25 de enero de 2007

EL PÚBLICO INTERNO TAMBIÉN ES EXTERNO

¿Es adecuada la clásica división entre comunicación interna y comunicación externa? En su libro “Imagen Corporativa en el siglo XXI”, Joan Costa sostiene que no, dado que el enfoque debe ser holístico, esto es, abarcar el todo y no la suma de partes compartimentadas de acuerdo a criterios que él juzga antiguos.

Aunque el relato de lo que sucede en la organización le sea hecho por el área de Comunicación Interna, el empleado de una organización llega más tarde a su casa y ve el noticiero, lee el diario, habla con amigos o mira Internet. Y en ese momento se transforma en público externo.

Esto tiene algunas consecuencias:

1- La comunicación debe ser coherente en sus mensajes a todos los públicos. Esto es una obviedad, pero nunca está de más recordarlo.

2- De lo anterior se desprende que la comunicación interna y la externa deben estar dentro de una misma área que coordine y elabore sus mensajes, sus tiempos y sus formatos.

3- La ventaja de esta posición pendular de los empleados de la organización es que ellos pueden actuar también como emisores del mensaje que queremos transmitir. Y para el público “totalmente” externo, la mayoría de las veces serán emisores más confiables, por razones de proximidad y confianza, y porque creerán ver en ellos un desinterés que no interpretan en los mensajes recibidos directamente de la organización.

4- El público interno tiene entonces una importancia crítica, porque es un vocero ideal de nuestro mensaje hacia nuestros “stakeholders”.

5- Si nosotros no le contamos a nuestro público interno lo que está sucediendo, ya sea en una crisis o en el día a día, las consecuencias serán dos: otro actor del escenario público se los contará de una forma que tal vez no nos guste o no nos convenga, y perderemos un vehículo a través del cual llegar a otros públicos en un formato más confiable que el de un diario, una voz en la radio o un comentario sin rostro en un blog.

3 comentarios:

dan3 dijo...

de acuerdo, pero pronto tendremos que llegar más allá.
interno / externo alude directamente al concepto de organización.
en la escuela clásica y los modernistas las fronteras y la identidad son marcadas.
la escuela de relaciones humanas, organicistas, evolucionistas hablan de sistemas más permeables.
si nos vamos a teorías postmodernas, más allá de Costa, podemos ver nuevas formas de organización que exigen prepararnos a esas formas más atentas de cuidar a cualquier tipo de público por sus innegables influencias.

Lic. Carlos Espinoza Parra dijo...

La comunicación debe ser integral. Las compañías deben entender que para que sus empleados se conviertan en verdaderos "comunicadores de marca" deben crear confianza a través de la participación, la implementación de libros abiertos, la escucha activa y programas de compensación salarial justos, sin estos elementos es muy dificil se "crear confianza" por más que contemos con un buen programa de comunicación interna. Se deben hacer las cosas bien y comunicarlo.

Ignacio Duelo dijo...

Tal como dices, carlos. Gracias por el comentario.