4 de enero de 2007

UN DISCURSO PARA UNA IDENTIDAD

En su obra clásica "La comunicación global", Pascale Weil se refiere entre otras cosas a cuatro tipos de discurso para cuatro identidades. Ellas son:

1- La soberanía, donde digo quién soy.

2- La actividad, donde digo qué hago y cómo lo hago.

3- La vocación, donde digo para quién lo hago y para qué sirve.

4- La relación, donde digo qué hago por mi público.

Esta distinción es muy interesante. En el primer caso, escuchamos: "Si es Bayer, es bueno", y esto es dicho con autoridad por parte de la empresa, que no se siente obligada a demostrarlo.

En el discurso de la actividad podemos tomar a General Electric, que en 1981 afirmaba: "Traemos cosas buenas a la vida".

Volkswagen nos sirve como ejemplo para el caso de la vocación, con su slogan de 1995 y el sencillísimo: "Se buscan conductores".

En el cuarto caso, recibimos el ejemplo de Hertz, quien allá por 1961 decía: "Hertz te pone en el asiento del conductor". Hay una sutil diferencia entre este caso y el anterior, porque en este último hay un verbo que indica actividad de producción.

Más allá de sutilezas, esta clasificación sirve para pensar cuál es el lugar más conveniente desde el cual nuestra organización puede hablarle a sus públicos. La comunicación gubernamental podrá apelar más fácilmente a discursos del primer tipo, que denoten autoridad. En cambio, una PyME en busca de clientes tenderá a utilizar figuras del tercer tipo.

Últimamente observamos una categoría distinta a las 4 expuestas por Weil. Es aquella que apela directamente al público en su elección. Ejemplos de esto son el "Think different" de Apple Computer, o el "Just do it" de Nike. Estos eslóganes no pueden ser incluidos en ninguna de las categorías anteriores, y abandonan la primera persona para exhortar al receptor del mensaje a adoptar determinada actitud que se asocie a la marca. Por ello, tal vez podríamos decir que se refiere a:

5- La actitud, donde digo cómo soy.

3 comentarios:

Blogocorp dijo...

Interesante reflexión. Me ha gustado el quinto tipo de discurso que añades.

Maga dijo...

Muy buena tu reflexion ignacio! me sirve mucho para mi trabajo final que estamos haciendo. Gracias!!

Tommy dijo...

¿me permite disentir un poco? aunque es verdad que ese tipo de discursos (el 5to) no se "redacta" en la misma persona, o no refiere al mismo "protagonista", no creo que esté tan ajeno al molde de la convención. Pienso que técnicamente es un tipo 4 porque establece una relación de "la marca" con su público se pone como un agente TACITO, que valida o refuerza una participación de la audiencia. A lo mejor parezca muy forzado, pero el momento en que se esta ESTRUCTURANDO un discurso de identidad, estas ciertas sutilezas de la retórica verbal afectan mucho a esa "autodeterminación institucional".

Por otra parta, hay otro paradigma (discúlpenme no poner una cita, a veces como y digiero sin preguntar lo que había en mi plato) que es el del "discurso reflexivo": La audiencia "se identifica" con la actitud de la marca. El caso de Apple hace esto muy bien, porque no solamente planteaba a su audiencia a "pensar diferente", sino que establecía al mismo tiempo cierta soberanía: "NOSOTROS pensamos diferente" (...obviamente... también sutilezas de cada idioma y sus recursos). El cuadro imaginario general era este, más o menos: "Para ti, que quieres pensar diferente, un producto de una empresa que piensa diferente".

Mi opinión.