31 de agosto de 2007

MÍRAME CUANDO ME HABLAS

En un reportaje reciente en el Daily Dog, Matthew Cossolotto afirma que los ejecutivos deben ser "ellos mismos" al hablar en público. El público no quiere formalidad o acartonamiento, sino autenticidad, espontaneidad y el "real you", es decir, la verdadera persona detrás del orador.

Cossolotto, después de haber trabajado en distintas empresas en la confección de discursos, tiene su propia consultora, a la cual bautizó con el sugestivo nombre de "Ovations" (Ovaciones).

Él usa los tres personajes centrales de "El Mago de Oz" (obra cuya lectura recomiendo) como símbolos de lo que un orador debe perseguir como metas, si es que no lo posee. El Espantapájaros encarna la información o el contenido a través de su cerebro tan deseado; el Hombre de Hojalata representa la pasión o emoción en su corazón también buscado, y el León Cobarde simboliza el llamado a la acción, la apelación a la audiencia para que haga algo, mediante el coraje.

Además, Cossolotto da una lista de seis puntos vitales para un buen discurso, cuyas siglas forman la palabra "SPEECH". Son los siguientes (con algunos comentarios míos):

1- "Strong start": Un buen comienzo se logra sorprendiendo a la audiencia, no con algo previsible sino con una cita interesante, un hecho desconocido o una historia personal. No nos perturbemos si a un chiste nuestro la audiencia ha respondido con el silencio. Ya hemos captado su atención y tal vez se estén preguntando frente a qué clase de personaje se encuentran.

2- "Pause for effect and drama": Las pausas y los silencios repentinos hacen que la audiencia sienta una intriga, y dan a la vez una impresión de autoconfianza. El orador es también un actor que teatraliza su papel en escena.

3- "Eye contact": El contacto visual con cada uno de los presentes hace que estos estén más conectados con el orador y el mensaje sea más cercano. La mirada, como dice Cossolotto, es electricidad.

4- "Enthusiasm and energy": El orador debe mostrar su entusiasmo y su pasión frente al tema en cuestión. Esto es contagioso y se complementa con gestos faciales y corporales. La comunicación no verbal es esencial (ya hablaremos de ella con más detalle).

5- "Conversational style": El estilo "conversacional" significa dejar de lado la formalidad, la rigidez y los clichés para hablar como quien le hablaría a un amigo en un café (con las salvedades del caso, claro está).

6- "Humour": El humor, que es a juicio de este servidor uno de los recursos más importantes en la vida, también lo es al hablarle a una audiencia. Sirve para romper el hielo, para humanizar la charla y para acercarse al público.

Estos principios pueden y deben aplicarse también en las conversaciones con jefes, empleados, pares, clientes, periodistas... ¡y novias (o novios), por supuesto!

28 de agosto de 2007

VENI, VIDI, VICI

La comunicación como disciplina surgió en el siglo XX. Durante la historia de la humanidad, los gobiernos habían desarrollado cierta comunicación involuntaria, porque como bien sabemos, todo comunica aunque uno no se dé cuenta.

Pero hubo algunos personajes que prematuramente advirtieron la importancia que tenía para el logro de sus metas una buena comunicación con el público. Maquiavelo fue uno de ellos, como ya hemos apuntado, y fue el primero que hizo un esbozo de análisis sobre este tema. Antes de él, podemos hallar diferentes protagonistas de la historia que parecen haber tenido cierta conciencia de lo que hablamos. Julio César es un ejemplo de lo que queremos decir.

En sus "Comentarios", donde relataba las batallas que lo llenarían de fama y le traerían el poder, se preocupó por explicar sus ambiciones de gobernar el Imperio, que llegaron a Roma y causaron terror en sus enemigos, como él mismo afirma en uno de sus textos.

Su estilo narrativo fue novedoso. No escribió en primera persona, como era de esperar, sino en tercera, con lo cual utilizaba el recurso literario de situarse junto al lector para observar los acontecimientos. Una forma antigua de lograr la identificación del pueblo con él mismo.

Julio César marchaba con sus ejércitos a pie y con la cabeza descubierta, como cualquiera de sus soldados. Todo un líder. Fue autor del parte de guerra más corto de la historia: "Veni, vidi, vici" ("Vine, vi , vencí"). Este parte fue el resultado de una batalla de resolución demasiado sencilla para las huestes del líder romano.

Cuando volvía de una batalla, organizaba desfiles que incluían a los prisioneros -el famoso Vercingetórix fue uno de ellos- para que el pueblo viera al ejército triunfante y se identificara con él. En los juegos que se celebraban en el Coliseo, su imagen era llevada en procesión con las de los dioses, y había mandado hacer una estatua suya que decía al pie: "Al dios invicto".

Cuando pasó a ser cónsul en Roma (59 a.C.), quiso que se hicieran copias de las actas del Senado y que se colgaran en las paredes de la ciudad. Se llamaban "Actas Diurna".

Julio César vivió entre los años 100 y 44 antes de Cristo, y en él podemos encontrar el perfil de un gran comunicador, en sus actos y en sus escritos.

27 de agosto de 2007

VILLAFAÑE Y LOS INTANGIBLES

Tal como lo habíamos anticipado, el catedrático y consultor español Justo Villafañe estuvo en Buenos Aires -gracias a la Fundación Mapfre- y dio varias conferencias sobre la reputación y la gestión intangible. Los conceptos que dejó fueron muchos, y pueden verse en las presentaciones. Lo que juzgo más destacado de ellas es lo siguiente:

La palabra "comunicación", según Villafañe, ha quedado demasiado corta para reunir todas las actividades que desempeña un Dircom. Esto se debe a cuatro principios:

1) el nuevo enfoque "multi-stakeholder", que abarca competencias nuevas como la relación con los inversores, más allá del marketing o las relaciones con la prensa.

2) la integración funcional, donde ya no importa quién haga qué sino que no haya varias comunicaciones distintas desde distintos puntos de la organización.

3) la transversalidad organizacional, por la cual la reputación atraviesa toda la organización y debe ser atendida por todas las áreas como un punto estratégico.

4) la armonía entre lo duro y lo blando, donde lo duro es, por ejemplo, la política financiera y lo blando es la comunicación con los inversores o accionistas.

En segundo término, un punto capital de la visión de Villafañe es la gestión de los intangibles, que son la imagen corporativa, la marca, la reputación, la ética y responsabilidad social, la cultura, y el capital intelectual de la organización.

Los intangibles son los que más valor económico generan, y para manejarlos correctamente debemos hacernos las siguientes preguntas:

- Qué meta queremos alcanzar.
- De dónde partimos.
- En qué y cómo debemos mejorar.
- Cómo vamos a comunicar nuestras fortalezas.

El punto de la comunicación es importante, porque el intangible que no se comunica no desaparece, pero no genera valor, y aquí hay una respuesta al viejo dilema de si comunicar o no las acciones de responsabilidad social empresaria. Por supuesto, agrega Villafañe, no puede haber un desequilibrio entre lo que se dice y lo que se hace, y tampoco se debe confundir a la reputación con la responsabilidad social empresaria.

La reputación, que es un resultado de la gestión, es un reconocimiento que hacen los "stakeholders" de una empresa de su comportamiento corporativo, y para esto no basta con la responsabilidad social, sino que también es necesaria una rentabilidad, unos frutos financieros.

A la responsabilidad corporativa y la reputación se suma, como parte del terceto de intangibles estratégicos, la marca, que es la promesa que una compañía hace a sus clientes sobre su comportamiento como empresa en su relación con ellos.

En su sitio web, Justo Villafañe también ofrece una presentación muy interesante sobre la gestión de la reputación corporativa, cuya lectura recomiendo.

Los intangibles, en conclusión, son los nuevos dueños de la agenda empresarial. Porque ya lo decía el Principito, a quien volvemos a citar en temas de reputación: Lo esencial es invisible a los ojos.

17 de agosto de 2007

JUBILADO PERO NO OLVIDADO

Sería ideal que un jubilado de nuestra organización pudiera retirarse a gozar de un merecido descanso en una playa como la de la imagen. No podemos asegurar eso, pero sí debemos pensar siempre en esa persona como un "stakeholder" de nuestra empresa.

El empleado que se jubila pasa a menudo a ser ignorado por la organización a la que le ha dado años de vida, y esto no puede ser soslayado por quienes llevan adelante la comunicación de esa organización.

Estas reflexiones surgieron en mi inquieta cabecita a raíz de una nota publicada en el diario económico español Cinco Días, titulada: "Empresas que miman a sus ex empleados". En ese artículo, se muestran distintos ejemplos de compañías que implementan foros o eventos exclusivos para aquellos que han formado parte de su plantel. Llegué a ella a través del blog Protocolo y Comunicación, de María Luz Álvarez.

En este espacio ya habíamos señalado que el público interno emite mensajes hacia afuera, que gozan de una credibilidad y una cercanía tal frente al público externo que no puede ser desaprovechada. En el caso de los jubilados, la veteranía es vista en gran medida como sabiduría, y por ende sus opiniones son más respetadas aún. Si un jubilado habla de una empresa en la que trabajaba, ésta no puede controlar ese mensaje, pero puede crear lazos con esa persona que lo induzcan a predisponerse favorablemente frente a ella.

Sería bueno invitar a la fiesta de fin de año a los jubilados, o dedicarles una sección en el house organ que también se les enviará a ellos, o un beneficio o regalo en su cumpleaños. Además de ser una acción éticamente correcta, es conveniente para la construcción de una reputación positiva, sobre todo en sociedades en las que los jubilados tienden a sentirse relegados.

A determinada altura, el regalo más grande que se le puede hacer a una persona no es una hamaca paraguaya en una playa del Caribe, sino un sincero y agradecido reconocimiento que le acaricie el espíritu.

16 de agosto de 2007

LOS BLOGS CORPORATIVOS: UNA OPCIÓN, NO UNA OBLIGACIÓN

Cristina Aced, que escribe en su querido Blog-o-corp, presentó junto a Julián Villanueva y Guillermo Armelini, del IESE, un estudio sobre blogs corporativos que deja mucho para analizar.

En primer lugar, tal como hacen los autores del trabajo, hay que diferenciar un blog corporativo de uno personal. En el primero, alguien escribe en representación de una organización. La definición que encontramos en este estudio es: "Todo documento externo escrito por una persona que bloguea de forma oficial para la compañía, que cuenta con el reconocimiento de ésta y cuya vinculación se expresa de forma explícita en el blog".

Yo le buscaría otra palabrita a "documento", porque me parece demasiado general. Tal vez definiría primero la palabra "blog" -ellos lo hacen detalladamente en el primer capítulo del trabajo- y después explicaría el subgénero "blog corporativo" como aquel "escrito por una persona o varias que bloguean de forma oficial para la compañía, con el reconocimiento explícito de ésta en el blog".

Más allá de cuestiones semánticas, encuentro algunas precisiones interesantes a lo largo del documento:

- Diferencian los distintos tipos de blog corporativo: blog de marca, blog de eventos, blog de producto o servicio, blog de trabajadores y blog de sector.

- Enumeran ocho factores que hacen al éxito de un blog corporativo.

- Describen los 13 beneficios que un blog corporativo puede traer a una organización.

- Incluyen una lista de 100 blogs de empresas, analizados en el trabajo.

- Insertan apartados con casos de empresas y blogs.

Para más precisiones sobre los puntos mencionados, es menester leer el trabajo.

Lo más importante que deja el estudio, sin dudas, es su conclusión sobre los blogs corporativos: "Que se trate de una herramienta útil no significa que sea obligatorio tenerla, pues para que sea efectiva es necesario que esté alineado con la estrategia empresarial y comunicativa de la empresa. Debe tener unos objetivos muy claros y definidos, y encajar con la cultura de la empresa. La decisión de crear un blog debe ser, por tanto, meditada".

El dossier es muy interesante y es de indispensable lectura para todo aquél que comienza a explorar el mundo de los medios comunitarios, del que el blog es fiel representante.

A modo de posdata, dejo un link a un texto de José Luis Orihuela sobre las diez cosas que una empresa puede hacer con los blogs.

15 de agosto de 2007

LO ÚLTIMO EN RESPONSABILIDAD SOCIAL

La revista Calidad Empresaria organiza en Buenos Aires, los días 22 y 23 de agosto, las "I Jornadas Iberoamericanas de Asociatividad", un evento de asistencia gratuita para conocer las últimas tendencias en el campo de la Responsabilidad Social Empresaria.

El encuentro es patrocinado por la Fundación Mapfre y contará con importantes presencias, entre las cuales se destaca Justo Villafañe, Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y Director del Monitor Español de Reputación Corporativa. Este Monitor mide la reputación de las empresas españolas tomando dos ingredientes, como son la opinión de los mismos empresarios y un conjunto de seis variables: resultados económico-financieros, calidad del producto o servicio, cultura corporativa y calidad laboral, ética y responsabilidad social corporativa, dimensión global y presencia internacional, y por último innovación.

De esta manera, el ránking final de reputación corporativa es más fiable que aquel basado en opiniones de empresarios que pueden sesgar sus respuestas con visiones influidas por factores ajenos al tema, o confusiones sobre el significado real de la reputación y su diferencia con respecto a imagen, notoriedad o resultados.

La empresa que patrocina las jornadas sobre RSE, Mapfre, muestra un fuerte compromiso con la Responsabilidad Social Empresaria y tiene como Gerente de Recursos Humanos en la Argentina a Julio Bresso, un caballero de la profesión que en una entrevista de lectura muy recomendable, publicada en el diario Infobae y reproducida en el sitio web de ComunicaRSE, habló de cómo logró un cambio cultural en la empresa que hace diez años estaba en serios problemas y ahora es una competidora de primer nivel en el mercado de seguros.

Solidaridad, honestidad, potencial comercial y alegría son las cuatro virtudes que Julio Bresso pregona para lograr que la gente trabaje feliz. La entrevista deja para el final una anécdota que hace sonreir: cuenta cómo tuvo que despedir a alguien que lo abrazó emocionado y después de seis años volvió a trabajar en la compañía, pero en un cargo superior.

A modo de posdata, dejo, en primer lugar, una lista de links sobre RSE que está en el excelente Blog Responsable. En segundo término, transcribo una definición de Responsabilidad Social Empresaria que hallé en un cuaderno de formación de Forética, una ONG española dedicada a este tema, cuyas publicaciones recomiendo:

"La RSE consiste en la asunción voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad así como sobre el medio ambiente y las condiciones de desarrollo humano".

13 de agosto de 2007

GOOGLE YA PERMITE COMENTARIOS EN SU SERVICIO DE NOTICIAS

En el blog de Google News, el servicio que recopila noticias de fuentes diversas, fue anunciada el 7 de agosto pasado la intención de permitir comentarios en sus noticias. La particularidad de esta iniciativa, que hasta ahora solo está disponible en Estados Unidos, es que solo serán aceptados los comentarios de "las personas u organizaciones que sean parte" o estén mencionados en la noticia informada. Los textos serán publicados tal como sean enviados, sin edición alguna.

A priori se puede decir que para los comunicadores esto representa una herramienta más para desmentir o responder a informaciones inexactas o negativas para la persona u organización a la que representan. Además, podrían generarse debates entre dos partes enfrentadas en una misma noticia.

Esto abre varios signos de interrogación. En primer lugar, cómo se verificará que los autores del comentario sean realmente quienes dicen ser. Google explica la forma y da una dirección de correo electrónico a la cual enviar el comentario, aunque una vez que esto adquiera el vértigo de Internet, habrá que ver si es eficiente. En segundo término, vale preguntarse cuánto tiempo estará una noticia visible antes de salir de la portada de Google News. O lo que es lo mismo, cuánto tiempo tendrá una organización para elaborar una respuesta a una información negativa sobre ella, antes de que el texto pase a un rincón poco visible de Google News.

Muchas compañías no tienen los reflejos tan rápidos como deberían tener para contestar rápidamente a una situación adversa. En las organizaciones grandes donde existe una estructura burocrática, se sabe que en muchas ocasiones las reacciones a las crisis no son todo lo veloces que deberían ser porque atraviesan distintas etapas de codificación, aprobación y ejecución. Algo similar podría ocurrir con los comentarios en Google News, y por ende la novedad -que es también una oportunidad- implica un nuevo desafío para los comunicadores.

A propósito de esto, muchos diarios también han habilitado la posibilidad de comentar las noticias en sus ediciones online. El diario La Nación ha sido el primero en hacerlo en la Argentina. Esto también abre una puerta a los comunicadores de las organizaciones para que difundan una respuesta a una información negativa. Y en el camino de regreso de la información, plantea la necesidad de sumar esos comentarios al monitoreo de lo que se dice sobre la organización en los medios. Esto último ya se había hecho presente con el crecimiento de los blogs.

En una columna reciente hablábamos de la amenaza que implicaba para un servicio como Google News una embestida de las empresas editoras de noticias contra la reproducción de sus contenidos. Tal vez esta nueva iniciativa agregue otro punto de fricción con las fuentes originales de la información, ya que equivaldría a utilizar esos contenidos para fines propios. Google agregaría a ese material contenidos de su propia cosecha, escritos por terceros pero sobre material reproducido de otras empresas editoras.

Sea como fuere, esta novedad es un paso más en el cambio de paradigma de los medios de comunicación, que ya no informan sino que dialogan con su público, al igual que las organizaciones y todo aquél que tiene algo para comunicar masivamente. Quien no reconoce la necesidad de tomar riesgos y empezar a dialogar con las audiencias de igual a igual, se ha quedado en el siglo XX.

11 de agosto de 2007

CLIPPING Y DERECHOS DE AUTOR

Mi viejo amigo Pablo Palazzi , experto en derecho informático y protección de datos personales, me envió hace un tiempo un artículo publicado en el medio español Periodista Digital, cuyo tema era el límite del “press clipping” frente a los derechos editoriales de los medios monitoreados. En España, existe la organización Gedeprensa (Gestora de Derechos de Prensa), que representa a los grandes medios de comunicación y pretende poner límite al uso indiscriminado de sus contenidos por parte de las consultoras de prensa.

La nota menciona asimismo la demanda interpuesta por 57 editoras, titulares de 83 periódicos, contra la empresa Documentación de Medios S.A, que se suma a la ya admitida contra Rodalca.

El debate en España es de larga data. En abril de 2006, Periodista Digital también informaba que según la AEDE (Asociación de Editores de Diarios Españoles), la ley debe defender los derechos de la propiedad intelectual de los editores de los periódicos de la misma manera que lo hacen con los derechos de los editores de libros o de los productores cinematográficos o musicales. Esta nota fue comentada en el blog de comunicación Midiablog, que también mencionaba la decisión del diario El Mundo de no permitir la libre reproducción de sus contenidos sin autorización de su parte.

La Ley de Propiedad Intelectual modificada en España en 2006 permite la confección de carpetas de prensa pero deja libertad a la empresa editorial para exigir el pago de una remuneración por la reproducción de sus contenidos, o para oponerse a ella, en cuyo caso el clipping no es permitido. Esta opción fue la que eligió el diario El Mundo.

El 26 de abril de 2007, la publicación El Confidencial informaba que las empresas de clipping habían hecho su primer pago a los periodistas autores de los textos por ellas reproducidos. Decía la nota: "El pasado mes de febrero esas empresas y la Asociación de la Prensa de Madrid llegaron a un acuerdo por el que las primeras abonarán en un fondo común 0,04 euros por cada artículo periodístico que reproduzcan en sus revistas, en concepto de "remuneración equitativa" de los derechos de autor de los periodistas. Ese acuerdo se extendió posteriormente a 44 asociaciones de prensa españolas y a los colegios de periodistas de Cataluña y de Galicia".

En la Argentina, este debate todavía no está en al tapete, pero seguramente lo estará en algún momento. Y no es menor, dado que no afecta solamente a las consultoras de prensa sino también a los buscadores que brindan servicios de noticias, tales como Google News.

Mi opinión es que Internet es un gigante imposible de dominar, y que la reproducción de contenidos seguirá aunque sea reglamentada o directamente prohibida. Es una actividad muy difícil de controlar, y los medios de comunicación deben comprender que en la era del conocimiento la tendencia es opuesta a sus pretensiones de exclusividad. Se podría acotar la reproducción de contenidos, y el caso español es un modelo en ese sentido. Pero la universalidad y la horizontalidad de Internet harán imposible cualquier intento de regulación total sobre esta actividad. Por lo menos, ni en el modelo de negocio actual de las empresas periodísticas ni en el paradigma actual de derechos y obligaciones individuales.

6 de agosto de 2007

MAQUIAVELO Y LA REPUTACIÓN

"Cada uno ve lo que pareces, pero pocos palpan lo que eres y estos pocos no se atreven a enfrentarse a la opinión de muchos, que tienen además la autoridad del Estado para defenderlos".

Esta sentencia fue pronunciada por Nicolás Maquiavelo en 1513, cuando escribió el capítulo XVIII de su famosa obra, "El Príncipe", y anticipó la necesidad de construir una reputación sólida para ejercer un buen gobierno (y diríamos nosotros, para llevar a cabo cualquier iniciativa exitosa con pretensiones de perdurable).

Maquiavelo no suele tener buena prensa en lo que se refiere a la moral política, porque él se preocupó por distinguir claramente la moral y la acción política. La frase que se le atribuye sobre la justificación de los medios a través del fin nunca fue escrita por él, aunque puede ser interpretada al leer sus textos. Pero Maquiavelo escribe sobre lo que los hombres hacen. Esto es, hace sociología política.

Nuestra referencia al célebre autor florentino surge de la búsqueda de un punto de inicio teórico de la propaganda política. Si bien todos los gobiernos de todas las civilizaciones conocidas llevaron siempre a cabo una suerte de comunicación con el pueblo, ésta nunca había sido sistemáticamente planificada -o al menos insinuada- en los ritos que derivaban más bien de la religión y su confusión con la política.

Paradójicamente, fue la institución más criticada por Maquiavelo por su nulo aporte a la unidad italiana, la Iglesia Católica, la que en 1622 (90 años después de la publicación de "El Príncipe") instauró la Congregación de Propaganda Fide a través de la Bula Inscrustabili Divinae, que tenía como objetivo organizar toda la actividad misionera de la Iglesia. En otras palabras, estudiar cómo comunicar mejor la doctrina católica.

Volviendo a Maquiavelo, su planteo se daba en un esquema de poder. Vale decir: existía un príncipe y existían súbditos, y la relación entre ambos vectores era vertical y descendente. Es decir, el pueblo estaba sometido al príncipe y éste era el único actor válido en términos de comunicación. No había un intercambio más o menos simétrico entre ellos, porque si el Estado apenas empezaba a tomar conciencia de sí mismo en cuanto comunicador (y en el caso de Italia, en cuanto Estado mismo), el pueblo ignoraba por completo el poder de la opinión pública, y lo seguiría ignorando hasta las grandes revoluciones del siglo XVIII, cuyas consecuencias llegaron también al campo de la comunicación.

Sin embargo, el autor florentino recalcó la necesidad de contar con el favor del pueblo para perdurar en el poder, y allí destacó al parecer sobre el ser. "Es necesario saber colorear esta naturaleza y ser un gran simulador y disimulador: y los hombres son tan simples y se someten hasta tal punto a las necesidades presentes, que el que engaña encontrará siempre quien se deje engañar". La crudeza de Maquiavelo es absoluta.

El príncipe debe evitar ser despreciado -por parecer pusilánime, frívolo o indeciso- y tampoco puede ser odiado. Para ello debe generar "una opinión tal que nadie piense en engañarlo ni en burlarlo".

De aquí al párrafo siguiente hay un solo paso: "El príncipe que da de sí esta imagen adquiere una reputación suficiente, y si alguien tiene buena reputación, difícilmente se conjura contra él, difícilmente se le asalta, si se ve que es excelente y temido por los suyos".

1 de agosto de 2007

¿POR QUÉ VOTAN COMO VOTAN?

La campaña electoral para la presidencia ha comenzado en la Argentina, y es oportuno preguntarse qué define el voto de la gente. Por supuesto, si la respuesta fuera una y cierta, la comunicación de campaña sería coser y cantar. Pero he ahí el gran secreto.

En primer lugar, aunque sea una obviedad, no está de más recalcar que las circunstancias nunca son las mismas en un país o en otro. Y dentro de cada país, provincia o municipio donde se vota, el mensaje que sirvió en algún momento no sirve en el siguiente turno.

Al bucear en los motivos que tiene una persona para decidir su voto a tal o cual candidato, la primera pregunta que surge es sobre la racionalidad del voto. Pero aquí surge una visión equívoca de la racionalidad. La decisión de quien vota al candidato que le regaló un bolsón de comida es igual de racional que la de aquél que vota en aras de lo que para él es mejor para el país en el largo plazo. Lo que cambia es el sustento de esa racionalidad, que puede ser más o menos maduro. Pero no corresponde subestimar el voto originado en la dádiva del puntero político.

Otro motivo oculto muchas veces en la decisión de voto -aunque en menor medida que en la respuesta a una encuesta, lo cual trae no pocos dolores de cabeza a los consultores- es la espiral del silencio. Esto no es otra cosa que la presión social sobre una persona para que, con la amenaza implícita del aislamiento, actúe de una forma tal que siga el consenso básico de la mayoría.

En tercer lugar, el posicionamiento de un candidato en la mente del elector -al igual que una marca- es importante en la decisión. Muchas veces, lo que inclina la balanza no son las propuestas sino la imagen del candidato, revestida de elementos emocionales a veces indescifrables para el analista.

Llegamos así a la conclusión: Además de factores demográficos objetivos, existen condicionantes de otro orden en las decisiones electorales de las personas. Y en muchos casos, hay códigos directos entre el elector y el elegido, a través de los cuales el elector se identifica con el candidato aunque no analice sus propuestas ni conozca ciertos antecedentes de él.

Según señala Manuel Mora y Araujo, en cuya obra "El poder de la conversación" me he basado para este análisis primario y necesariamente insuficiente, "si existieran grupos políticos con capacidad de establecer una comunicación adecuada con los sectores sociales bajos de la Argentina, el peronismo dejaría de establecer esa suerte de monopolio de la representación de los de abajo".

De aquí a comprender la importancia de la comunicación para cambiar percepciones inconscientes durante una campaña hay un solo paso.

Actualizo con un artículo sobre este tema publicado en el diario La Nación, pocos días después de escribir estas líneas.