esta idea progresa cada día más, por convicción y formación, y también a costa de fracasos rotundos que son hijos de la ligereza.

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