6 de noviembre de 2007

EL VECINO TIENE MÁS PODER QUE UNA PUBLICIDAD MILLONARIA

Tal como ilustra la imagen de Tom Fishburne, no hay nada tan poderoso como el boca a boca para la credibilidad de un producto o un servicio. Si falta una nueva confirmación, la dio el reciente informe de Nielsen, según el cual la recomendación de alguien confiable sigue siendo la fuente de información más creíble para los consumidores cuando deciden sus compras.

Esta conclusión surge de un estudio que se hace dos veces al año entre 26.486 usuarios de Internet, en 47 mercados de Europa, Asia Pacífico, América y Medio Oriente. La Argentina está incluida en él. Los encuestados son preguntados sobre su actitud frente a 13 tipos de publicidad.

Lo que quiero resaltar aquí es que podemos y debemos hablar mucho de cómo desarrollar y aprovechar las bondades de los medios comunitarios como blogs, wikis, foros o chats, pero nunca hay que olvidar que detrás de todo está el factor humano, con sus condicionamientos culturales y geográficos. Vale decir: pese a que Internet atraviesa todo de la mano de la globalización, el vecino de al lado sigue siendo el vecino de al lado, y si nos dice que una marca de leche que compró tenía un envase vencido, esa observación valdrá más para nosotros que la mejor de las publicidades.

La diferencia que los nuevos medios tienen frente a los tradicionales es que al ser más personales e informales, sus contenidos adquieren un matiz más individualizado, más humano y más transparente a los ojos de un consumidor. Por eso se producen escándalos como el de Wal-Mart cuando armó un blog pago donde supuestos consumidores espontáneos dejaban loas al que era en realidad su contratante. De hecho, en este caso la iniciativa se les volvió en contra y en la dirección antigua del blog artificial hay ahora uno montado por una organización contraria a Wal Mart, que ironiza sobre la empresa. Ya habíamos hablado antes de Wal Mart y sus dificultades.

El manejo de un blog corporativo no es cosa fácil, porque oscila entre una comunicación institucional y un tono más cercano a los lectores en términos de temática y lenguaje. De todas maneras, y para mi sorpresa, según la encuesta de Nielsen, la publicidad en los diarios aún tiene más credibilidad que los comentarios escritos por consumidores online, y ocupa el segundo puesto muy por debajo de las recomendaciones personales antes mencionadas.

El cuarto lugar es ocupado por los sitios web de las marcas, y más abajo vienen los medios tradicionales: televisión, revistas y radios.

Queda la pregunta: ¿Cuánto tardará Internet en superar a nuestro vecino en credibilidad?

2 comentarios:

Iván dijo...

Ignacio, respondiendo a tu pregunta, creo que hay una barrera fundamental que todavía estamos superando, poco a poco. Me refiero a la rémora del anonimato. Es muy difícil o casi imposible que alguien pueda confiar en otra persona que se oculta bajo un alias o detrás de un título. Eso separa radicalmente a un blogger del vecino de al lado.

No obstante, creo que esto está cambiando radicalmente en los últimos tiempos. A medida que madura la blogosfera, quienes participamos en ella vamos perdiendo miedo a mostrarnos sin máscaras. Cada vez se encuentran más nombres y apellidos en los dominios, títulos y barras laterales. ¿Lo has notado también?

Ignacio Duelo dijo...

Lo he notado también, Iván. Aunque he de decirte que veo difícil que la comunicación en la web llegue rápidamente a ser más creíble para un consumidor que aquella opinión recibida cara a cara. Ni hablar si ella es de alguien que conoce. Pero es llamativo pensar que puede influir más una conversación mantenida en la cola del supermercado con alguien a quien le vemos la cara por primera vez, que un comentario en el blog de alguien conocido. Me refiero más que nada a relatos de experiencias con alguna marca.

No conocía tu blog y lo encuentro interesante, lo he agregado a mis suscripciones en el margen derecho.

Saludos desde Buenos Aires.