31 de octubre de 2007

CÓMO SE CONSTRUYEN LAS NOTICIAS

Hace más tiempo del que me habría gustado que publiqué en el margen derecho, en "Mi Lectura Actual", la portada de este libro. Esta obra, "Cómo se construyen las noticias", es de recorrido ágil y sencillo para quien ya viene imbuido de un espíritu periodístico y pretende tan solo repasar algunos conceptos.

Raúl Clauso, su autor, es un periodista de temas económicos que ha pasado por varias publicaciones, entre ellas todos los diarios financieros. En esta ocasión, presenta una descripción de todas las etapas que atraviesa una noticia, desde que toma entidad de tal hasta que es incluida en una edición. Su lectura es de mucha utilidad para quienes se inician en la peculiar profesión de periodista, y también para aquellos que deben trabar relaciones fructíferas con los cronistas y necesitan entender a fondo sus necesidades formales y de contenidos.

Un problema que suele acaecer en las relaciones con la prensa, cuando no son llevadas de la mejor manera, es que muchas consultoras u oficinas de prensa envían un mensaje masivo con la gacetilla de turno, y acto seguido llaman impiadosamente a cuanto periodista se les cruza por la mente para pedirles que escriban sobre lo que les han enviado. Cuando esto se vuelve reiterado, la relación se resiente y el periodista deja de abrir los correos que vienen de ciertas direcciones, bien porque presupone que lo que le envían no tendrá interés para él, o bien porque directamente jura indiferencia eterna -cuando no odio- a quien insiste en molestarlo en horas de cierre.

El trato con la prensa exige cierto entendimiento cabal de los horarios, los estilos y las necesidades de los medios. "Venderle" una noticia a un medio (en inglés usan el verbo "to pitch") no es coser y cantar, como piensan a veces los jefes de los atribulados encargados de las relaciones con la prensa. Se requiere una cierta noticiabilidad de esa información, un concepto que Raúl Clauso explica acabadamente en su obra, además de describir todo el camino que sigue esa noticia hasta su publicación, y los filtros objetivos y subjetivos que debe pasar.

Este libro, que es un pequeño manual de orden eminentemente práctico, no agregará mucho al experimentado "prensero", y mucho menos a quien antes de ejercer como tal ha trabajado de periodista, pero no vendrá mal tenerlo a mano en la estantería. Para los estudiantes, es imprescindible.

27 de octubre de 2007

QUÉ ES UN WIKI

El otro día, en una reunión, alguien preguntó qué era esto de los wikis y los blogs. Los que estamos en esto lo sabemos, pero explicarlo es otra cosa. Hay un par de videos que hace una empresa en Estados Unidos, de manera muy casera pero muy efectiva. Vale la pena verlos. El primero de ellos se refiere a los wikis.



El segundo describe a otro protagonista de los nuevos medios comunitarios: el RSS, gracias al cual podemos tener en nuestra pantalla los contenidos actualizados de muchos sitios o blogs, sin necesidad de pasar por cada uno de ellos para ver si se ha publicado algo nuevo. En mi caso, me mantengo informado a través de Bloglines, aunque el Google Reader también es muy bueno.

Estos videos han sido "doblados" al español, pero me ha parecido mejor publicar aquí el original.

23 de octubre de 2007

GAVIOTAS NO, PALOMAS SÍ

Hace unos días encontré por ahí una lista de "nuevas palabras" para el 2007, en lo que a jerga de oficina se refiere. Estaba en inglés, y extraje tres términos más relacionados con la comunicación interna, que queramos o no, también transita estos carriles:

1 - Blamestorming: Obvio juego de palabras con la expresión "brainstorming", pero con otro significado: Reunirse en grupo para discutir por qué no se cumplió con un plazo de entrega o falló un proyecto, y quién es el culpable.

2 - Gerente Gaviota (Seagull Manager): Un gerente que irrumpe, hace mucho ruido, habla de todo, y después se va.

3 - Cube Farm: Una oficina llena de cubículos.

Estas tres humoradas me dan pie para reflexionar sobre la importancia de generar una buena intercomunicación en los microcosmos de la organización. Es decir, en las oficinas, en los grupos de trabajo, en los pasillos.

Esta es una tarea más que tiene un área de Comunicación Interna, y es quizás la más difícil. Vale decir: Podemos trazar las mejores planificaciones y estrategias globales, segmentándolas por públicos y cumpliendo plazos y objetivos parciales, pero esto puede chocar con la cruda realidad de un grupo de personas que no desean trabajar juntas, no se agradan o simplemente ni siquiera se saludan.

A este respecto, es sorprendente la influencia que una sola persona puede tener sobre su ambiente de trabajo, en sentido positivo o negativo. Los liderazgos se hacen sentir con el solo hecho de un buen ejemplo, sin necesidad de reuniones o palabras grandilocuentes. El sentido del humor, la escucha silenciosa, la empatía, la comunicación no verbal, tienen un poder más fuerte del que muchas veces se cree.

¿Qué puede hacer una organización con esto? Tener corresponsales, evangelizadores, embajadores que actúen como nexo entre un área o un grupo y Comunicación Interna, y que transmitan los valores de la organización y actúen como un "acondicionador de aire", es decir, como generadores de buen clima, de la forma más natural y más hábil posible. Hablamos aquí de organizaciones grandes y medianas, porque en una empresa de 20 personas la cosa es más sencilla, aunque los problemas son similares solo que en dos o tres grupos en lugar de 100.

McDonald's acaba de implementar un programa de comunicación interna basada en "embajadores de marca". Mi comentario apunta en esa dirección, pero referida al aspecto emocional del trabajo cotidiano. Esta empatía, esta escucha, deberían ser llevadas a cabo por los jefes de cada área, pero la experiencia y el sentido común me llevan a sospechar que un corresponsal puede ser más eficiente que un jefe más preocupado por sus propios problemas.

Un corresponsal es alguien que ya está dentro de un grupo o área determinada, y es elegido por los encargados de la comunicación interna. No puede ser ni una gaviota ruidosa como la que mencionábamos en la introducción, ni un águila que mira todo desde arriba y desde lejos sin acercarse. Debe ser una paloma que vuela bajo, se mezcla con sus prójimos sin perder la lucidez, y comunica los mensajes emocionales que tiene que comunicar, aún sin hablar.

22 de octubre de 2007

LA MARCA VIVE EN LA MEMORIA

En un texto sobre el "naming", es decir, del proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de nombres para una marca, Joan Costa da algunas líneas muy interesantes sobre el manejo de una marca que creo vale la pena comentar.

Tal como decíamos unas semanas atrás, la marca es uno de los intangibles de cualquier organización, y por ende uno de sus activos más importantes. Para Costa, el más importante de todos.

La marca se ha hecho imprescindible para diferenciarse en un mercado donde se produce la "commoditización" de los bienes y servicios ofrecidos, es decir, donde estos ya no se diferencian y pasan a tener ciertas características básicas o primarias que los hacen muy similares a sus competidores.

Costa cuenta que Nike no se llamaba Nike cuando fue fundada, sino Blue Ribbon Sports. Recién diez años más tarde, en 1972, su nombre fue cambiado. Y ahora nos basta con ver el logo para saber que estamos en presencia de esa marca, con todos los atributos que la identifican: excelencia, liderazgo, calidad, superación. En síntesis: "Just do it".

Costa, frente al estudio tradicional del elemento físico (el logo) y las estrategias para difundirlo, propone una investigación del lugar donde habitan las marcas: la memoria humana, que tiene varias versiones: memoria lógica, matemática, afectiva, de corto y largo plazo, auditiva, visual, olfativa (aquí está el odotipo) y de trabajo. La memoria de trabajo funciona asociando conceptos e imágenes con emociones, y de allí se deriva el camino que puede seguir una marca en la mente de los públicos: Si logramos que una marca sea asociada a determinada emoción, o determinado valor, dejará de ser un mero nombre para encarnarse en imágenes mentales mucho más frecuentes para el consumidor, aún inconscientes.

Por supuesto, no nos cansaremos de repetir, por si fuera necesario, que la marca debe guardar una coherencia con la experiencia que el consumidor tiene de ella, dado que si sus valores, por ejemplo, son honestidad y esfuerzo, y el servicio que recibe no es el prometido, la marca pasará a ser asociada con cualquier cosa menos con la honestidad. La marca tendrá notoriedad en la mente del público, pero negativa. La marca es una promesa, y si la promesa no es cumplida, las consecuencias no se hacen esperar.

Las ideas de Costa sobre la imagen de marca pueden verse con mayor detalle en esta presentación que hallé en el blog de Octavio Islas. Por último, recomiendo también la traducción que hizo Paco Barranco de las 22 leyes inmutables de la marca, de Al Ries.

9 de octubre de 2007

ERRAR ES HUMANO, PEDIR PERDÓN ES DIVINO

La renombrada atleta norteamericana Marion Jones reconoció el domingo pasado que había tomado drogas para competir y sacar ventaja deportiva en los Juegos Olímpicos de Sydney 2000. En esa oportunidad, la corredora ganó tres medallas de oro en los 100 y 200 metros, y en la posta 4x400.

Lo que me interesa de esta noticia del mundo del deporte es observar el pedido de perdón de Jones, una ídola del atletismo de los Estados Unidos, a la salida del tribunal. A mi modo de ver, aunque tardío, constituye un buen ejemplo de lo que hay que hacer en una circunstancia similar. La atleta estaba desencajada, abrumada por la vergüenza, llena de lágrimas y sin ninguna pose planificada. Todo lo más, salió, pidió perdón y se marchó. Naturalidad pura, y mitigación del daño causado por la mentira en su conducta.



El pedido de perdón depende del medio cultural en el que se produzca. Las expectativas del público no siempre son tan elevadas.

El caso de Marion Jones es un modelo de comunicación en el escenario público, que muchos deberían tener en cuenta para su propia experiencia. Exige madurez en quien lo realiza, y también en el público que debe reclamarlo. Cuando el emisor sabe que su público no tiene una expectativa de exigencia demasiado alta, eso resta incentivos a conductas éticamente buenas y estimula un silencio que se limita a "hacer la plancha" y esperar a que todo se olvide.

5 de octubre de 2007

QUE VIVAN LAS LETRAS

Solemos hablar, actualmente, de la civilización de la imagen. Casi como en las cuevas de Altamira, donde los hombres reproducían aquello que cazaban, no por amor al arte sino por el afán de provocar lo que querían lograr.

En estos días me encontré con un artículo donde está expresado un ramillete de ideas que venía rumiando hace un tiempo. Creo que la imagen no está venciendo a la palabra escrita, sino que la complementa de una manera aún subordinada a ella. Más aún, el advenimiento de los medios comunitarios ha causado un nuevo auge de las letras, que reinan en la gran mayoría de ellos. Sin ir más lejos, el blog es un medio que da rienda suelta a la palabra escrita para expresar reflexiones y sentimientos de todo tipo.

El wiki es una plataforma colaborativa donde cada usuario vierte sus conocimientos por escrito. En las comunidades como Facebook, en los chats o en los foros de discusión, la palabra escrita, aún complementada con recursos audiovisuales, fija el contenido.

La herramienta más obvia de lo que digo es el e-mail, primer recurso que nos ofreció la Red y no es otra cosa que una comunicación escrita entre dos o más personas. El problema del e-mail, justamente, es su abuso, que crea malentendidos o ruidos indeseados en ciertas comunicaciones que deberían ser interpersonales o telefónicas.

El mensaje de texto usado en los celulares es otra muestra de la comunicación escrita. Paradójicamente, el progreso de una herramienta creada para la comunicación verbal es su uso para escribir mensajes a otros. Los libros, aún digitalizados, siguen siendo material escrito, y la mayoría de los contenidos de la Red se ofrecen con un formato alternativo para imprimirlos.

Las búsquedas online, en Google, Yahoo u otros, también se hacen por escrito, y las empresas investigan qué términos son los más adecuados para figurar en los primeros lugares de esos buscadores.

Los únicos medios que no dan al texto un rol preponderante son los videos, los fotologs y los podcasts. Pero en los tres casos, su presentación se hace por escrito.

Justamente cuando acababa de terminar esta columna, y a través de eCuaderno, llegué a un artículo muy interesante sobre cómo los diseñadores de páginas web deben aprender... a escribir.

La letra no es letra muerta. Por el contrario, sigue guiando al hombre desde que hace 5.000 años algún prehistórico garabateó algo e inauguró la Historia.

La nota que dio pie a estas reflexiones se publicó en el Media Magazine de octubre 2007, y su autor es Joe Mandese.