6 de febrero de 2007

MARCA PAÍS Y AUTOCRÍTICA

El Business for Diplomatic Action es un organismo privado de los Estados Unidos que tiene por objeto generar acciones de la comunidad norteamericana de negocios, destinadas a mejorar la imagen de su país en el mundo. Está integrado por consultores y expertos en comunicación. Algunas de sus iniciativas han sido las famosas “World Citizens Guides”. La primera de ellas estaba dirigida a dar consejos a los estudiantes estadounidenses en el exterior, y después siguió la destinada a los hombres de negocios de EE.UU. en todo el mundo.

En noviembre de 2006 este organismo editó una guía para tratar con los medios extranjeros (“Foreign Media Relations Guide"). El objetivo era ofrecer consejo para manejar la reputación de una compañía multinacional, a través de relaciones sólidas con la prensa. Por supuesto, estos itema son útiles para el comunicador de cualquier país en su trato con medios extranjeros.

Algunas de las sugerencias son obvias, otras no tanto:

- Recordar la diferencia horaria al tratar con medios del exterior.
- Tener en cuenta las diferencias culturales y lingüisticas.
- Diseñar los materiales de relaciones públicas a medida de cada país.
- Usar más imágenes que textos.
- Familiarizarse con los medios clave.
- Facilitar el acceso de los medios a las autoridades.
- Organizar entrevistas con medios locales cuando las autoridades viajan a otros países.
- Invitar a medios extranjeros a visitar la sede central en EE.UU.
- Planear días de puertas abiertas a los medios, con visitas guiadas y breves encuentros con las autoridades.
- Elaborar presentaciones anuales ante la prensa.
- Trabajar con los clubes o asociaciones de periodistas.
- Ponerse en el lugar del corresponsal extranjero (tomarlo en serio, darle un lugar en la agenda, etc.)
- Internacionalizar el sitio web publicando en otros idiomas, especialmente en la página de Prensa.
- Monitorear las nuevas tendencias de los medios, en lo referido a blogs y medios comunitarios (“social media”) en general.

El sitio web de esta organización tiene contenidos muy interesantes. Por ejemplo, una de sus páginas señala (la traducción es mía): "Mientras que mucho del resentimiento contra Estados Unidos está relacionado con la percepción de su política exterior, la investigación apunta tres causas que se relacionan más con la expansión de las compañías estadounidenses”.

Esas causas son:

- Los efectos de la globalización liderada por EE.UU., que hacen que mucha gente se sienta excluida de sus beneficios.

- La omnipresencia de la cultura norteamericana, frente a la cual muchos ciudadanos de otros países sienten que su propia cultura está amenazada o invadida por los valores de EE.UU., identificados en muchas ocasiones con violencia criminal e inmoralidad de índole sexual.

- La personalidad colectiva percibida de EE.UU. y sus ciudadanos, que son vistos como arrogantes, ignorantes, faltos de humildad, ruidosos y poco propensos a escuchar al otro.

Hace tiempo que Estados Unidos tiene problemas con su Marca-País. En enero, según informaba la revista PR Week, el gobierno de Bush convocó a 150 directores de PR corporativos de empresas con filiales en el exterior y jefes de grandes consultoras a la primera cumbre conjunta de la historia del gobierno norteamericano con el sector privado sobre diplomacia pública, para acordar acciones privadas destinadas a mejorar la imagen norteamericana en el exterior (algo parecido hará Inglaterra en febrero).

Estados Unidos parece estar dándose cuenta de que su marca está en peligro debido a las tres causas apuntadas más arriba, que a su vez pueden desglosarse en múltiples factores presentes en los diarios de todo el mundo a través de las noticias. En buena hora.

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