12 de enero de 2007

RAZONES QUE LA RAZÓN NO ENTIENDE


Desde los años 50 la Publicidad viene trabajando sobre el elemento irracional presente en las conductas humanas. La aparición del psicoanálisis y su descripción del inconsciente, como la materia prima sobre la cual descansan las acciones y las motivaciones humanas, supuso un cambio en la forma de enfocar la comunicación con el cliente potencial.

Louis Cheskin publicó en septiembre de 1948, en la Harvard Business Review, un artículo pionero titulado: "Indirect Approach to Market Reactions" ("Enfoque Indirecto de las Reacciones del Mercado"). En él investigaba las motivaciones inconscientes en las elecciones de compra de las personas. Sobre el final de su artículo escribía: "Preguntar al individuo por qué compró lo que compró, o qué piensa de un aviso, no revelará, probablemente, las razones o los efectos reales". Es decir, la Publicidad debe buscar el camino hacia el inconsciente del comprador potencial, donde anidan emociones desconocidas para su dueño.

En esta senda, la revista The Economist de esta semana publica una nota sobre una investigación llevada a cabo por los científicos George Loewenstein, Brian Knutson y Drazen Prelec, para ver cómo funciona el cerebro humano al momento de decidir la compra de un bien.

Gracias a técnicas de observación aplicadas sobre 26 voluntarios sometidos a simulaciones, midieron el consumo de sangre y oxígeno en dos partes del proceso, que fueron la visión del bien ofrecido y la visión del precio. Con esos datos, la hipótesis del estudio fue la siguiente: Más que sopesar el bien presente frente a alternativas futuras, como sugiere la economía ortodoxa, el consumidor hace un balance entre el placer inmediato que obtendrá de la posible posesión de un bien y el "dolor" inmediato de pagar por él.

Si esta hipótesis es plausible, el paso siguiente sería ver si, en los mismos individuos, comprar con tarjeta de crédito alivia el "dolor" en comparación con la compra al contado. Si eso efectivamente ocurre, ello explicaría un poder implícito en la tarjeta de crédito como herramienta de marketing, a través de un mecanismo inconsciente que desbalancea el cálculo y quita racionalidad a la decisión final.

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