24 de septiembre de 2007

¿CÓMO MANEJAR EL RUMOR?

Una de las vías de comunicación más importantes, y menos estudiadas dentro y fuera de la organización, es el rumor.

Hace poco releí un buen trabajo de Nicholas DiFonzo y Prashant Bordia para el Intitute for Public Relations, acerca de este tema.Su título es: "How Top PR Professionals handle Hot Air: Types of Corporate Rumours, their Effects, and Strategies to Manage them". Como se observa, el propósito del paper es bastante ambicioso, y se basó en una encuesta realizada a 74 ejecutivos de relaciones públicas, en la que se les preguntaba cómo manejaban el rumor.

Las conclusiones fueron las siguientes:

1) Los profesionales de relaciones públicas deben esperar que haya rumores dañinos frecuentemente. Según el trabajo, al menos una vez a la semana estos ejecutivos escuchan algún rumor que llega a sus escritorios.

2) Los profesionales de relaciones públicas deben estar alertas a los posibles efectos negativos de esos rumores en tres grandes áreas: consecuencias externas, actitudes internas y conductas externas.

3) Los profesionales de relaciones públicas deben formular un plan proactivo para prevenir y manejar los rumores. Como herramientas de este plan, se mencionan un e-mail que haga las veces de "hotline" oficial, es decir, en el cual se contesten rumores planteados por el personal; desmentidas hechas por fuentes oficiales o externas a la organización; y confirmación de rumores cuando dicen la verdad. Ignorar el rumor no es una medida recomendable.

Lo más importante a tener en cuenta es que el rumor debe ser contenido con límites precisos que reduzcan la incertidumbre y la credibilidad, a través de fuentes formales y autorizadas.

Otros consejos son, para prevenir rumores, anticiparlos sistemáticamente, mantener a los públicos periódicamente informados, trabajar sobre la propia credibilidad, adaptar cada comunicación a la audiencia, establecer un medio de comunicación dedicado a los rumores, para blanquearlos y responderlos, y monitorear los posibles efectos de los rumores.

Si el rumor ya circula, las sugerencias son las siguientes: confirmarlos en todo o en parte, evitar el "No hay comentarios" como respuesta, refutar el rumor a través de una vía adecuada en cuanto a jerarquía, ya sea interna o externa, y con un mensaje claro, coherente y conciso; y por último y por si hay que aclararlo, decir siempre la verdad.

Por supuesto, cada área de comunicación deberá tener su propia metodología, porque cambian los ambientes donde el rumor se propaga, y nunca es lo mismo desmentir rumores ante los empleados de la organización que ante la prensa o ante los blogueros. De todas maneras, un rumor importante se propaga rápidamente y exige responder con un mensaje único y adaptado a cada medio en el que circula.

Casi siempre, el silencio es la peor respuesta, con la salvedad de que para responder a un rumor hay que saber medir su importancia y su credibilidad ante nuestros públicos. A veces uno solo ayuda a propagarlo al desmentirlo, pero de todas maneras el tema se puede manejar en un nivel reservado, sin que trascienda al gran público.

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