7 de febrero de 2007

EL DOLOROSO CRECIMIENTO DE WAL-MART

Entre ayer y hoy la supercadena de tiendas minoristas Wal-Mart (que tiene 13 sucursales en la Argentina y 6.500 en todo el mundo) aparece en las noticias con dos efectos diferentes para su reputación.

Por un lado, se ve frente a una posible demanda millonaria por discriminación sexual. Y lo de millonario, además de ser por el dinero en juego, se debe a que la Corte de Apelaciones ha dictaminado que se puede englobar en un solo caso las demandas potenciales de más de dos millones de mujeres que han trabajado en la compañía desde 1998.

Al mismo tiempo, Wal-Mart parece querer dejar atrás sus enfrentamientos con los sindicatos y sentarse a consensuar la mejor manera de brindar prestaciones de salud a todos sus empleados. Actualmente menos de la mitad de ellos la tiene.

De inmediato se plantea el interrogante sobre cómo impactarán estas dos noticias en la reputación de Wal-Mart. Existe, para situarnos en el terreno, un movimiento dedicado a criticar las políticas de Wal-Mart que en su sitio, donde ridiculizan el logo de la empresa, celebra el rechazo de la apelación de la compañía sobre los casos de discriminación.

Según una nota del Business Week publicada en octubre de 2006, hace tiempo que Wal-Mart sufre una crisis de reputación, debido a varias causas: un contrato con un consultor acusado de discriminación racial, ganancias inmensas y sueldos bajos a sus empleados y un blog favorable a la empresa que se descubrió que era pago y armado por la consultora Edelman.

La nota del BW señala que de acuerdo con un estudio realizado por la consultora McKinsey & Co. para Wal-Mart, 2% a 8% de los clientes de la compañía han dejado de comprar en ella debido a las noticias negativas que han escuchado de ella.

En los últimos días, la compañía ha realizado una publicidad que presenta la imagen de un negocio modesto y una voz en off que dice: “Todo empezó con un gran sueño en un pequeño pueblo”. La imagen cambia a Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, y describe cómo los empleados de la empresa tratan a sus clientes “como una familia” y cómo la compañía creó “miles de empleos para los americanos”. Wal-Mart intenta volver a sus raíces, aunque algunos no le creen.

En una columna anterior, señalábamos la necesidad de achicar o cerrar la brecha entre la reputación y la realidad de una organización. En este caso, la brecha se produce entre la reputación de Wal-Mart para su público y la reputación percibida (o creída) por los directivos de Wal-Mart, que se ven como líderes de una compañía de avanzada en la clase media norteamericana y mundial. Ambas creencias tienen su razón de ser, pero como bien sabemos, la percepción que termina imponiendo la realidad es la del público. La compañía ya parece haber tomado nota de la necesidad de un cambio.

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