29 de noviembre de 2007

¿CÓMO RESPONDER A LAS CRÍTICAS EN LOS MEDIOS COMUNITARIOS?

Los mayores problemas que afronta un jefe de comunicación de una organización suelen ser la falta de presupuesto, la falta de comprensión ajena sobre la importancia de una buena comunicación (en todas sus formas) y el temor al cambio y al uso de los nuevos medios, es decir, de los medios comunitarios, que inspiran cierta desconfianza en quienes no terminan de adaptarlos como parte esencial de su comunicación cotidiana.

Con respecto a este último punto, al que me he referido en la columna anterior a la presente, la pérdida de dominio de lo que se dice sobre nosotros trae aparejado el desafío de cómo responder a las conductas agresivas para con nuestra organización, en ese ambiente donde todos tienen voz y pueden autogenerar conflictos de manera muy simple. Un relato de una mala experiencia de un cliente, un proveedor que publica en su blog quiénes son malos pagadores, o una denuncia anónima sobre la honorabilidad de nuestro responsable máximo: estos son solo tres ejemplos de cómo puede nacer una crisis en el ambiente digital. ¿Cómo responder a estos ataques?

Esta es la pregunta que se formulan Urs Gasser y John G. Palfrey, Jr., en un documento que presentaron en mayo de 2007. Ellos distinguen tres tipos de conducta agresiva online:

1) Conducta colaborativa, que suele buscar un resultado positivo para los clientes y la empresa, a través de la crítica honesta y responsable.

2) Conducta socialmente constructiva, que busca un cambio en el comportamiento de la empresa, en beneficio del público.

3) Conducta agresiva y destructiva, que suele originarse en sentimientos de ira y resentimiento, y busca dañar a la empresa, autopromocionarse y generar cambios.

Frente a estos tres tipos de conducta, de los cuales por supuesto el tercero es el más grave, existen tres estrategias para resolverlas:

A) Prevención, a través del monitoreo de los contenidos generados por usuarios y la creación de canales a través de los cuales la gente tenga una descarga para su frustración.

B) Compromiso a tiempo con los críticos, que identifique sus motivos y les dé respuesta por los medios apropiados. El compromiso con los críticos, dicen los autores, es casi siempre la respuesta más efectiva.

C) La ley, solo como último recurso. El recurso a los tribunales puede dar una solución victoriosa para la empresa en términos económicos y judiciales, pero la batalla comunicacional puede perderse a raíz de esa victoria.

A modo de conclusiones generales, los autores dan las siguientes recomendaciones:

- Invitar a los críticos a expresarse, y comprometerse con ellos.

- Crear un plan de respuesta para cada tipo de conducta. Esto supone una evaluación de los medios más convenientes a tal fin.

- Monitorear temas emergentes en los medios comunitarios. Es decir, lo que se ha hecho siempre en los medios tradicionales, pero ahora en los nuevos medios.

- Reconocer los límites que la respuesta tiene. En especial, la conducta agresiva y destructiva nunca podrá ser del todo controlada, pero sí mitigada.

- Alentar la conducta colaborativa del tipo 1, usar la conducta socialmente constructiva del tipo 2 como una oportunidad para la autoevaluación, y responder con buenos modales a la conducta destructiva del tercer tipo, sin descartar del todo la acción legal.

Gasser y Palfrey brindan en su trabajo, como anexo, numerosos ejemplos de conductas agresivas de las tres clases, y cuentan cómo las resolvió el actor afectado en lo posible.

Repito: la conversación ya ha comenzado, estemos en ella o no. Es hora de asumirla con serenidad e inteligencia.

2 comentarios:

senior manager dijo...

Los ataques digitales están a la orden del día, la buena noticia es que no son tan comunes como se piensa...A pesar de las estrategias que propones para lidiar con cada tipo de ataque, siempre quedará la incertidumbre del "qué dirán" y de la opinión del colectivo a quien fue dirigida la comunicación y hasta que grado nos pudo haber afectado la misma...Te digo todo esto porque ahora mismo estoy en medio de la creación de un blog empresarial interno, en donde uno de los riesgos a considerar es precisamente ese.

Ignacio Duelo dijo...

En el escenario interno, el manejo debería ser menos riesgoso, si hay una clara política de comentarios y una obligación de dejar nombre y apellido. Eso genera autocontrol, aunque sea por miedo.

De todos modos, espero contar con tus conclusiones sobre el nuevo blog. Gracias por el comentario.