24 de abril de 2007

LA MASACRE DE VIRGINIA TECH

La reciente desgracia en el Virginia Tech, de los Estados Unidos, dejó mucho para analizar.

Lo que cabe aquí, como reflexión, es el papel activo de los tres polos de la crisis –el estudiante psicópata, los estudiantes afectados y la casa de estudios- para comunicarse por sus propios medios con el público.

El estudiante coreano tuvo la sangre fría, antes de proseguir su matanza y suicidarse, para hacer una filmación casera donde advertía de sus propósitos y sus motivos para llevar a cabo la matanza, y demostró un manejo espeluznante de la situación. Este video, después de que él mismo lo enviara a la NBC, fue visto en todo el mundo a través de innumerables medios, entre ellos You Tube.

Por el lado de la universidad, tuvo reflejos rápidos ante la crisis. Su rector, Charles W. Steger, explicó que no habían cerrado las puertas del campus mientras la masacre tenía lugar, debido a que tienen 26.000 estudiantes y no sabían muy bien qué estaba ocurriendo, por lo cual no querían sobreactuar.

Durante los acontecimientos, los estudiantes encerrados en sus habitaciones se comunicaban entre ellos a través de chats, blogs y otros recursos online. A la vez, la universidad les había enviado un e-mail a todos alertándolos de la situación.

Pero lo que se destaca en la actuación del Virginia Tech es el uso de los medios comunitarios en la comunicación de crisis. Su sitio en Internet fue virtualmente reemplazado por otro con información al instante sobre las últimas novedades, que ahora ya tiene una sección “in memoriam” con los nombres de las víctimas. También se encuentra allí una serie de podcasts de las autoridades. Actualmente, la parte del sitio dedicada a este tema tiene un dominio propio. La ventaja de la Universidad de Virginia es, como hemos dicho en otra columna, su situación de víctima frente al gran villano, que resultó ser el estudiante coreano.

Otros actores secundarios pueden ser afectados por este suceso impredecible: uno es el presidente George W. Bush, quien tuvo que ratificar su postura favorable a la libre tenencia de armas de fuego y debió comunicar su pesar por la masacre al mismo tiempo. Otro es Corea del Sur, país del que era oriundo el asesino. Si bien es obvio que no hay responsabilidad de esa nación (y que el maniático podría haber venido de cualquier otro lugar), de todas maneras la marca-país queda ligada a este episodio en el inconciente de muchos ¿Qué habría sucedido si este estudiante hubiera sido nacido en una nación del Islam? Además, el debate sobre las licencias para la portación de armas, que tiene a dos grandes sectores de opinión enfrentados, también se ve matizado por este suceso.

No han faltado quienes culpan a los videojuegos, la música moderna y las películas violentas de instigar a los jóvenes a la violencia, y de llevar a episodios extremos como éste. Y los medios masivos, dice, son grandes responsables en este sentido.

Para un observador del campo de la comunicación, el episodio constituye un caso que demuestra hasta qué punto hay crisis que son impredecibles. Si la Universidad de Virginia tenía escrito un manual de procedimientos para crisis, dudo bastante que hubiera contemplado una matanza de estudiantes a manos de un loco.

En segundo lugar, este caso ratifica hasta qué punto el tiempo de resolución de una crisis se ha acotado, y cómo el control del mensaje es cada vez más difícil de mantener. Los medios comunitarios de primera y segunda generación (e-mails y celulares, blogs y grupos virtuales) se superponen con las comunicaciones institucionales de los organismos que antes monopolizaban la producción y la distribución del mensaje, y lo que es peor, compiten con ellos en credibilidad y cercanía emocional.

20 de abril de 2007

EL CASO TYLENOL EN LA COMUNICACIÓN DE CRISIS

En el “Daily Dog”, una publicación estadounidense sobre Relaciones Públicas, hay un reportaje muy interesante a Eric Dezenhall, CEO de Dezenhall Resources, miembro de la Oficina de Comunicaciones de la Casa Blanca en la época de Ronald Reagan y autor de "Nail 'Em: Confronting High-Profile Attacks on Celebrities and Businesses".

Este profesional desafía la visión tradicional del caso Tylenol, que siempre es tomado como un clásico en el estudio de la comunicación de crisis.

En 1982, la empresa Johnson & Johnson se vio en problemas cuando siete personas de Chicago que habían consumido píldoras de Tylenol, un analgésico de venta libre, murieron. De inmediato, la fábrica y las autoridades decidieron retirar el producto de circulación en esa ciudad. Más tarde se llegó a la conclusión de que las píldoras, efectivamente, habían sido alteradas con cianuro, aunque el caso nunca fue cerrado en forma oficial. La consultora encargada del caso fue Burson-Marsteller, que lo hizo exitosamente.

La retirada del producto del mercado, el “recall” en inglés, fue la estrategia seguida por otras empresas en crisis posteriores. Tales fueron los casos de Bayer en 1997, con un medicamento contra el colesterol, o Perrier en 1990, con su agua mineral contaminada con benceno, entre otros.

“El mito”, dice Dezenhall, “es que ellos (por Tylenol) retiraron el producto inmediatamente, pero en realidad les tomó ocho días hacerlo. Fueron los comerciantes los que empezaron a hacerlo”. Además, sostiene que la crisis de Tylenol no es un modelo válido para ser tomado como referencia porque no fue una crisis difícil de solucionar, debido a que todos aceptaban que el cianuro había sido introducido en las pastillas por un loco, y entonces la compañía era en cierto modo una víctima. Cuando la empresa es el villano de la película, eso es una crisis mucho más complicada.

Frente a una situación de crisis, afirma Dezenhall, las personas indecisas deben mantenerse fuera del centro de decisión, y lo mismo deben hacer los técnicos sin capacidad de sintetizar un estado de situación para el consumo público, y los "note-takers", algo así como "tomadores de notas" o "gente que tiende a enviar e-mails detallados sobre los procedimientos por su laptop". "Nunca se sabe cómo son las lealtades de la gente en una oficina", dice Dezenhall.

Una vez descartados estos personajes, los que sí deben estar en el centro de decisiones son el jefe de abogados, el CEO (o el máximo responsable de los negocios), un consejero de crisis y un experto en el tema del que se trate. Y también, un responsable de Relaciones Públicas, pero que esté acostumbrado a lidiar con las malas noticias.

Según el ejecutivo, toda crisis tiene tres “V”: “the victim, the villain and the vindicator”. Es decir, la víctima, el villano y el reivindicador. El público solo entiende historias, no crisis. Les gusta saber a quién querer, a quién creer y a quién odiar, y esa es la forma en que los medios plantean las cosas al narrar una crisis. Este marco de referencia también le sirve a la empresa para saber cómo presentar su propia versión y tratar de eludir el rol de villano.

En la entrevista, Dezenhall también se refiere al tema de los blogs como nuevo foco de propagación de crisis (donde los rumores se difunden sin ninguna investigación y pueden reproducirse en los medios masivos, dice).

Para terminar, dejo el consejo final de Dezenhall: “No se gana nada con tratar de convencer a la gente que te odia de que te quiera. En cambio, dirígete al coro”. Es decir, a todos los que observan la crisis como neutrales, y esperan elegir a un villano. Esos son los jueces de última instancia.

18 de abril de 2007

EL PÚBLICO TAMBIÉN JUEGA

La comunicación en el siglo XXI es cada vez más personalizada y segmentada. Los medios comunitarios le están cambiando la cara con una rapidez tal que los comunicadores corren detrás de esos cambios sin una teoría clara sobre su aprovechamiento integral. Pero ¿cuál fue la primera corriente que pensó la comunicación con el enfoque puesto en las particularidades de los públicos?

Cuando se hace un repaso de los primeros modelos de comunicación, suele mencionarse en primer lugar el de la teoría hipodérmica y su complemento superador, el modelo de Lasswell.

La teoría hipodérmica, surgida en las postrimerías de la Primera Guerra Mundial, se basaba en la teoría psicológica conductista, que enmarcaba todo comportamiento en la relación estímulo – respuesta. En este contexto, el emisor da por supuestos ciertos efectos que se derivan de sus estímulos. Es decir que la comunicación, siempre intencional, tendría un efecto querido, provocado y único en el destinatario, y el receptor estaría mecánicamente movido por el emisor. El término “hipodérmico” obedece justamente a esa cualidad de unilateralidad. De tal “inyección” o mensaje se seguirá tal efecto, sin mayores complicaciones.

Harold Lasswell tomó esta teoría hipodérmica y le dio una forma más avanzada. Su modelo se preguntaba lo siguiente: Quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto. El aporte aquí es entonces la atención al receptor, al canal y al contenido. Pero la iniciativa sigue siendo del emisor, y los efectos se dan en una masa de destinatarios pasivos, es decir que la relación es asimétrica o desigual. No se toma en cuenta, en este modelo, el contexto social en el que se da la comunicación, que es siempre de una vía.

Ahora bien, los cuestionamientos a este modelo empezaron cuando los estudios de campo, allá en la década del 40, mostraron que los públicos no reaccionaban siempre de acuerdo a lo esperado, y que no había una relación única entre el estímulo y las respuestas.

Surgió entonces la corriente empírico-experimental, bien descripta por Mauro Wolf en su obra de indispensable consulta, “La investigación de la comunicación de masas”. Esta corriente parte de la premisa de que es posible lograr una influencia en las masas si el mensaje se da con una forma y una organización adecuadas al contexto personal de cada individuo. Como dice Wolf, el esquema causa-efecto de la teoría hipodérmica subsiste, pero integrado en un marco de análisis que se va complicando.

El estudio de los públicos, entonces, ofrece ciertas variables que hay que tener en cuenta:

- El interés por recibir el mensaje varía entre los destinatarios, y aquél que no tiene interés es más difícil de alcanzar.

- Las campañas de persuasión son recibidas sobre todo por personas que ya están de acuerdo con las opiniones presentadas o están sensibilizadas con el tema.

- La percepción es selectiva, es decir que las personas reciben el mensaje con sus propios mecanismos de interpretación, que pueden llegar incluso a modificar la interpretación deseada por el emisor.

- La memorización también es selectiva, es decir que la persona tiende a retener en su memoria los contenidos que están de acuerdo con sus opiniones preexistentes.

Además, esta corriente también toca los factores vinculados al mensaje, esos elementos que condicionan el éxito de la persuasión. Esos factores son la credibilidad del comunicador, el orden de los argumentos con los cuales se pretende persuadir, la profundidad de las argumentaciones y la explicitación de las conclusiones. En general, los tres últimos varían en función del público al cual está dirigido el mensaje, y de su grado de preparación intelectual y compromiso con el tema.

La corriente empírico-experimental, a su vez, fue superada por la teoría de los efectos limitados, expuesta por Paul Lazarsfeld. Hablaremos de ella más adelante.

13 de abril de 2007

RESPONSABILIDAD INTERNA

ComunicaRSE, una ONG dedicada a la RSE, investigó la comunicación interna de la responsabilidad social empresaria. Realizó una encuesta en la Argentina a 51 empresas de más de 100 empleados (aunque el 75 por ciento de ellas tiene más de 500), entre septiembre y diciembre de 2006.

No es novedad que la RSE aún es incipiente en nuestro país, y que tuvo un gran impulso con la crisis iniciada en diciembre de 2001. Las empresas se percataron de que hacía falta algo más para recuperar la confianza de la gente, perdida en medio de la rotura de valores y contratos que supuso la caída de un gobierno entero. Además, muchas compañías también tomaron consciencia de que hacía falta un papel más activo de su parte para cubrir necesidades de la sociedad que el gobierno ya no satisfacía.

Del informe de ComunicaRSE surgen las siguientes conclusiones:

- La gran mayoría de las empresas gestionan la RSE desde sólo un área, con poco personal (casi siempre femenino), que casi siempre está vinculado a las relaciones institucionales.

- Los mensajes que la empresa emite internamente sobre esta temática todavía son coloquiales y emocionales. No hay un lenguaje técnico hecho propio por un área de RSE.

- Las empresas le dan importancia a comunicar internamente la RSE. Un alto porcentaje de su comunicación interna (el 28%) contiene a la RSE como tema. Esto será aún mayor en el futuro.

- El 80% de estas empresas no suele comunicar internamente la inversión realizada en RSE.

- Los canales más utilizados son los de soporte digital y no hay una frecuencia definida. Se comunica a medida que se producen novedades, y en general no se da un vehículo a las opiniones que pudieran tener los receptores de lo que se comunica.

- La investigación de resultados y la participación de los empleados son los temas más mencionados como aspectos a mejorar para la comunicación interna de la RSE.

Posdata: Las empresas encuestadas tienen un plantel de 2519 empleados en promedio, y quiero destacar un dato muy llamativo que contrasta terriblemente con ese número: El promedio de personas dedicadas a la comunicación interna en cada una de estas compañías es de... 2,78.

9 de abril de 2007

ARGENTINA MARCA REGISTRADA

El gobierno argentino lanzó en agosto de 2004 la iniciativa “Marca Argentina”, que busca elaborar una estrategia comunicacional para mejorar y fijar la imagen del país en el exterior, a través de elementos típicos de la cultura argentina. Existe un cronograma establecido para la implementación de esta iniciativa, que terminará en 2010, año del Bicentenario de la Revolución de Mayo, hito histórico que se toma como el nacimiento de la nacionalidad argentina.

Se realizó una encuesta a expertos y ciudadanos interesados en opinar sobre los elementos positivos y negativos que identifican a la Argentina. Se extrajeron elementos que deberían integrar la marca, que hacen a la geografía, la historia, la cultura, el deporte y otros factores de la vida argentina. Finalmente, el 30 de mayo de 2006 se presentó el resultado oficial.

Debo decir que el isologotipo al que se llegó, como resultado de un concurso público ante un jurado de seis expertos, no es de mi agrado. Habría preferido una paleta de colores más abundante y luminosa, que representara la variedad de culturas y costumbres que enriquecen a la Argentina. Creo que si hay una cualidad destacable de nuestro país es justamente la diversidad, que siempre agrega valor. La Argentina es una nación integrada por inmigrantes de muchos países, integrados a las poblaciones locales, que por una razón u otra buscaron estas tierras para llevar adelante un proyecto de vida, y lo siguen haciendo con otras características de origen. Los climas, los paisajes, las costumbres, la gastronomía, todos ellos tienen a la diversidad como principal característica. La diversidad es el concepto alrededor del cual gira la marca elegida, pero a mi modesto entender, la identidad visual elegida no la representa claramente. Sin embargo, no es ésta la opinión de un experto, cabe aclarar.

El isologotipo presentado tiene los colores azul, blanco y celeste, en concordancia con los símbolos patrios, y el gris como expresión de modernidad y tecnología. Las ondas que exhibe el símbolo buscan dar idea de energía y dinamismo hacia el futuro.

Por supuesto, para que la marca de un país, ciudad o región tenga éxito en su comunicación debe estar perfectamente complementada con acciones concretas y una estrategia global coordinada entre el sector público y privado.

La formación de una marca nacional ha sido implementada por varios países del mundo, y en el sitio web dedicado a la Marca Argentina hay un estudio que abarca varios casos.

Otro recurso interesante sobre el tema es un trabajo de Santiago Vexina, de la Escuela de Negocios Internacionales de la Universidad de Belgrano, sobre “la importancia de una marca argentina” y la manera en que “la imagen argentina se utiliza actualmente como “marca” en el marketing internacional”. Esta tesina fue escrita antes de la puesta en marcha de una estrategia al respecto por parte del gobierno de Néstor Kirchner.

El portal Management Político publicó la traducción al español de un trabajo sobre diversas marcas-país, realizado por la consultora Future Brand, que incluye un ránking de acuerdo a ciertos rubros parciales como playas, historia y vida nocturna, entre otros. Recomiendo su lectura fervientemente.

Está claro que la Argentina necesita una iniciativa como ésta para mejorar su reputación en el mundo y también comunicar hacia dentro un concepto claro de nacionalidad, una suerte de cultura organizacional en un nivel político nacional. Es elogiable que desde el gobierno se haya otorgado a este emprendimiento un rango de política de Estado. Y por último, queda dicho que esto solo puede tener éxito si es coherente con una estrategia global de conductas y mensajes que acompañen el elemento técnico visual.