24 de enero de 2007

¿PODEMOS MEDIR?

Un tema que aparece con frecuencia es cómo medir la labor de las consultoras o de las áreas responsables de la comunicación en la organización. Los gerentes de Marketing o de Producto pueden mostrar números que respaldan su gestión y son vinculados a los resultados de la compañía (aunque el alza de las acciones pueda deberse a otros factores no adjudicables a esas áreas).

En un entorno en el que todo se evalúa y todo se mide, se les reclama a los responsables de la comunicación que rindan cuentas por sus acciones. Y esto debe ser tomado como una oportunidad para darle prestigio a la profesión.

Según Jenny Schade, presidente de la norteamericana JRS Consulting, la idea de que medir los resultados del trabajo propio crea vulnerabilidad se compensa sobradamente con la certeza de que la medición arroja conclusiones que permiten conocer el grado de cumplimiento de las metas y las oportunidades que existen para mejorar. En última instancia, afirma Schade, uno será mucho más vulnerable si no evalúa sus resultados porque estará sujeto a su popularidad cuando sobrevengan los recortes presupuestarios.

Ahora bien, la pregunta es cómo medir resultados intangibles, como son en muchas ocasiones los de la comunicación. La medición no tiene por qué ser siempre cuantitativa, como señala el artículo. Basta con sacar una “foto” antes y después de la acción que buscó solucionar un problema de comunicación, por ejemplo, entre un jefe y sus empleados.

El Institute for Public Relations tiene un área dedicada exclusivamente a este tema. Todos los papers publicados están disponibles libremente. Una autoridad en esta materia es James Grunig, cuyos trabajos “Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations” y “Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics” recomiendo fuertemente.

Joy Chia, de la Universidad de Australia del Sur, ha cuestionado esta pretensión de medir aspectos personales e interpersonales que según ella no son medibles.

3 comentarios:

Benito Castro dijo...

Hola Ignacio

El tema de la medición numérica de lo intangible representa el auténtico 'talón de Aquiles' que, efectivamente, preocupa en todos los escenarios/países en los que se trabaja por y para la Comunicación Corporativa.

Después de visto lo que he visto y experimentado lo experimentado en mi vida profesional (me dedico a la Comunicación desde el 82, aunque parcialmente entonces y desde el 97 al 100%). Pues digo, según mi punto de vista, cualquier medición posible en Comunicación es a través de encuestas o datos aleatorios de este tipo, ya que no hay nada medible a priori como, por ejemplo, la producción de coches de un año.

Por otro lado, entiendo que la mejor forma de someternos como profesionales de la Comunicación a los números, es hacerlo en relación a las grandes cuentas de la empresa: balance y cuenta de resultados. Esta relación con estas cifras tiene su lógica de otro lado, dado que, si la Comunicación trabaja siempre cerca del poder (la presidencia o la dirección general) para estos las cifras que realmente les preocupan son las citadas que afectan a toda la empresa.

Finalmente, y cambiando de tema: lo de los 'medios comunitarios' está bien. Yo ya lo estoy usando y siempre cito tu autoría.

Benito.

Ignacio Duelo dijo...

Gracias por tu comentario y tu mención, Benito. Lo de "medios comunitarios" surgió como respuesta a la pregunta que hiciste, es decir que hay mérito en tu espacio por formular inquietudes permanentemente, que a veces disparan algo latente. Lo que quiero decir es que, al igual que en los trabajos académicos, la riqueza está en las respuestas pero también en las preguntas que dejan formuladas.

Con respecto a las mediciones, mi inquietud siempre es cómo demostrar una correlación entre la acción de comunicación y los resultados financieros, que pueden ir parejos pero no siempre por causa-efecto sino por fortuita casualidad.

Benito Castro dijo...

Evidentemente esta es la 'madre del cordero'. Pero te digo una cosa, tenemos que atribuirnos resultados. No podemos ir, como se dice por Madrid, de 'panolis'. Yo me lo planteo desde el siguiente punto de vista. Vale, no sabemos que aporta la Comunicación de forma cuantificada. Pero es evidente que la tendencia es a demandar los servicios de nuestra actividad porque (bien por intuición o por pura moda...) la gente opina que la Comunicación es necesaria... Luego ¿qué ocurriría si dejáramos de hacer nuestro trabajo? En la administración, en las ONGs, en los partidos políticos, los sindicatos, las organizaciones profesionales, en la bolsa, en las grandes empresas, en los clubes de fútbol... ¿Qué hueco dejaríamos libre y con qué consecuencias...?