30 de marzo de 2007

EL HUMOR ES UNA HERRAMIENTA

En el libro “Cambiando la escucha”, que es una compilación de varios autores sobre experiencias en “comunicación presidencial para ciudadanos indiferentes”, David Gergen enumera las cualidades que hicieron de Ronald Reagan un gran comunicador.

En la Casa Blanca, la comunicación es manejada por dos áreas: la Oficina de Prensa, que se encarga del día a día con los medios, y la Oficina de Comunicación, que elabora los mensajes y diseña la estrategia comunicacional de largo plazo. De esta última se ocupaba Gergen, y lo hizo en las presidencias de Nixon, Ford, Reagan y Clinton (una etapa).

No enumeraré aquí todos los secretos comunicacionales de Reagan que menciona y explica Gergen, porque sería necesario un espacio más amplio del apropiado. Pero sí destacaré uno en especial, que era el sentido del humor. Relata allí que una vez un periodista le preguntó a Reagan si no era demasiado viejo para ser presidente. Lo que era un cuestionamiento bastante lógico fue rematado por Reagan con el humor: “Yo no haré de la edad un asunto en esta campaña. No voy a explotar con propósitos políticos la juventud e inexperiencia de mi opositor”.

El humor tiene el efecto de poner distancia entre el orador y el problema, y el terreno de la comunicación política es propicio para su buen uso. En la era del entretenimiento, el público quiere que lo diviertan. El político que hace reír entra en el receptor por el lado de la emoción positiva, a la vez que se despega del cliché del candidato aburrido y calculador.

En la Argentina, Carlos Menem fue un presidente que usaba la ironía y el histrionismo para acercarse a la gente. Sus errores en sus discursos y sus imágenes como futbolista, basquetbolista, conductor de Ferraris o bailarín ante odaliscas terminaron haciendo que Menem le cayera simpático a una gran proporción de votantes, incluso a aquellos que habían sido siempre remisos a todo el folklore peronista.

En la campaña presidencial de 1999, Fernando de la Rúa usó esas mismas imágenes para su famoso aviso publicitario en el que afirmaba: “Dicen que soy aburrido”. El mensaje era que durante toda esa diversión de Menem, el país había ido cayendo en la pobreza y la desocupación, y De la Rúa sería quien arreglaría eso. La publicidad fue muy exitosa, y usó lo que hasta ese entonces era visto como un defecto de De la Rúa como una virtud. Transformó abulia en austeridad y seriedad. Pero a Menem, en su momento, el humor le había servido.

3 comentarios:

Benito Castro dijo...

La verdad es que ganan mucho los políticos con sentido del humor. Lo malo es cuando sólo tienen eso. En esos casos, probablemente, habrán errado su vocación.

Ignacio Duelo dijo...

Efectivamente. Más aún, creo que los votantes solo aceptan el humor cuando hay una reputación previa. Siempre puede ser un arma de doble filo, que termina causando molestia si no se acompaña de eficiencia: "Además de que estamos mal, éste se ríe".

nico dijo...

López Murphy también utilizó el sentido del humor en la campaña presidencial 2003. Le decían que se parecía a un bulldog y aprovechó para identificarse con la sensación de fortaleza y seguridad característica de esa raza.
El resultado en la elección no fue bueno, pero creo que esa idea fue positiva para darse a conocer.