15 de febrero de 2007

LA RAZÓN SUBORDINADA A LA EMOCIÓN

Mi amigo Valentín Thury Cornejo me envía desde Texas un par de papers de su autoría. Uno de ellos se titula "Advertising as a Social Movement's Rhetorical Strategy - PETA and TV Ads".

PETA es "People for the Ethical Treatment of Animals" (Personas por la Ética en el Trato a los Animales), y es una organización no gubernamental de mucho poder en la sociedad norteamericana. En 2005, sus miembros y contribuyentes eran casi un millón de personas, y su presupuesto fue de 25 millones de dólares.

Esta organización difunde su mensaje a través de impactos mediáticos estratégicamente orquestados, insistentes y dirigidos también mediante medios digitales masivos. Su comunicación va asociada a rostros de famosos que actúan como mediadores "culturales y emocionales" del mensaje, y usa técnicas de shock para captar la atención de su audiencia, por ejemplo con imágenes de animales ensangrentados o invocaciones a la religión.

Thury se vale de este caso para investigar la cultura popular como un poderoso medio de difusión de emociones políticas, personales y sociales. Esta forma de transmisión de mensajes permite evitar, en parte, las limitaciones que imponen los medios masivos en términos de costos económicos y logística. En la cultura popular encontramos folletos, canciones, programas de TV, graffitis, ceremonias religiosas y todo aquello que se encuentre en el circuito espontáneo de comunicación masiva.

Los argumentos racionales, válidos en circuitos de comunicación más restringidos, pierden fuerza en una sociedad democrática y compleja donde las emociones dirigen gran parte de las acciones de las personas. En este contexto, la apelación a esas emociones es la herramienta principal, que se ve solo reforzada por argumentos racionales que justifican la defensa de los animales realizada por esta organización.

El interrogante que Valentín se hace, y yo también, es si es necesario apelar siempre a una comunicación de tipo emocional para que las organizaciones logren comunicarse masivamente con la sociedad. Más concretamente ¿cómo pueden un juez, un científico o un investigador transmitir sus decisiones y sus hallazgos de una manera racional y comprensible al mismo tiempo para todos? ¿Es necesario acudir a intermediarios que "traduzcan" el código racional a un lenguaje más superficial y emotivo, al precio de perder exactitud?

Un ejemplo claro de esto que planteo se da en los noticieros que informan sobre una decisión judicial acompañando el relato con imágenes de un damnificado envuelto en llanto o un acusado insultado por los vecinos, o enumeran las conclusiones de una investigación sobre calentamiento climático mostrando secuencias de rajaduras en el simbólico glaciar Perito Moreno o paisajes desérticos en África. Siempre, las emociones llevan la delantera y lo narrado con texto solo acompaña secundariamente. Los políticos también son conscientes de que a sus votantes potenciales ya no les interesa asistir a actos litúrgicos de apoyo al candidato, sino encender el televisor y que los dejen tranquilo.

En un paper de 2005 al que he llegado a través de uno de los trabajos de mi amigo, R. Lance Holbert propone una tipología (ver imagen) que contempla las combinaciones posibles entre entretenimiento y política en la televisión, de acuerdo a si la audiencia espera algo más o menos politizado, y a cuán explícito es el contenido político en el programa.

Esto entra en una lógica propia de los medios masivos, que se puede evitar recurriendo a otros medios populares con capacidad de marcar agenda.

Mi objetivo en esta extensa nota es plantear una inquietud en la que prometo ahondar más adelante. ¿Siempre habrá que recurrir a la engañosa emoción para comunicar los frutos de la razón?

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