27 de agosto de 2007

VILLAFAÑE Y LOS INTANGIBLES

Tal como lo habíamos anticipado, el catedrático y consultor español Justo Villafañe estuvo en Buenos Aires -gracias a la Fundación Mapfre- y dio varias conferencias sobre la reputación y la gestión intangible. Los conceptos que dejó fueron muchos, y pueden verse en las presentaciones. Lo que juzgo más destacado de ellas es lo siguiente:

La palabra "comunicación", según Villafañe, ha quedado demasiado corta para reunir todas las actividades que desempeña un Dircom. Esto se debe a cuatro principios:

1) el nuevo enfoque "multi-stakeholder", que abarca competencias nuevas como la relación con los inversores, más allá del marketing o las relaciones con la prensa.

2) la integración funcional, donde ya no importa quién haga qué sino que no haya varias comunicaciones distintas desde distintos puntos de la organización.

3) la transversalidad organizacional, por la cual la reputación atraviesa toda la organización y debe ser atendida por todas las áreas como un punto estratégico.

4) la armonía entre lo duro y lo blando, donde lo duro es, por ejemplo, la política financiera y lo blando es la comunicación con los inversores o accionistas.

En segundo término, un punto capital de la visión de Villafañe es la gestión de los intangibles, que son la imagen corporativa, la marca, la reputación, la ética y responsabilidad social, la cultura, y el capital intelectual de la organización.

Los intangibles son los que más valor económico generan, y para manejarlos correctamente debemos hacernos las siguientes preguntas:

- Qué meta queremos alcanzar.
- De dónde partimos.
- En qué y cómo debemos mejorar.
- Cómo vamos a comunicar nuestras fortalezas.

El punto de la comunicación es importante, porque el intangible que no se comunica no desaparece, pero no genera valor, y aquí hay una respuesta al viejo dilema de si comunicar o no las acciones de responsabilidad social empresaria. Por supuesto, agrega Villafañe, no puede haber un desequilibrio entre lo que se dice y lo que se hace, y tampoco se debe confundir a la reputación con la responsabilidad social empresaria.

La reputación, que es un resultado de la gestión, es un reconocimiento que hacen los "stakeholders" de una empresa de su comportamiento corporativo, y para esto no basta con la responsabilidad social, sino que también es necesaria una rentabilidad, unos frutos financieros.

A la responsabilidad corporativa y la reputación se suma, como parte del terceto de intangibles estratégicos, la marca, que es la promesa que una compañía hace a sus clientes sobre su comportamiento como empresa en su relación con ellos.

En su sitio web, Justo Villafañe también ofrece una presentación muy interesante sobre la gestión de la reputación corporativa, cuya lectura recomiendo.

Los intangibles, en conclusión, son los nuevos dueños de la agenda empresarial. Porque ya lo decía el Principito, a quien volvemos a citar en temas de reputación: Lo esencial es invisible a los ojos.

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