18 de abril de 2007

EL PÚBLICO TAMBIÉN JUEGA

La comunicación en el siglo XXI es cada vez más personalizada y segmentada. Los medios comunitarios le están cambiando la cara con una rapidez tal que los comunicadores corren detrás de esos cambios sin una teoría clara sobre su aprovechamiento integral. Pero ¿cuál fue la primera corriente que pensó la comunicación con el enfoque puesto en las particularidades de los públicos?

Cuando se hace un repaso de los primeros modelos de comunicación, suele mencionarse en primer lugar el de la teoría hipodérmica y su complemento superador, el modelo de Lasswell.

La teoría hipodérmica, surgida en las postrimerías de la Primera Guerra Mundial, se basaba en la teoría psicológica conductista, que enmarcaba todo comportamiento en la relación estímulo – respuesta. En este contexto, el emisor da por supuestos ciertos efectos que se derivan de sus estímulos. Es decir que la comunicación, siempre intencional, tendría un efecto querido, provocado y único en el destinatario, y el receptor estaría mecánicamente movido por el emisor. El término “hipodérmico” obedece justamente a esa cualidad de unilateralidad. De tal “inyección” o mensaje se seguirá tal efecto, sin mayores complicaciones.

Harold Lasswell tomó esta teoría hipodérmica y le dio una forma más avanzada. Su modelo se preguntaba lo siguiente: Quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto. El aporte aquí es entonces la atención al receptor, al canal y al contenido. Pero la iniciativa sigue siendo del emisor, y los efectos se dan en una masa de destinatarios pasivos, es decir que la relación es asimétrica o desigual. No se toma en cuenta, en este modelo, el contexto social en el que se da la comunicación, que es siempre de una vía.

Ahora bien, los cuestionamientos a este modelo empezaron cuando los estudios de campo, allá en la década del 40, mostraron que los públicos no reaccionaban siempre de acuerdo a lo esperado, y que no había una relación única entre el estímulo y las respuestas.

Surgió entonces la corriente empírico-experimental, bien descripta por Mauro Wolf en su obra de indispensable consulta, “La investigación de la comunicación de masas”. Esta corriente parte de la premisa de que es posible lograr una influencia en las masas si el mensaje se da con una forma y una organización adecuadas al contexto personal de cada individuo. Como dice Wolf, el esquema causa-efecto de la teoría hipodérmica subsiste, pero integrado en un marco de análisis que se va complicando.

El estudio de los públicos, entonces, ofrece ciertas variables que hay que tener en cuenta:

- El interés por recibir el mensaje varía entre los destinatarios, y aquél que no tiene interés es más difícil de alcanzar.

- Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o están sensibilizadas con el tema.

- La percepción es selectiva, es decir que las personas reciben el mensaje con sus propios mecanismos de interpretación, que pueden llegar incluso a modificar la interpretación deseada por el emisor.

- La memorización también es selectiva, es decir que la persona tiende a retener en su memoria los contenidos que están de acuerdo con sus opiniones preexistentes.

Además, esta corriente también toca los factores vinculados al mensaje, esos elementos que condicionan el éxito de la persuasión. Esos factores son la credibilidad del comunicador, el orden de los argumentos con los cuales se pretende persuadir, la profundidad de las argumentaciones y la explicitación de las conclusiones. En general, los tres últimos varían en función del público al cual está dirigido el mensaje, y de su grado de preparación intelectual y compromiso con el tema.

La corriente empírico-experimental, a su vez, fue superada por la teoría de los efectos limitados, expuesta por Paul Lazarsfeld. Hablaremos de ella más adelante.

No hay comentarios.: