16 de enero de 2007

CANTIDAD Y CALIDAD

Medir el volumen de la cobertura en los medios con el viejo sistema de clipping puede ser suficiente para establecer una relación entre las campañas relativamente neutrales o rutinarias y los resultados del negocio. Pero para campañas más complejas y controversiales, el resultado puede ser determinado de mejor manera con mediciones más cualitativas que son sensibles al tono y el mensaje.

Esta es la conclusión de un paper presentado por Angela Jeffrey, David Michaelson y Don Stacks en noviembre pasado, en el norteamericano Institute for Public Relations.

Es erróneo afirmar que una campaña ha sido exitosa por tener mucha presencia en los medios, si no se verifica que los mensajes publicados sean los considerados clave, y dirigidos hacia los públicos correctos (léase, en los medios adecuados).

La medición de los resultados obtenidos por las consultoras ante sus clientes es un tema central en el oficio de comunicador.

Las posibilidades son varias: la ya mencionada carpeta de recortes en crudo, la carpeta cuantificada de acuerdo a los valores publicitarios equivalentes a la ubicación de la nota, y la medición cualitativa por factores tales como medios de publicación, calificación de la nota por positiva, neutral o negativa, presencia de mensajes clave, claridad del mensaje, duración en el medio (en el caso de medios digitales) o prominencia en el medio. Por último, también se puede efectuar mediciones de “share” o participación comparativa con relación a la competencia. El significado de “competencia” no apunta tanto a lo comercial (aunque en muchos casos lo es) sino a la disputa por espacios informativos del mismo nivel temático. Desde ya, otra variante es una combinación de algunos métodos.

El problema eterno es sobre los significados. ¿Qué se entiende por una nota positiva, neutral o negativa? ¿Qué seguridad hay de que el mensaje sea lo suficientemente visible o prominente para llegar al destinatario? Si es difícil encontrar una definición objetiva de estos y otros aspectos de la medición, por lo menos la consultora debe explicar qué entiende ella sobre esos temas, de manera clara y transparente. Una vez que el cliente está al tanto de ello y ha dado su consentimiento, se puede trabajar sobre una base certera. Hay en el medio una cuestión de honestidad profesional e intelectual.

El mismo Don Stack coordinó la edición de un Diccionario de Investigación y Medición de Relaciones Públicas, en cuyo prólogo se explica: “No todos medimos las mismas cosas, de la misma manera o con las mismas herramientas y terminología. Para estar todos en la misma necesitamos saber exactamente qué queremos decir cuando usamos ciertas palabras al medir nuestras actividades y nuestro trabajo.”

Que la medición no sea como el farol de aquel borracho de barrio, que lo usaba más para apoyarse que para iluminarse.

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