22 de febrero de 2007

GUÍA PARA LOS MEDIOS COMUNITARIOS

Ya nos habíamos referido a la exposición cada vez mayor que van teniendo los medios comunitarios (mi traducción de "social media") como herramientas de comunicación. Hablamos de blogs, wikis, podcasts, videos online, foros y RSS.

Me entero hoy a través del blog de Lionel Zetter, presidente del Chartered Institute for Public Relations (CIPR) de Inglaterra, de que esa organización anunció la publicación de una guía de buenas prácticas sobre el uso y aprovechamiento de estos nuevos medios.

A primera vista, se puede tomar la definición que esta organización de renombre da sobre los medios comunitarios, en la introducción de la guía:

‘Social media’ is the term commonly given to websites andonline tools which allow users to interact with each other in some way – by sharing information, opinions, knowledge and interests. As the name implies, social media involves the building of communities or networks, encouraging participation and engagement.

En español (la traducción es mía): "Es el término dado comúnmente a sitios web y herramientas online que permiten a los usuarios interactuar entre ellos de alguna manera, compartiendo información, opiniones, saberes e intereses. Como el nombre indica, los medios comunitarios implican la construcción de comunidades o redes, alentando la participación y el compromiso".

Las tres cualidades necesarias que un comunicador debe tener para usar exitosamente estos nuevos medios, según la guía, son integridad, competencia profesional y confidencialidad. Al mismo tiempo, se enumeran 4 áreas legales a tener en cuenta como posibles fuentes de conflicto: propiedad intelectual, confidencialidad, difamación e invasión de la privacidad.

Todo el documento es muy interesante, tanto para quienes recién están incursionando en este ambiente como para aquellos que pueden sumar otra opinión de un ámbito de referencia sobre el tema.

Como posdata para darse una idea del crecimiento de los blogs en los últimos años, el gráfico de Technorati que he agregado a esta columna lo indica claramente en su último informe sobre el estado de la blogósfera. El próximo saldrá en breve.

20 de febrero de 2007

LA SABIDURÍA DE BENITO CASTRO

Entre nuestros blogs de lectura frecuente, el lector podrá encontrar Comucor, el espacio donde el comunicador español Benito Castro derrama sus consejos y preguntas sobre la profesión. Ahora, ha publicado online su obra "El auge de la comunicación corporativa".

Este trabajo puede descargarse en el sitio creado por Benito para su difusión y debate, tal como él afirma. Más precisamente, citaremos los 4 objetivos que enumera:

1- Analizar la situación actual de la Comunicación Corporativa en el entorno del mercado español.

2- Organizar ideas y conceptos que circulan entre los profesionales del sector.

3- Animar a estos a dar un impulso a la actividad.

4- Presentar la disciplina como una herramienta estratégica de primera magnitud en el mundo de la empresa.

Desde este modesto espacio recomendamos la oportunidad de leer a quien ofrece su sabiduría y su experiencia en forma tan llana y amigable.

19 de febrero de 2007

¿CÓMO COMUNICA UN GOBIERNO EN UN PAÍS INESTABLE?

Despunta el año de elecciones presidenciales en la Argentina y los candidatos se preparan en las gateras para la carrera hacia el poder. En ese contexto, las columnas sobre comunicación política se irán incrementando de aquí a octubre, mes de los comicios. Pero mientras tanto, el gobierno debe gestionar y comunicar, y este tipo de comunicación no suele ser tan estudiada en la Argentina. Me refiero a la comunicación gubernamental, que aparece siempre empequeñecida frente a la electoral, más cortoplacista y generosa en el aplauso.

La política tiene dos fases clásicas para aquellos que hemos hecho estudios de ciencias políticas: la faz agonal, de lucha por el poder, y la faz arquitectónica, de ejercicio del poder conseguido en la fase anterior. De la misma manera, un día la campaña electoral termina y el candidato ungido gobierno debe emprender la más difícil actividad, valga la redundancia, de gobernar. Y aquí la biblioteca se divide sobre cómo hacerlo.

Tomo dos autores notablemente contrapuestos. Uno es Felipe Noguera, consultor reconocido y matemático graduado en Oxford, quien en la obra “Estrategias de comunicación para gobiernos”, de varios autores, desarrolla el concepto de campaña permanente. Según él, un gobierno vive en campaña porque así lo determina el día a día y la necesidad de ganar la elección cada día para legitimar y acumular poder.

Dice Noguera: “La campaña permanente no empieza en un momento determinado, sino que siempre está allí. Sucede algo similar a lo que ocurre con el fenómeno de la globalización: un país no puede decidir si va a ser parte de la globalización o no. Ya es parte, y su tarea es, en todo caso, ver cómo participa ventajosamente de este fenómeno, del cual no se puede abstraer”.

De todas maneras, Noguera aclara que los objetivos de largo plazo son importantes, porque de lo contrario “los problemas de corto plazo van consumiendo la energía y el tiempo del candidato, del presidente, del gobernador”. Pero sin embargo, no queda del todo claro cómo esa campaña permanente se concilia con el largo plazo del estadista.

En la vereda opuesta se sitúa Mario Riorda, decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba, quien postula una acción “incrementalista” y un “mito de gobierno” que mantengan un equilibrio entre el corto y el largo plazo. En “La construcción del consenso”, libro reciente del que es uno de los tres autores, caracteriza el incrementalismo como la acción de gobierno basada solo en objetivos accesibles y realistas, que con su lenta consecución vayan dando paso a las metas de largo plazo fundadas en un mito de gobierno, es decir, en una idea-fuerza que proyecte una visión del futuro que el gobierno les ofrece a sus ciudadanos.

El incrementalismo, dice Riorda, “recurre al establecimiento de políticas fundadas en la experiencia que, por otra parte, no hagan quedar preso al gobierno de objetivos irrealizables que generen intensos procesos de frustración”. Este sistema tiene en cuenta el contexto de fuerte inestabilidad política e institucional característico de los países de América Latina, que no permiten acciones basadas del todo en instituciones fuertes y previsibles sino que dependen más bien de legitimidades dadas por encuestas y apoyo popular frágilmente fundado en carismas.

El enfoque de Riorda, entonces, pretende dar un sustento realista para encarar de a poco acciones de largo plazo, inspiradas en un mito de gobierno –un ideal- que es la causa final de la gestión. La crítica al modelo de campaña permanente está dada en la ausencia de esta visión a largo plazo, que agota el modelo en el día a día.

15 de febrero de 2007

LA RAZÓN SUBORDINADA A LA EMOCIÓN

Mi amigo Valentín Thury Cornejo me envía desde Texas un par de papers de su autoría. Uno de ellos se titula "Advertising as a Social Movement's Rhetorical Strategy - PETA and TV Ads".

PETA es "People for the Ethical Treatment of Animals" (Personas por la Ética en el Trato a los Animales), y es una organización no gubernamental de mucho poder en la sociedad norteamericana. En 2005, sus miembros y contribuyentes eran casi un millón de personas, y su presupuesto fue de 25 millones de dólares.

Esta organización difunde su mensaje a través de impactos mediáticos estratégicamente orquestados, insistentes y dirigidos también mediante medios digitales masivos. Su comunicación va asociada a rostros de famosos que actúan como mediadores "culturales y emocionales" del mensaje, y usa técnicas de shock para captar la atención de su audiencia, por ejemplo con imágenes de animales ensangrentados o invocaciones a la religión.

Thury se vale de este caso para investigar la cultura popular como un poderoso medio de difusión de emociones políticas, personales y sociales. Esta forma de transmisión de mensajes permite evitar, en parte, las limitaciones que imponen los medios masivos en términos de costos económicos y logística. En la cultura popular encontramos folletos, canciones, programas de TV, graffitis, ceremonias religiosas y todo aquello que se encuentre en el circuito espontáneo de comunicación masiva.

Los argumentos racionales, válidos en circuitos de comunicación más restringidos, pierden fuerza en una sociedad democrática y compleja donde las emociones dirigen gran parte de las acciones de las personas. En este contexto, la apelación a esas emociones es la herramienta principal, que se ve solo reforzada por argumentos racionales que justifican la defensa de los animales realizada por esta organización.

El interrogante que Valentín se hace, y yo también, es si es necesario apelar siempre a una comunicación de tipo emocional para que las organizaciones logren comunicarse masivamente con la sociedad. Más concretamente ¿cómo pueden un juez, un científico o un investigador transmitir sus decisiones y sus hallazgos de una manera racional y comprensible al mismo tiempo para todos? ¿Es necesario acudir a intermediarios que "traduzcan" el código racional a un lenguaje más superficial y emotivo, al precio de perder exactitud?

Un ejemplo claro de esto que planteo se da en los noticieros que informan sobre una decisión judicial acompañando el relato con imágenes de un damnificado envuelto en llanto o un acusado insultado por los vecinos, o enumeran las conclusiones de una investigación sobre calentamiento climático mostrando secuencias de rajaduras en el simbólico glaciar Perito Moreno o paisajes desérticos en África. Siempre, las emociones llevan la delantera y lo narrado con texto solo acompaña secundariamente. Los políticos también son conscientes de que a sus votantes potenciales ya no les interesa asistir a actos litúrgicos de apoyo al candidato, sino encender el televisor y que los dejen tranquilo.

En un paper de 2005 al que he llegado a través de uno de los trabajos de mi amigo, R. Lance Holbert propone una tipología (ver imagen) que contempla las combinaciones posibles entre entretenimiento y política en la televisión, de acuerdo a si la audiencia espera algo más o menos politizado, y a cuán explícito es el contenido político en el programa.

Esto entra en una lógica propia de los medios masivos, que se puede evitar recurriendo a otros medios populares con capacidad de marcar agenda.

Mi objetivo en esta extensa nota es plantear una inquietud en la que prometo ahondar más adelante. ¿Siempre habrá que recurrir a la engañosa emoción para comunicar los frutos de la razón?

13 de febrero de 2007

SALA DE PRENSA SIGLO XXI

Ya habíamos hablado de la gacetilla para “social media” o “medios comunitarios” (como he dado en llamarles). Ahora, la misma consultora Shift agrega la sala de prensa adaptada a este concepto de “social media”.

Básicamente, esta sala es un conjunto de enlaces a galerías institucionales multimedia, blogs, páginas en del.icio.us, coberturas en medios y comunicados de prensa, entre otros recursos. La novedad es la diversidad de cosas que se puede hacer para administrar los elementos de la sala.

Mientras tanto, en SimDalom WyP, Chema Martínez Priego adaptó la gacetilla o nota de prensa elaborada por Shift y la tradujo al español.

Todo esto, leído en la Argentina, suena a futurismo, y lo es. El monitoreo de blogs, la creación de categorías en del.icio.us o el uso de podcasts son aún muy incipientes en nuestro medio. Pero el futuro, no quepan dudas, llegará como llegaron el e-mail, Internet, Intranet y los foros, entre otros.

En todo esto subyace siempre el concepto de la pérdida de control sobre el mensaje. Vale decir: quien piense aún en una comunicación unidireccional deberá revisar su conocimiento de la realidad. El hecho de que una organización no habilite blogs, chats, foros o siquiera vías alternativas de contacto en su sitio web solo significa que renuncia a participar de una conversación ya existente en la red. Ya no se puede esperar que nuestro mensaje llegue al receptor y se deposite en su mente como algo estático y más o menos controlado.

Los recursos que menciono en los primeros párrafos son muestras elocuentes de que Internet ha cambiado por completo los circuitos de comunicación, y la modalidad de "swarming" o contagio se ha vuelto la regla. El "boca a boca" (o "boca a oreja", como dicen en España) ya no es uno a uno, sino uno a miles, a través de un simple blog, una entrada en un wiki o una búsqueda en Google. No queda más remedio que aceptar las nuevas reglas del juego y entrenarse para sacar provecho de él. Al que madruga Dios lo ayuda.

12 de febrero de 2007

DIEZ CONSEJOS

He hecho una lista de diez items (y por supuesto podrían ser más) que deberían tenerse en cuenta para la relación de una organización con la prensa. Todos se pueden ampliar, pero en beneficio de la brevedad que es uno de los puntos, no lo haré. Algunos son obvios, pero nunca está de más recordarlos:

1- Que la comunicación sea veraz y comprensible.

2- No agredir ni discutir.

3- Mantener la distancia. La informalidad excesiva puede llevar a decir cosas de las que más tarde arrepentirse.

4- Tener propiedad en el uso de las palabras. A veces, es uno solo el término indicado para expresar un concepto, y los supuestos sinónimos introducen confusión en el mensaje.

5- Delimitar claramente el carácter de la conversación. Si es “off the record”, aclararlo expresamente y sin darlo por sobreentendido.

6- No ofrecer o prometer cosas que no se podrán cumplir. Lo que se hace para quedar bien con un periodista puede hacernos quedar peor que antes de la conversación.

7- Controlar la confidencialidad. Los periodistas intentan legítimamente obtener la mayor cantidad de información posible, y el vocero debe tener claros los límites de la transparencia.

8- Recordar siempre que es el periodista el que decide qué decir o escribir. Las presiones suelen ser contraproducentes.

9- Coherencia: Un solo discurso frente a todos los medios.

10- No hablar de más. Lo menos es más: Los textos y las frases cortas son menos editables que una parrafada de datos.

7 de febrero de 2007

EL DOLOROSO CRECIMIENTO DE WAL-MART

Entre ayer y hoy la supercadena de tiendas minoristas Wal-Mart (que tiene 13 sucursales en la Argentina y 6.500 en todo el mundo) aparece en las noticias con dos efectos diferentes para su reputación.

Por un lado, se ve frente a una posible demanda millonaria por discriminación sexual. Y lo de millonario, además de ser por el dinero en juego, se debe a que la Corte de Apelaciones ha dictaminado que se puede englobar en un solo caso las demandas potenciales de más de dos millones de mujeres que han trabajado en la compañía desde 1998.

Al mismo tiempo, Wal-Mart parece querer dejar atrás sus enfrentamientos con los sindicatos y sentarse a consensuar la mejor manera de brindar prestaciones de salud a todos sus empleados. Actualmente menos de la mitad de ellos la tiene.

De inmediato se plantea el interrogante sobre cómo impactarán estas dos noticias en la reputación de Wal-Mart. Existe, para situarnos en el terreno, un movimiento dedicado a criticar las políticas de Wal-Mart que en su sitio, donde ridiculizan el logo de la empresa, celebra el rechazo de la apelación de la compañía sobre los casos de discriminación.

Según una nota del Business Week publicada en octubre de 2006, hace tiempo que Wal-Mart sufre una crisis de reputación, debido a varias causas: un contrato con un consultor acusado de discriminación racial, ganancias inmensas y sueldos bajos a sus empleados y un blog favorable a la empresa que se descubrió que era pago y armado por la consultora Edelman.

La nota del BW señala que de acuerdo con un estudio realizado por la consultora McKinsey & Co. para Wal-Mart, 2% a 8% de los clientes de la compañía han dejado de comprar en ella debido a las noticias negativas que han escuchado de ella.

En los últimos días, la compañía ha realizado una publicidad que presenta la imagen de un negocio modesto y una voz en off que dice: “Todo empezó con un gran sueño en un pequeño pueblo”. La imagen cambia a Sam Walton, el fundador de Wal-Mart, y describe cómo los empleados de la empresa tratan a sus clientes “como una familia” y cómo la compañía creó “miles de empleos para los americanos”. Wal-Mart intenta volver a sus raíces, aunque algunos no le creen.

En una columna anterior, señalábamos la necesidad de achicar o cerrar la brecha entre la reputación y la realidad de una organización. En este caso, la brecha se produce entre la reputación de Wal-Mart para su público y la reputación percibida (o creída) por los directivos de Wal-Mart, que se ven como líderes de una compañía de avanzada en la clase media norteamericana y mundial. Ambas creencias tienen su razón de ser, pero como bien sabemos, la percepción que termina imponiendo la realidad es la del público. La compañía ya parece haber tomado nota de la necesidad de un cambio.

6 de febrero de 2007

MARCA PAÍS Y AUTOCRÍTICA

El Business for Diplomatic Action es un organismo privado de los Estados Unidos que tiene por objeto generar acciones de la comunidad norteamericana de negocios, destinadas a mejorar la imagen de su país en el mundo. Está integrado por consultores y expertos en comunicación. Algunas de sus iniciativas han sido las famosas “World Citizens Guides”. La primera de ellas estaba dirigida a dar consejos a los estudiantes estadounidenses en el exterior, y después siguió la destinada a los hombres de negocios de EE.UU. en todo el mundo.

En noviembre de 2006 este organismo editó una guía para tratar con los medios extranjeros (“Foreign Media Relations Guide"). El objetivo era ofrecer consejo para manejar la reputación de una compañía multinacional, a través de relaciones sólidas con la prensa. Por supuesto, estos itema son útiles para el comunicador de cualquier país en su trato con medios extranjeros.

Algunas de las sugerencias son obvias, otras no tanto:

- Recordar la diferencia horaria al tratar con medios del exterior.
- Tener en cuenta las diferencias culturales y lingüisticas.
- Diseñar los materiales de relaciones públicas a medida de cada país.
- Usar más imágenes que textos.
- Familiarizarse con los medios clave.
- Facilitar el acceso de los medios a las autoridades.
- Organizar entrevistas con medios locales cuando las autoridades viajan a otros países.
- Invitar a medios extranjeros a visitar la sede central en EE.UU.
- Planear días de puertas abiertas a los medios, con visitas guiadas y breves encuentros con las autoridades.
- Elaborar presentaciones anuales ante la prensa.
- Trabajar con los clubes o asociaciones de periodistas.
- Ponerse en el lugar del corresponsal extranjero (tomarlo en serio, darle un lugar en la agenda, etc.)
- Internacionalizar el sitio web publicando en otros idiomas, especialmente en la página de Prensa.
- Monitorear las nuevas tendencias de los medios, en lo referido a blogs y medios comunitarios (“social media”) en general.

El sitio web de esta organización tiene contenidos muy interesantes. Por ejemplo, una de sus páginas señala (la traducción es mía): "Mientras que mucho del resentimiento contra Estados Unidos está relacionado con la percepción de su política exterior, la investigación apunta tres causas que se relacionan más con la expansión de las compañías estadounidenses”.

Esas causas son:

- Los efectos de la globalización liderada por EE.UU., que hacen que mucha gente se sienta excluida de sus beneficios.

- La omnipresencia de la cultura norteamericana, frente a la cual muchos ciudadanos de otros países sienten que su propia cultura está amenazada o invadida por los valores de EE.UU., identificados en muchas ocasiones con violencia criminal e inmoralidad de índole sexual.

- La personalidad colectiva percibida de EE.UU. y sus ciudadanos, que son vistos como arrogantes, ignorantes, faltos de humildad, ruidosos y poco propensos a escuchar al otro.

Hace tiempo que Estados Unidos tiene problemas con su Marca-País. En enero, según informaba la revista PR Week, el gobierno de Bush convocó a 150 directores de PR corporativos de empresas con filiales en el exterior y jefes de grandes consultoras a la primera cumbre conjunta de la historia del gobierno norteamericano con el sector privado sobre diplomacia pública, para acordar acciones privadas destinadas a mejorar la imagen norteamericana en el exterior (algo parecido hará Inglaterra en febrero).

Estados Unidos parece estar dándose cuenta de que su marca está en peligro debido a las tres causas apuntadas más arriba, que a su vez pueden desglosarse en múltiples factores presentes en los diarios de todo el mundo a través de las noticias. En buena hora.