12 de marzo de 2007

CUENTAS CLARAS, TAMBIÉN EN LO INTANGIBLE

Si entendemos la reputación como un crédito que se le otorga a alguien desde el punto de vista técnico y ético, podemos establecer una analogía con el concepto de “cuenta corriente emocional” que Stephen Covey explica en “Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva”.

Su primera definición del concepto es “una metáfora de la confianza incorporada de una relación”. Es decir que el trasfondo es emocional, pero esto no quita que se sustente en los hechos que la preceden y son recordados en la memoria racional del receptor. Quien confía lo hace porque su experiencia le indica que un sujeto determinado tiene cierta racionalidad de fines y medios para llegar a ellos.

Para Covey, la cuenta bancaria emocional recibe depósitos cuando ejecutamos acciones que fortalecen la confianza, y sufre retiros cuando la defraudamos o nos equivocamos en la relación con el otro.

Ahora bien, Covey enumera seis depósitos principales que constituyen una cuenta bancaria emocional sólida, y a esos depósitos los podemos aplicar también a la reputación de una organización.

1- Comprender al individuo. En nuestro esquema, la organización debe conocer a sus públicos, y también los cambios ocurridos en sus prioridades, valores y conductas.

2- Prestar atención a las pequeñas cosas. Cuántas veces un cliente se siente decepcionado por una falta de respuesta de la empresa a su reclamo, o por la negativa a un cambio de producto en mal estado, o por un cartel viejo y despintado que ilustra una esquina abandonada. Y peor aún, cuántas de esas veces la empresa ni se entera de la molestia del cliente.

3- Mantener los compromisos. Siguiendo con los ejemplos, hace más o menos un año envié un reclamo a una línea de trenes porque una estación que uso a diario estaba sucia y llena de basura al costado de las vías. Me contestaron prolijamente, con la promesa de limpiar esa estación. No solo no lo hicieron, sino que ahora estoy más molesto aún con ellos porque incumplieron su promesa.

4- Aclarar las expectativas. Su manejo es vital para una organización, y un ejemplo clarísimo de ello se da en las crisis, cuando el público espera que una compañía responsable se muestre humana, dé explicaciones y solucione los problemas que ocasionó o cree que ocasionó (como siempre, es la percepción más que lo ocurrido realmente lo que determina las expectativas, aunque la brecha entre ambos debe cerrarse lo antes posible).

5- Demostrar integridad personal. La reputación ética es una cuestión de integridad percibida por los públicos. Los casos de Enron y otras compañías que falsearon sus balances son suficientemente ilustrativos.

6- Disculparse sinceramente cuando se realiza un reintegro. Esto último, en este esquema, es una especie de vuelta atrás para recomponer algo que se ha roto a causa de una conducta equivocada. El caso de Tylenol, que retiró toda la serie de sus productos en mal estado, ya es un clásico en el estudio de crisis. La empresa pudo recuperar su reputación anterior porque el público creyó que su acción era sincera.

Estas pautas son aplicables a las diferentes formas de la comunicación. En el área de la comunicación interna, por caso, donde la comunicación interpersonal es tan importante, los seis puntos mencionados se traducen en escucha y seguimiento de las inquietudes del público interno, detallismo y segmentación, cumplimiento de compromisos con los empleados de la organización, administración y motivación de expectativas económicas y psicológicas, integridad de los líderes y coherencia con los valores de la organización, y sensibilidad con las frustraciones o decepciones del público interno.

El cuidado de la reputación es como el trabajo de la hormiga, que acumula para dormir tranquila y sobrevivir a las épocas de escasez.

19 comentarios:

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Anónimo dijo...

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