22 de octubre de 2007

LA MARCA VIVE EN LA MEMORIA

En un texto sobre el "naming", es decir, del proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de nombres para una marca, Joan Costa da algunas líneas muy interesantes sobre el manejo de una marca que creo vale la pena comentar.

Tal como decíamos unas semanas atrás, la marca es uno de los intangibles de cualquier organización, y por ende uno de sus activos más importantes. Para Costa, el más importante de todos.

La marca se ha hecho imprescindible para diferenciarse en un mercado donde se produce la "commoditización" de los bienes y servicios ofrecidos, es decir, donde estos ya no se diferencian y pasan a tener ciertas características básicas o primarias que los hacen muy similares a sus competidores.

Costa cuenta que Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada, sino Blue Ribbon Sports. Recién diez años más tarde, en 1972, su nombre fue cambiado. Y ahora nos basta con ver el logo para saber que estamos en presencia de esa marca, con todos los atributos que la identifican: excelencia, liderazgo, calidad, superación. En síntesis: "Just do it".

Costa, frente al estudio tradicional del elemento físico (el logo) y las estrategias para difundirlo, propone una investigación del lugar donde habitan las marcas: la memoria humana, que tiene varias versiones: memoria lógica, matemática, afectiva, de corto y largo plazo, auditiva, visual, olfativa (aquí está el odotipo) y de trabajo. La memoria de trabajo funciona asociando conceptos e imágenes con emociones, y de allí se deriva el camino que puede seguir una marca en la mente de los públicos: Si logramos que una marca sea asociada a determinada emoción, o determinado valor, dejará de ser un mero nombre para encarnarse en imágenes mentales mucho más frecuentes para el consumidor, aún inconscientes.

Por supuesto, no nos cansaremos de repetir, por si fuera necesario, que la marca debe guardar una coherencia con la experiencia que el consumidor tiene de ella, dado que si sus valores, por ejemplo, son honestidad y esfuerzo, y el servicio que recibe no es el prometido, la marca pasará a ser asociada con cualquier cosa menos con la honestidad. La marca tendrá notoriedad en la mente del público, pero negativa. La marca es una promesa, y si la promesa no es cumplida, las consecuencias no se hacen esperar.

Las ideas de Costa sobre la imagen de marca pueden verse con mayor detalle en esta presentación que hallé en el blog de Octavio Islas. Por último, recomiendo también la traducción que hizo Paco Barranco de las 22 leyes inmutables de la marca, de Al Ries.

2 comentarios:

ALTA IDEA / Img & Cñ. dijo...

Siempre me gusta leer este blog, porque cada articulo me hace repasar libros o terminar leyendo links de links en otras paginas y lo mejor de todo, me hace ver otras interpretaciones a las mismas lineas que yo leía.

Un Abrazo!

Eduardo.-

P.D.: Pregunta indiscreta: Por casualidad, no estuviste en Rosario de la Frontera unos días atrás?

Ignacio Duelo dijo...

Efectivamente estuve en Rosario de la Frontera, en el casorio en el que supongo que también estuviste vos. Pero no sé quién sos, podés escribirme a ignacioduelo@gmail.com así me saco la intriga.