30 de enero de 2007

LA REPUTACIÓN PRECEDE AL MENSAJE

En su próxima edición de febrero, la Harvard Business Review publicará un artículo titulado “Reputation and Its Risks” (“La reputación y sus riesgos”), de Robert Eccles, Scott Newquist y Roland Schatz. He accedido a él a través del blog Reputationxchange, de Leslie Gaines-Ross, de la reconocida consultora Weber-Shandwick.

Es oportuna una definición del término “reputación”, y tomo la de Luciano Elizalde. Según este profesor de la Universidad Austral (de quien afortunadamente he sido alumno), la reputación es el crédito social que se le concede a una persona, a un grupo o a una organización en tanto se los considera con la capacidad y la eficacia necesarias y suficientes como para llevar adelante cierta tarea. Lo que se juzga es la racionalidad del sujeto, es decir, su capacidad para elegir los fines y los medios adecuados para llegar a ellos.

Vale decir: Si tengo reputación positiva en el área del medio ambiente, mis públicos creerán que soy capaz de llevar a cabo la producción de los bienes que vendo sin perjudicar el medio ambiente (o por lo menos, compensando adecuada o sobradamente el perjuicio). Esta reputación tiene una faz técnica y una faz ética.

Ahora bien, en el artículo que he mencionado se dan tres determinantes del riesgo reputacional:

1) la brecha entre la reputación y la realidad,
2) el cambio en expectativas y creencias,
3) una coordinación interna débil.

El manejo de este riesgo precisa los siguientes pasos:

1) Evaluar la reputación
- Estudiando un mínimo de menciones en la prensa, en forma continua y periódica.
- De esas menciones, un mínimo de 20% en los medios principales deben ser positivas, y las negativas no deben superar el 10%. El resto puede ser neutral.
- Debe maximizarse el “share of voice”, es decir, el porcentaje de historias en los medios más importantes que mencionan a la organización, y citan a alguien de ella o citan datos provistos por ella.

2) Evaluar la realidad, es decir, la habilidad de la organización para satisfacer las expectativas de los “stakeholders”. Cabe mencionar que así como hay que evaluar la reputación propia frente a la de los competidores, también hay que evaluar la realidad propia frente a la de los demás.

3) Cerrar o achicar la brecha, tanto si la reputación es más baja como si es más alta que lo que indica la realidad.

4) Monitorear los cambios en las expectativas y las creencias de los públicos, con estudios periódicos sobre esos públicos o “stakeholders”, los medios de comunicación y las tendencias demográficas, políticas y sociales que correspondan.

5) Nombrar a una sola persona a cargo de este trabajo. Los autores no recomiendan que sea alguien ya encargado de labores persuasivas sobre los públicos (tales como los responsables de la comunicación y el marketing).

Como siempre, hay que reflexionar sobre el valor de la reputación, que tanto ayuda en momentos en que la credibilidad está en duda. Si se considera que una organización o una persona es técnicamente competente para resolver una situación, entonces la comunicación de esa persona u organización será más sencilla.

Siempre recuerdo aquel capítulo de "El Principito" sobre el astrónomo turco que fue rechazado cuando dio su conferencia vestido a la usanza de su país, pero al exponer sus ideas con un traje a la moda occidental, obligado por una imposición legal de la dictadura reinante en su país, fue comprendido y alabado por toda la comunidad científica. En una palabra, lo tomaron en serio y lo juzgaron racional, aún cuando él ni siquiera había tenido intención de cambiar su imagen.

Vale decir: El mensaje es decodificado por el receptor sobre la base de la reputación que lo precede. Si ésta coincide con la realidad la tarea será más sencilla.
Actualizo con el esquema de trabajo que abarca los tres determinantes del riesgo reputacional. Fue publicado en PR Disasters con la autorización de Eccles, Newquist y Schatz.

2 comentarios:

Benito Castro dijo...

Un punto clave es hasta qué punto es sólida mi reputación como para ayudarme en mi comunicación, teniendo en cuenta que la reputación se gana en el largo plazo y la comunicación se establece más en el corto. Además, tu construyes tu reputación en la medida que comunicas lo que haces. Y sobre todo el 'cómo lo haces', es el que permite que se te conceda una reputación u otra, ya que la reputación te la otorgan o te de la deniegan. Es bien cierto que, cuando tienes consolidada una reputación luego, la sombra de ésta, te permite obtener a priori una consideración por el público, siempre que la comunicación que expreses no eche por tierra la reputación que has construido, menos para Maradona.

Vaya lío! :-)

Ignacio Duelo dijo...

Hola Benito, perdón que haya tardado tanto en contestarte pero he andado con mucha cosa últimamente.

En tu comentario creo percibir que la reputación es entendida siempre como algo positivo. En mi concepto, puede ser positiva o negativa. Si no es ni la una o la otra, la indiferencia es temible.

Una vez que la organización ha adquirido cierta visibilidad, entonces empezamos a jugar el juego de la reputación.