29 de septiembre de 2007

SOCIAL MEDIA = ¿MEDIOS COMUNITARIOS?

El amigo gaditano Benito Castro sigue a la búsqueda de una traducción para el término "Social Media". En su momento, yo postulé la expresión "medios comunitarios", que he adoptado en este espacio. Ahora trataré de explicar por qué.

La traducción literal de "social media" sería "medios sociales". Pero a mí me parece que esa expresión sería demasiado vaga, y la definición debe ser restringida. Hay medios sociales que no son necesariamente los "social media" denotados por el término anglosajón. Tanto la palabra "medios" como "social" son términos muy abarcativos, muy amplios, muy genéricos. Entonces se impone la necesidad de buscar algo más restringido.

La expresión "medios participativos" podría ser adecuada, pero la limitación que le encuentro es que no engloba a aquellos que asisten de manera pasiva a estos medios. Una persona que está suscripto a un blog pero jamás comenta en él ¿puede decirse que participa de él? Yo más bien diría que no. Alguien que acude a un wiki para buscar una definición pero no aporta nada a sus contenidos ¿participa de él? Negativo otra vez.

Si descartamos esa expresión (aunque Benito tal vez me demuestre que estoy equivocado), nos queda entonces un adjetivo un poco más generoso para con aquellos que solo miran, para los "voyeurs" de los "social media" (hoy estoy cosmopolita). Ese adjetivo es "comunitario".

Una comunidad, según el Diccionario de la Real Academia Española, es un "conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes". El término acepta varias definiciones, pero he elegido la que mejor se adecúa al tema que nos interesa.

Así pues, en esa palabrita quedan incluidos aquellos que comparten intereses, lo hagan activamente o no. Es decir, un medio comunitario abarca a los que escriben, a los que comentan, a los que publican, y también a la silenciosa legión de lectores que se aprovecha de lo publicado porque sus intereses coinciden con los de ese medio.

En tren de buscarle debilidades a mi argumentación, pienso que los medios tradicionales también incluyen a lectores pasivos, que leen y tiran. Esto sería un punto a favor de la expresión "medio participativo". Sin embargo, en esos medios el concepto de comunidad es más débil, y prevalece en todo caso una idea más tendiente al consumo individual de un producto.

El debate no se cierra, ni en los países de habla hispana ni en los de habla inglesa. Robert Scoble escribió una buena explicación de los "social media" en febrero, y los comentarios sobre su texto continúan hasta hoy.

En lo que a mí respecta, quiero aclarar que no estoy conforme con el fruto parcial de mis reflexiones sobre este tema, y pienso que tal vez haya más de una expresión potable. Bienvenida toda idea novedosa.

26 de septiembre de 2007

LA HORMA DE CADA ZAPATO

Edward De Bono es mundialmente conocido por sus aportes a la administración de empresas y el liderazgo, con títulos como "El pensamiento lateral", "La revolución positiva" y "Seis sombreros para pensar". En este último, propone distintas maneras de enfocar mentalmente un asunto, según su naturaleza, y para facilitar este método sugiere tener a mano seis sombreros distintos que representan la lógica y la actitud necesarias para cada problema, según se trate de investigar un tema, de analizar datos fríos, de apreciar sentimientos e intuiciones, de favorecer la creatividad, de evaluar los beneficios de algo, o de controlar el proceso del pensamiento.

Este método puede trasladarse a la acción que sobreviene después de la reflexión, y eso es lo que De Bono hace en esta obra que aquí analizo. "Seis pares de zapatos para la acción" se basa en la idea de que para distintas acciones necesitamos distintos zapatos, de acuerdo al estilo de acción que vayamos a realizar.

Los zapatos formales de color azul marino deben ser empleados para acciones rutinarias, que tienen su importancia porque si son bien realizadas redundan en mejor utilización del tiempo y ahorro de energías para otras acciones. La rutina, aunque lo parezca, no es restrictiva, porque libera otras energías.

Las zapatillas de deporte grises son para investigar un tema. No hacen ruido, son discretas y cómodas para avanzar.

Los zapatos marrones representan el pragmatismo, el sentido práctico que todo líder debe tener. Son efectivos y simples, y se adaptan a toda circunstancia.

Las botas de goma naranjas simbolizan las emergencias, las crisis, y requieren poder de decisión y análisis veloz ante circunstancias adversas.

Las pantuflas rosas representan la sensibilidad, la empatía con personas y situaciones que precisan comprensión. Un despido es un caso típico de lo que aquí queremos decir.

Las botas de montar de color púrpura simbolizan la autoridad, el desempeño de una función oficial que implica una sana distancia frente a subordinados en los momentos adecuados.

Estos calzados se pueden combinar, por supuesto. Una pantufla rosa puede combinarse con una bota de goma naranja, en una emergencia que demanda atención hacia los afectados en medio de una crisis.

Si bien es éste un esquema muy simple, es práctico para usar como herramienta en la vida cotidiana. En el campo puntual de la comunicación, también se puede adaptar esta metodología. La comunicación de crisis demanda un tipo de calzado simbólico, y una requisitoria periodística puede precisar de un calzado más cómodo para investigar y encontrar una respuesta satisfactoria.

En síntesis, el libro es útil y sencillo para leer rápidamente y tener en cuenta a la hora de decidir los cursos de acción según cada situación.

24 de septiembre de 2007

¿CÓMO MANEJAR EL RUMOR?

Una de las vías de comunicación más importantes, y menos estudiadas dentro y fuera de la organización, es el rumor.

Hace poco releí un buen trabajo de Nicholas DiFonzo y Prashant Bordia para el Intitute for Public Relations, acerca de este tema.Su título es: "How Top PR Professionals handle Hot Air: Types of Corporate Rumours, their Effects, and Strategies to Manage them". Como se observa, el propósito del paper es bastante ambicioso, y se basó en una encuesta realizada a 74 ejecutivos de relaciones públicas, en la que se les preguntaba cómo manejaban el rumor.

Las conclusiones fueron las siguientes:

1) Los profesionales de relaciones públicas deben esperar que haya rumores dañinos frecuentemente. Según el trabajo, al menos una vez a la semana estos ejecutivos escuchan algún rumor que llega a sus escritorios.

2) Los profesionales de relaciones públicas deben estar alertas a los posibles efectos negativos de esos rumores en tres grandes áreas: consecuencias externas, actitudes internas y conductas externas.

3) Los profesionales de relaciones públicas deben formular un plan proactivo para prevenir y manejar los rumores. Como herramientas de este plan, se mencionan un e-mail que haga las veces de "hotline" oficial, es decir, en el cual se contesten rumores planteados por el personal; desmentidas hechas por fuentes oficiales o externas a la organización; y confirmación de rumores cuando dicen la verdad. Ignorar el rumor no es una medida recomendable.

Lo más importante a tener en cuenta es que el rumor debe ser contenido con límites precisos que reduzcan la incertidumbre y la credibilidad, a través de fuentes formales y autorizadas.

Otros consejos son, para prevenir rumores, anticiparlos sistemáticamente, mantener a los públicos periódicamente informados, trabajar sobre la propia credibilidad, adaptar cada comunicación a la audiencia, establecer un medio de comunicación dedicado a los rumores, para blanquearlos y responderlos, y monitorear los posibles efectos de los rumores.

Si el rumor ya circula, las sugerencias son las siguientes: confirmarlos en todo o en parte, evitar el "No hay comentarios" como respuesta, refutar el rumor a través de una vía adecuada en cuanto a jerarquía, ya sea interna o externa, y con un mensaje claro, coherente y conciso; y por último y por si hay que aclararlo, decir siempre la verdad.

Por supuesto, cada área de comunicación deberá tener su propia metodología, porque cambian los ambientes donde el rumor se propaga, y nunca es lo mismo desmentir rumores ante los empleados de la organización que ante la prensa o ante los blogueros. De todas maneras, un rumor importante se propaga rápidamente y exige responder con un mensaje único y adaptado a cada medio en el que circula.

Casi siempre, el silencio es la peor respuesta, con la salvedad de que para responder a un rumor hay que saber medir su importancia y su credibilidad ante nuestros públicos. A veces uno solo ayuda a propagarlo al desmentirlo, pero de todas maneras el tema se puede manejar en un nivel reservado, sin que trascienda al gran público.

18 de septiembre de 2007

COMUNISTAS, NAZIS Y PROPAGANDA

Una obra clásica de la literatura comunicacional del siglo XX es "La Propaganda Política", de Jean-Marie Domenach (1922 - 1997). En ella, el autor se refiere al desarrollo de la comunicación política en la primera mitad del siglo XX, y muy especialmente en los regímenes nazi y stalinista.

A partir de la Revolución Francesa y el surgimiento de Napoleón, comenzó la evolución de las artes para difundir las acciones de un gobierno, o una corriente política, a través de nuevas técnicas que el desarrollo industrial no hizo más que estimular. Las grandes concentraciones humanas en las ciudades y la despersonalización de las relaciones sociales hicieron que el destinatario de cada mensaje fuera encuadrado en el novedoso concepto de masa. Los diarios se expandieron con rapidez, al igual que los nuevos medios de transporte (el tren fundamentalmente), las telecomunicaciones y los medios de comunicación como las agencias de noticias, la radio y la televisión más tarde.

En 1917 tuvo lugar en Rusia la Revolución Bolchevique, acaudillada por líderes que sabían muy bien cómo dirigirse a las masas campesinas y obreras para sumarlas a su causa. Más tarde, el nazismo también instrumentó técnicas nuevas de propaganda para hablarle a la masa o a la mayoría, que según las despreciativas palabras de Goebbels, "no solo representa la ignorancia, sino también la cobardía". Ambas doctrinas o ideologías fueron pioneras en la comunicación política, y merecen ser examinadas a pesar del juicio moral que nos provoquen, porque sus técnicas fueron aplicadas más tarde por gobiernos y corporaciones occidentales, y podemos observarlas también en la actualidad.

No es lo mismo justificar una doctrina o aplicar sus técnicas de manipulación que analizarla para saber qué sucedió en determinada época o qué se usa hoy y ahora.

Domenach enumera y explica en su libro ciertas reglas que el comunismo y el nazismo aplicaron en su accionar propagandístico. Son las siguientes:

1- Regla de la simplificación y el enemigo único: La doctrina debe ser resumida en unos pocos puntos clave, con un objetivo por vez. Además, la individualización del adversario permite darle al público un blanco visible, que siempre tiene más fuerza que un mal abstracto u oscuro.

2- Regla de la exageración y la desfiguración: La exageración hace resaltar todas las noticias favorables a uno, y por la desfiguración se sacan frases de contexto y se les da la interpretación más conveniente a los propios objetivos.

3- Regla de la orquestación: Esto consiste en la presentación repetida de un solo tema o idea-fuerza, pero de distintas maneras y bajo diversos nombres, para diferentes públicos.

4- Regla de la transfusión: Por este método la comunicación no busca modificar radicalmente el pensamiento y los gustos del público, sino apoyarse en ellos para usarlos como plataforma de su propia propuesta. Ya hemos dicho en otra columna que las personas tienden a prestar atención a aquello que refuerza sus convicciones o alguna de ellas.

5- Regla de la unanimidad y el contagio: Esto anticipó la teoría de Noelle-Neumann sobre la espiral del silencio, es decir, sobre la tendencia de cada persona a alinear sus opiniones con las de la mayoría, debido al miedo al aislamiento en caso de no coincidir con ellas. La comunicación política, para Domenach, tiene muchos recursos para crear una ilusión de unanimidad sobre determinada cuestión. En cuanto al contagio, consiste en recurrir a determinados personajes públicos que con sus opiniones influyen fuertemente al resto de la sociedad. Y también se usa como medios de contagio a las marchas, las campañas, las músicas y otros.

El libro de Domenach tiene aún más contenidos interesantes, y fue una de las primeras que analizó el fenómeno de la comunicación política. Resulta divertido ver los medios de comunicación que él enumera o utiliza para dar numerosos ejemplos de lo que explica, sin siquiera imaginar un mundo conectado mediante Internet. La presencia de esta obra es indispensable en toda biblioteca que siga estos temas.

A modo de posdata, dejo un breve video sobre la propaganda de gobierno en la Rusia comunista, y otro acerca de los métodos de difusión en la Alemania de Hitler, realizado con la colaboración del Holocaust Research Project.


11 de septiembre de 2007

LA IMPORTANCIA DE LA ESCUCHA

En una entrevista reciente a la que llegué a través de Blog-o-corp, James Grunig sostenía: "Comunicar no es colocar tu mensaje, sino enterarte de lo que quieren saber los demás y contestarles".

"Pregunte, pregunte y pregunte. No dé por sentada nunca la opinión, deseos o necesidades del público al que sirve", aconseja Grunig en otra parte del reportaje. Y repite: "Escuchar, escuchar, escuchar: el partido no tiene que tener mil ojos, como decía Lenin, sino un millón de orejas".

También en una presentación de junio de 2007, Grunig ponía el acento en el valor de los medios comunitarios ("social media") como herramienta para hacer un "environmental scanning", esto es, una exploración del escenario público para escuchar a los stakeholders o públicos y transformar la información obtenida en una toma de decisiones estratégicas. Esto forma parte de su visión simétrica de las relaciones públicas, que deben buscar una compatibilidad entre los intereses de la organización y los intereses de los públicos.

Todo esto nos sirve para destacar una vez más la necesidad de escuchar a los públicos antes y después de dirigirse a ellos. Las mejores intenciones chocan a veces con lo que el público quiere, cuando no coincide con lo que la organización hizo o comunicó.

Sobran los ejemplos de empresas que cometen un error y reaccionan a la defensiva, sin darse cuenta de que todo lo que quiere el público es que se disculpe y haga los deberes. La comunicación política, en muchos casos, ha llegado al otro extremo, el de guiarse exclusivamente por las encuestas para desarrollar un discurso determinado y tomar ciertas decisiones.

En la comunicación interpersonal, esto también adquiere una importancia vital. Una persona se pone en postura de escucha pero internamente está elaborando lo que va a decir a continuación, y entonces pierde su contacto con el interlocutor. Todo lo que alguien quiere, en muchas ocasiones, es que lo escuchen; no pide consejos ni comentarios. Solo que lo escuchen.

Las crisis son una situación en que la escucha adquiere una importancia fundamental, como un primer paso para contener a eventuales perjudicados por una acción u omisión desafortunada.

¿Qué es un clipping de prensa sino una escucha de lo que los medios dicen de nosotros? Pero los medios tradicionales ya no alcanzan para reflejar cabalmente el pensamiento de los públicos.

Las organizaciones están pobladas de personas que aspiran a ser escuchadas. El rumor es, muchas veces, el vehículo informal de lo que la empresa no quiere escuchar.

La escucha es reconocimiento. Quien es escuchado es valorado, y se siente valorado, lo cual es un primer paso para el diálogo genuino.

6 de septiembre de 2007

EL MUNDO QUIERE SABER DE QUÉ SE TRATA

Recientemente hubo algún revuelo por la noticia de que supuestamente se había descubierto quiénes estaban detrás de algunos cambios ocurridos en contenidos de la Wikipedia, aunque la discusión no ha terminado. Esto tiene un límite, al menos en apariencia. Wikileaks es una nueva iniciativa para que en forma anónima puedan publicarse contenidos no sujetos a censura de países o empresas.

"A place for journalists, truth tellers and everybody else; global defense of sources and press freedoms, circa now". Es decir, "un lugar para periodistas, para quienes cuenten la verdad y para cualquier otro; defensa global de las fuentes y las libertades de prensa, ahora".

El concepto de Wikileaks es el de una Wikipedia sin censura. Transcribo algo más:

"Do you know something that the world needs to know? Wikileaks is a place where you can safely and anonymously upload documents for analysis and dissemination. We accept any previously unpublished documents that reveal corruption or injustice in governments, corporations or other institutions".

En español: "¿Sabes algo que el mundo necesita saber? Wikileaks es un sitio donde puedes subir documentos anónimamente y con seguridad, para su análisis y difusión. Aceptamos cualquier documento no publicado previamente, que revele corrupción o injusticia en gobiernos, corporaciones u otras instituciones".

Probablemente esto traerá cola, y dará trabajo extra a muchos comunicadores de muchos países. Tal como afirma Jim Horton, a través de cuyo blog llegué hasta Wikileaks, puede vérselo como una razón para un empleo de tiempo completo para relacionistas públicos encargados del manejo de crisis.

Una cosa está clara: el ciudadano de a pie cada día tiene más poder para comunicarse y para informarse por fuentes alternativas a las clásicas. A la vez, los comunicadores poseen cada vez más recursos para aclarar malentendidos o difundir novedades, pero también deben monitorear más medios de comunicación.

Habíamos hablado ya, por ejemplo, de la posibilidad que tienen las partes involucradas en una noticia de responder a ella mediante comentarios en Google News. La consultora Burson Marsteller ya aconseja a sus clientes cómo usar esa herramienta, sopesando riesgos y beneficios.

Los medios comunitarios plantean día a día nuevos interrogantes para quienes deben comunicar.

4 de septiembre de 2007

HABLEMOS CLARO

En la publicación "Ragan's Newstand" leí hace poco una breve nota que indicaba la importancia de escribir en forma clara. Ya nos habíamos referido a la necesidad de no cometer errores en la redacción y la ortografía. Una vez que nos aseguramos de que en nuestro texto no haya horrores causantes de papelones, el segundo paso es que el texto llegue al receptor con el mínimo margen posible de malinterpretación.

En una organización, es difícil "evangelizar" -es decir, explicar, convencer y difundir- sobre este tema. La mayoría de la gente supone que para comunicarse por escrito basta con escribir la idea y pasarla en limpio. Pero al escribir, lo primero que debemos tener en cuenta es a quién le vamos a dirigir el texto.

Si redactamos la explicación de una norma, por ejemplo, no es lo mismo hacerlo para un abogado que para una persona "de la calle", que no maneja la jerga jurídica y tampoco está interesada en hacerlo. Cuando un banco le explica a un cliente los requisitos que deberá cumplir para acceder a un préstamo, deberá ser claro y concreto. Una redacción confusa y enrevesada, además de que no logrará comunicar lo deseado -porque será el cliente quien le dará el sentido al mensaje-, correrá peligro de ser interpretada como una falta de voluntad del emisor -el banco- para explicar las cosas claras y generará una sospecha sobre su transparencia.

Varios países -como Francia, Australia, Reino Unido, Italia y México, entre otros- han llevado adelante diferentes iniciativas para promover el lenguaje claro, desde el sector público o privado, y existe una Asociación Internacional de Lenguaje Claro que próximamente hará en Amsterdam su Sexta Conferencia Internacional sobre este tema. El gobierno norteamericano tiene un sitio web dedicado al lenguaje llano, con una definición de esa expresión, consejos para aplicarlo, ejemplos y herramientas prácticas.

En este último sitio se dan algunas sugerencias, que son las siguientes, con traducción libre de este servidor:

- Empiece con una meta claramente definida, y comunique sus expectativas a todo aquél involucrado en el esfuerzo.
- Implemente un programa de capacitación de manera tal que toda la organización esté en la misma tónica.
- Busque pequeños éxitos y apunte a una mejora continua, no al cambio rápido.
- Revise primero aquellos documentos que tienen la mayor circulación y son los más difíciles de entender.
- Publique ejemplos de documentos escritos claramente en un sitio web, como una herramienta de referencia.
- Evalúe su progreso con frecuencia y busque devolución ("feedback"). Ajuste su curso si es necesario.
- Designe referentes entre el personal, que sean accesibles y entendidos en el tema
- Asegúrese de que los líderes máximos de la organización practiquen el lenguaje llano.
- Incentive a esos líderes a que apoyen el proceso.

Seguramente, lo más difícil de una campaña para que todos escriban en forma clara en una organización será convencerlos de la necesidad de ello. El problema es que todos tienden a pensar que comunicar es simplemente hablar, y que por ende todos sabemos comunicar. Es un error.