31 de enero de 2007

HOMBRE Y MUJER

Una gran mayoría de los problemas en las relaciones entre personas están originados en falta de comunicación. Más bien habría que decir: en la mala comprensión de lo que el otro comunica, ya sea por error propio o ajeno.

Es una máxima aceptada que es imposible no comunicar. Todo comunica, y más aún, vuelvo a insistir en que el silencio comunica una diversidad de cosas que da al otro la posibilidad de interpretar libremente lo que desee o crea correcto. El sentido de lo comunicado es puesto por el receptor, no por el emisor.

El terreno de la comunicación hombre – mujer es particularmente interesante. Una mujer puede expresar un sentimiento al hombre que ocupa (al menos hasta ese momento) su corazón. El silencio del hombre, típicamente masculino, solo es el efecto de la necesidad que siente por rumiar lo que ha escuchado de boca de su adorada y darle algún marco de racionalidad. Pero ese silencio es interpretado por la mujer como un signo de evidente desinterés, y motiva su enojo y el empeoramiento de la situación entre ambos. Entonces es posible que el hombre diga: "No te entiendo" mientras la mujer exclama: "No me escuchás". Dos mensajes, dos códigos, un conflicto evitable.

Una autora de referencia en este terreno es Deborah Tannen, profesora de Lingüística en la Universidad de Georgetown. Dos de sus libros más conocidos son “You just don’t understand: Women and Men in conversation” (“ Simplemente no entiendes: Mujeres y hombres en conversación”) y “Talking from 9 to 5: Women and Men at work” (“Hablando de 9 a 5: Mujeres y hombres en el trabajo”). El primero trata las conversaciones entre ambos sexos en la vida privada, y el segundo, lógicamente, incursiona en el terreno laboral.

Si el lector busca en su vida los ejemplos de problemas con el otro sexo por mala comunicación, ellos surgirán casi inagotables, y a la vez podrá percatarse de que muchos de ellos se podrían haber evitado si hubiera habido un mejor manejo de la comunicación, verbal o no verbal, corporal o gestual, hacia el otro sexo.

Más aún, un área de comunicación interna debería tener en cuenta este aspecto de la comunicación mano a mano, por lo menos en determinadas situaciones de conflicto. También debe hacerlo el líder (formal o informal) de cualquier área de la organización, y hasta el responsable de las relaciones con la prensa, cuando debe dialogar con un periodista del otro sexo en una situación potencialmente conflictiva.

El factor humano define en muchas ocasiones lo que los manuales de comunicación no prevén.

30 de enero de 2007

LA REPUTACIÓN PRECEDE AL MENSAJE

En su próxima edición de febrero, la Harvard Business Review publicará un artículo titulado “Reputation and Its Risks” (“La reputación y sus riesgos”), de Robert Eccles, Scott Newquist y Roland Schatz. He accedido a él a través del blog Reputationxchange, de Leslie Gaines-Ross, de la reconocida consultora Weber-Shandwick.

Es oportuna una definición del término “reputación”, y tomo la de Luciano Elizalde. Según este profesor de la Universidad Austral (de quien afortunadamente he sido alumno), la reputación es el crédito social que se le concede a una persona, a un grupo o a una organización en tanto se los considera con la capacidad y la eficacia necesarias y suficientes como para llevar adelante cierta tarea. Lo que se juzga es la racionalidad del sujeto, es decir, su capacidad para elegir los fines y los medios adecuados para llegar a ellos.

Vale decir: Si tengo reputación positiva en el área del medio ambiente, mis públicos creerán que soy capaz de llevar a cabo la producción de los bienes que vendo sin perjudicar el medio ambiente (o por lo menos, compensando adecuada o sobradamente el perjuicio). Esta reputación tiene una faz técnica y una faz ética.

Ahora bien, en el artículo que he mencionado se dan tres determinantes del riesgo reputacional:

1) la brecha entre la reputación y la realidad,
2) el cambio en expectativas y creencias,
3) una coordinación interna débil.

El manejo de este riesgo precisa los siguientes pasos:

1) Evaluar la reputación
- Estudiando un mínimo de menciones en la prensa, en forma continua y periódica.
- De esas menciones, un mínimo de 20% en los medios principales deben ser positivas, y las negativas no deben superar el 10%. El resto puede ser neutral.
- Debe maximizarse el “share of voice”, es decir, el porcentaje de historias en los medios más importantes que mencionan a la organización, y citan a alguien de ella o citan datos provistos por ella.

2) Evaluar la realidad, es decir, la habilidad de la organización para satisfacer las expectativas de los “stakeholders”. Cabe mencionar que así como hay que evaluar la reputación propia frente a la de los competidores, también hay que evaluar la realidad propia frente a la de los demás.

3) Cerrar o achicar la brecha, tanto si la reputación es más baja como si es más alta que lo que indica la realidad.

4) Monitorear los cambios en las expectativas y las creencias de los públicos, con estudios periódicos sobre esos públicos o “stakeholders”, los medios de comunicación y las tendencias demográficas, políticas y sociales que correspondan.

5) Nombrar a una sola persona a cargo de este trabajo. Los autores no recomiendan que sea alguien ya encargado de labores persuasivas sobre los públicos (tales como los responsables de la comunicación y el marketing).

Como siempre, hay que reflexionar sobre el valor de la reputación, que tanto ayuda en momentos en que la credibilidad está en duda. Si se considera que una organización o una persona es técnicamente competente para resolver una situación, entonces la comunicación de esa persona u organización será más sencilla.

Siempre recuerdo aquel capítulo de "El Principito" sobre el astrónomo turco que fue rechazado cuando dio su conferencia vestido a la usanza de su país, pero al exponer sus ideas con un traje a la moda occidental, obligado por una imposición legal de la dictadura reinante en su país, fue comprendido y alabado por toda la comunidad científica. En una palabra, lo tomaron en serio y lo juzgaron racional, aún cuando él ni siquiera había tenido intención de cambiar su imagen.

Vale decir: El mensaje es decodificado por el receptor sobre la base de la reputación que lo precede. Si ésta coincide con la realidad la tarea será más sencilla.
Actualizo con el esquema de trabajo que abarca los tres determinantes del riesgo reputacional. Fue publicado en PR Disasters con la autorización de Eccles, Newquist y Schatz.

25 de enero de 2007

EL PÚBLICO INTERNO TAMBIÉN ES EXTERNO

¿Es adecuada la clásica división entre comunicación interna y comunicación externa? En su libro “Imagen Corporativa en el siglo XXI”, Joan Costa sostiene que no, dado que el enfoque debe ser holístico, esto es, abarcar el todo y no la suma de partes compartimentadas de acuerdo a criterios que él juzga antiguos.

Aunque el relato de lo que sucede en la organización le sea hecho por el área de Comunicación Interna, el empleado de una organización llega más tarde a su casa y ve el noticiero, lee el diario, habla con amigos o mira Internet. Y en ese momento se transforma en público externo.

Esto tiene algunas consecuencias:

1- La comunicación debe ser coherente en sus mensajes a todos los públicos. Esto es una obviedad, pero nunca está de más recordarlo.

2- De lo anterior se desprende que la comunicación interna y la externa deben estar dentro de una misma área que coordine y elabore sus mensajes, sus tiempos y sus formatos.

3- La ventaja de esta posición pendular de los empleados de la organización es que ellos pueden actuar también como emisores del mensaje que queremos transmitir. Y para el público “totalmente” externo, la mayoría de las veces serán emisores más confiables, por razones de proximidad y confianza, y porque creerán ver en ellos un desinterés que no interpretan en los mensajes recibidos directamente de la organización.

4- El público interno tiene entonces una importancia crítica, porque es un vocero ideal de nuestro mensaje hacia nuestros “stakeholders”.

5- Si nosotros no le contamos a nuestro público interno lo que está sucediendo, ya sea en una crisis o en el día a día, las consecuencias serán dos: otro actor del escenario público se los contará de una forma que tal vez no nos guste o no nos convenga, y perderemos un vehículo a través del cual llegar a otros públicos en un formato más confiable que el de un diario, una voz en la radio o un comentario sin rostro en un blog.

24 de enero de 2007

¿PODEMOS MEDIR?

Un tema que aparece con frecuencia es cómo medir la labor de las consultoras o de las áreas responsables de la comunicación en la organización. Los gerentes de Marketing o de Producto pueden mostrar números que respaldan su gestión y son vinculados a los resultados de la compañía (aunque el alza de las acciones pueda deberse a otros factores no adjudicables a esas áreas).

En un entorno en el que todo se evalúa y todo se mide, se les reclama a los responsables de la comunicación que rindan cuentas por sus acciones. Y esto debe ser tomado como una oportunidad para darle prestigio a la profesión.

Según Jenny Schade, presidente de la norteamericana JRS Consulting, la idea de que medir los resultados del trabajo propio crea vulnerabilidad se compensa sobradamente con la certeza de que la medición arroja conclusiones que permiten conocer el grado de cumplimiento de las metas y las oportunidades que existen para mejorar. En última instancia, afirma Schade, uno será mucho más vulnerable si no evalúa sus resultados porque estará sujeto a su popularidad cuando sobrevengan los recortes presupuestarios.

Ahora bien, la pregunta es cómo medir resultados intangibles, como son en muchas ocasiones los de la comunicación. La medición no tiene por qué ser siempre cuantitativa, como señala el artículo. Basta con sacar una “foto” antes y después de la acción que buscó solucionar un problema de comunicación, por ejemplo, entre un jefe y sus empleados.

El Institute for Public Relations tiene un área dedicada exclusivamente a este tema. Todos los papers publicados están disponibles libremente. Una autoridad en esta materia es James Grunig, cuyos trabajos “Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations” y “Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and Publics” recomiendo fuertemente.

Joy Chia, de la Universidad de Australia del Sur, ha cuestionado esta pretensión de medir aspectos personales e interpersonales que según ella no son medibles.

19 de enero de 2007

LATAS MARCADAS

Me entero a través del Wall Street Journal (con suscripción) de que Pepsi ha decidido cambiar el diseño de su lata cada 3 o 4 semanas durante 2007. Un total de 35 latas distintas serán presentadas este año. Esto, que también estará presente en las etiquetas de las botellas, se verá muy pronto en Estados Unidos, y en el mediano plazo en el resto del mundo. El hecho llama la atención porque a lo largo de sus 109 años de existencia, la marca solo modificó ese diseño en 10 oportunidades.

La nueva política busca atraer la atención del público adolescente, siempre orientado al cambio. Según los ejecutivos de la compañía, los nuevos diseños mostrarán el espíritu “joven, divertido y optimista” de la marca.

Según informa el WSJ, las ventas anuales de Pepsi han caído un 18% desde 1998. El consumidor promedio demora entre 20 y 30 minutos en beber una lata, lo cual le da a Pepsi un buen margen para captar la atención del cliente (y la de quienes están alrededor, agrego) en ese lapso.

Será interesante ver de qué manera la marca conserva sus símbolos permanentes (que en el caso de Pepsi son abstractos) y su paleta de colores en medio de una identidad visual sujeta a modificaciones transitorias y coherentes con un mensaje único. Si bien Pepsi ha realizado campañas visuales en ocasión de eventos especiales tales como el Mundial de Fútbol, ésta es la primera vez que la política será la de “cambio permanente”.

En síntesis, tal vez podríamos distinguir, en este caso, entre una identidad visual “dura”, básica o primaria, y una secundaria sujeta a modificaciones. El riesgo en los cambios demasiado frecuentes, en mi opinión, es que la imagen de la marca entre los públicos pierda firmeza y continuidad.

18 de enero de 2007

EL SILENCIO ¿ES SALUD?

En la primera columna escrita en este blog, repetía aquella verdad bien sabida por todo profesional de la comunicación: Quien no comunica también comunica. Es decir, el silencio también puede ser usado para comunicar.

Hoy me topé con un paper sobre la utilización del silencio en la comunicación política: "Towards a theory of silence as a political strategy" (no disponible libremente online). El documento es de 1980 y fue publicado en el "Quarterly Journal of Speech". Su autor es Barry Brummett, quien actualmente es profesor en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Texas.

Pese a su antigüedad, el trabajo conserva mucho interés para analizar situaciones actuales en que un presidente, un funcionario importante o un político guarda silencio sobre un suceso determinado.

Para Brummett, el silencio político debe cumplir tres requisitos para ser estratégico:

1) Contradice expectativas creadas por el público, que espera que el protagonista diga algo.

2) Contiene significados apenas predecibles.

3) Parece intencional y dirigido a una audiencia.

El público interpreta que el silencio es intencional, y por ende estratégico, cuando persiste aún ante la demanda de alguna declaración, y otras acciones no verbales parecen enfatizar y alentar ciertas interpretaciones. Algunas formas del silencio son la cancelación abrupta de una conferencia de prensa o un discurso, o la repetición de un mínimo comentario que no dice nada, en varias ocasiones y sobre un tema importante.

El misterio y la incertidumbre pueden ser deseables si eso motiva a la gente a escuchar al personaje esperando que solucione el problema. Pero el riesgo de esto es que la expectativa creada, más alta que la primitiva, sea defraudada con el discurso de quiebre del silencio.

17 de enero de 2007

GACETILLA SIGLO XXI


Hace ya 9 meses que la consultora Shift Communications (con sede en Boston y San Francisco) lanzó un modelo de gacetilla adaptado a los nuevos tiempos que corren. Lo llamaron “Social Media Press Release”, es decir, “Gacetilla de Medios Sociales”.

Dentro de los “social media” se incluyen a todos los canales que han sido creados en los últimos 5 o 6 años. Son los blogs, los podcasts, los wikis y otros, a través de los cuales la comunicación ha pasado a ser una conversación de dos vías.

Según la consultora, dos meses atrás la plantilla con el modelo ya había sido bajado 50.000 veces de su sitio en Internet, e incluso algunos profesores de Relaciones Públicas ya la están enseñando a sus alumnos en universidades de Seattle, Boston y Oregon.

En su estructura, la gacetilla da la posibilidad de incluir, entre otros, números en Skype, el website, el blog de la persona encargada, link a la página armada en del.icio.us sobre el tema de que se trata, archivo de mp3, videos, y links a notas ya publicadas sobre el tema en otros medios.

Es evidente que después de este modelo sobrevendrán muchos otros, pero lo cierto es que este es el primero, y concreta la adaptación del trabajo de difusión periodística a los tiempos que corren. La plantilla puede encontrarse aquí.

¿Cuánto tardará esto en llegar a la Argentina, junto con los medios sociales que aún son poco usados por las organizaciones?

16 de enero de 2007

CANTIDAD Y CALIDAD

Medir el volumen de la cobertura en los medios con el viejo sistema de clipping puede ser suficiente para establecer una relación entre las campañas relativamente neutrales o rutinarias y los resultados del negocio. Pero para campañas más complejas y controversiales, el resultado puede ser determinado de mejor manera con mediciones más cualitativas que son sensibles al tono y el mensaje.

Esta es la conclusión de un paper presentado por Angela Jeffrey, David Michaelson y Don Stacks en noviembre pasado, en el norteamericano Institute for Public Relations.

Es erróneo afirmar que una campaña ha sido exitosa por tener mucha presencia en los medios, si no se verifica que los mensajes publicados sean los considerados clave, y dirigidos hacia los públicos correctos (léase, en los medios adecuados).

La medición de los resultados obtenidos por las consultoras ante sus clientes es un tema central en el oficio de comunicador.

Las posibilidades son varias: la ya mencionada carpeta de recortes en crudo, la carpeta cuantificada de acuerdo a los valores publicitarios equivalentes a la ubicación de la nota, y la medición cualitativa por factores tales como medios de publicación, calificación de la nota por positiva, neutral o negativa, presencia de mensajes clave, claridad del mensaje, duración en el medio (en el caso de medios digitales) o prominencia en el medio. Por último, también se puede efectuar mediciones de “share” o participación comparativa con relación a la competencia. El significado de “competencia” no apunta tanto a lo comercial (aunque en muchos casos lo es) sino a la disputa por espacios informativos del mismo nivel temático. Desde ya, otra variante es una combinación de algunos métodos.

El problema eterno es sobre los significados. ¿Qué se entiende por una nota positiva, neutral o negativa? ¿Qué seguridad hay de que el mensaje sea lo suficientemente visible o prominente para llegar al destinatario? Si es difícil encontrar una definición objetiva de estos y otros aspectos de la medición, por lo menos la consultora debe explicar qué entiende ella sobre esos temas, de manera clara y transparente. Una vez que el cliente está al tanto de ello y ha dado su consentimiento, se puede trabajar sobre una base certera. Hay en el medio una cuestión de honestidad profesional e intelectual.

El mismo Don Stack coordinó la edición de un Diccionario de Investigación y Medición de Relaciones Públicas, en cuyo prólogo se explica: “No todos medimos las mismas cosas, de la misma manera o con las mismas herramientas y terminología. Para estar todos en la misma necesitamos saber exactamente qué queremos decir cuando usamos ciertas palabras al medir nuestras actividades y nuestro trabajo.”

Que la medición no sea como el farol de aquel borracho de barrio, que lo usaba más para apoyarse que para iluminarse.

12 de enero de 2007

RAZONES QUE LA RAZÓN NO ENTIENDE


Desde los años 50 la Publicidad viene trabajando sobre el elemento irracional presente en las conductas humanas. La aparición del psicoanálisis y su descripción del inconsciente, como la materia prima sobre la cual descansan las acciones y las motivaciones humanas, supuso un cambio en la forma de enfocar la comunicación con el cliente potencial.

Louis Cheskin publicó en septiembre de 1948, en la Harvard Business Review, un artículo pionero titulado: "Indirect Approach to Market Reactions" ("Enfoque Indirecto de las Reacciones del Mercado"). En él investigaba las motivaciones inconscientes en las elecciones de compra de las personas. Sobre el final de su artículo escribía: "Preguntar al individuo por qué compró lo que compró, o qué piensa de un aviso, no revelará, probablemente, las razones o los efectos reales". Es decir, la Publicidad debe buscar el camino hacia el inconsciente del comprador potencial, donde anidan emociones desconocidas para su dueño.

En esta senda, la revista The Economist de esta semana publica una nota sobre una investigación llevada a cabo por los científicos George Loewenstein, Brian Knutson y Drazen Prelec, para ver cómo funciona el cerebro humano al momento de decidir la compra de un bien.

Gracias a técnicas de observación aplicadas sobre 26 voluntarios sometidos a simulaciones, midieron el consumo de sangre y oxígeno en dos partes del proceso, que fueron la visión del bien ofrecido y la visión del precio. Con esos datos, la hipótesis del estudio fue la siguiente: Más que sopesar el bien presente frente a alternativas futuras, como sugiere la economía ortodoxa, el consumidor hace un balance entre el placer inmediato que obtendrá de la posible posesión de un bien y el "dolor" inmediato de pagar por él.

Si esta hipótesis es plausible, el paso siguiente sería ver si, en los mismos individuos, comprar con tarjeta de crédito alivia el "dolor" en comparación con la compra al contado. Si eso efectivamente ocurre, ello explicaría un poder implícito en la tarjeta de crédito como herramienta de marketing, a través de un mecanismo inconsciente que desbalancea el cálculo y quita racionalidad a la decisión final.

11 de enero de 2007

LO ESCRITO ESCRITO ESTÁ

En la tapa de un diario argentino de hoy se publica la siguiente noticia: "Tinelli interrumpió descanzo para ver pista de hielo". El error ortográfico no es mío, sino del medio. La posibilidad más alta es de que haya sido por negligencia, pero siempre hay un margen de duda. A veces, para llamar la atención del público, se insertan errores ortográficos adrede en los textos. No creo que éste sea el caso, porque a esta altura este medio no necesita de ello.

Este pequeño ejemplo me sirve para desarrollar un punto esencial en la comunicación escrita, que no es otro que el de la buena redacción. Incluyo acá la gramática y la ortografía.

Hoy en día, el avance de los medios digitales tiene consecuencias sobre la forma en que la gente escribe. La informalidad y la velocidad hacen estragos en las reglas de la escritura, y esto afecta al mensaje y por su intermedio al emisor.

El error en un texto introduce un "ruido" en la comunicación, y agrega un dato más a su decodificación por parte del receptor. Si recibo un mensaje en el que un gerente me pide que pruebe a hacer esto o lo otro "haber" qué pasa, entenderé qué me está pidiendo, pero mi visión de ese gerente cambiará negativamente (o tal vez confirme una sospecha anterior).

En muchas organizaciones no se le presta suficiente atención a la importancia de una escritura correcta para sus comunicaciones internas y externas. La calidad de un texto no solo está en el contenido sino también en la forma, y aunque parezca una verdad de Perogrullo nunca está de más recordarlo.

Cuando enviamos una gacetilla, un mensaje por correo electrónico o un informe, ese documento es una foto de nosotros, y si tiene errores de ortografía será como ir a una reunión de directorio en bermudas floreadas. Habrá, dentro del auditorio, quien sea indiferente a nuestro estilo o quien se divierta con ello, pero habrá quien se muestre molesto y lo diga, o peor aún, quien no diga nada y nos incorpore a su lista de “poco serios”.

10 de enero de 2007

LA SEMANA TIENE 7 DÍAS

En el blog India PR de Nueva Delhi, su anónimo autor publicó los resultados de una encuesta online llevada a cabo entre 30 colegas para saber cómo trabajaban con los comunicados de prensa o gacetillas. Las preguntas incluían el canal más adecuado para enviar el anuncio, el mejor día, la mejor hora, el tipo de noticia que obtenía más éxito en su difusión y la importancia de ciertos factores en el logro de una buena comunicación. No estaría mal realizar una encuesta semejante en la Argentina (si es que no se ha hecho aún).

A juzgar por las respuestas, el miércoles entre las dos y las tres de la tarde es el mejor momento para difundir una gacetilla. Esto rige, por ejemplo, en el caso de ciertas novedades empresariales o de organizaciones privadas, pero es relativo. La comunicación gubernamental, que no descansa, puede ser muy efectiva cuando se dispara un domingo a las redacciones, ya que las noticias con las que se compite son menos y los espacios tienden a ser más generosos. Además, el editor de turno suele prestar más tiempo y atención un domingo, ya que en muchos medios está de guardia y más sosegado que un miércoles. Me refiero a diarios, agencias y portales.

Ahora bien, una pregunta que suele darse con frecuencia es si es preferible que la novedad salga publicada en la mayor cantidad posible de medios, o si hay que privilegiar calidad en los medios más grandes o más adecuados para esa novedad (por ejemplo, medios especializados que llegan a un público selecto para la organización). Volveremos a hablar de esto.

9 de enero de 2007

GLOBISH

En una nota publicada en el diario inglés The Observer el pasado 3 de diciembre, se habla de cómo el inglés ha pasado a ser, de tanto camino recorrido por todo el mundo, un nuevo lenguaje dominado por millones de personas que no son originarios de países anglosajones. El detalle es que este lenguaje no es el inglés propiamente dicho sino uno muy parecido denominado “Globish” por conjunción de la globalización y el “English”.

Este idioma es postulado por un francés, Jean-Paul Nerriere, quien relata cómo en sus años de trabajo en IBM notó que en sus conversaciones en inglés con japoneses y coreanos se entendía mejor que con nativos de los Estados Unidos o Inglaterra. Es que los primeros hablaban de manera más simple y sin los llamados “idioms”, es decir, términos o dichos populares solo entendibles para los anglohablantes nativos.

Tal como señala el artículo, ha habido varios intentos anteriores por establecer un idioma universal. Tal vez para nosotros el esperanto sea el más conocido. Este lenguaje de pretensión universal tiene una Liga en la Argentina.

Es verdad que sería útil contar con un idioma universal que eliminara fronteras intangibles. Pero también hay que pensar en cuántas campañas de comunicación se basan en jergas locales y segmentaciones por edad, nivel socioeconómico, región geográfica o subculturas sociales. Lo que consigue la atención, memoria y repetición del mensaje por parte de un público es, en muchas ocasiones, su identidad con el código implícito en el mensaje. Y esto sería impensable con un idioma universal, a menos que éste a su vez evolucionara a otras formas de jergas y codificaciones, como ocurrió con el latín y las lenguas romances dos mil años atrás.

El lunfardo siempre será un recurso para un comunicador argentino.

7 de enero de 2007

DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

Denis McQuail ocupa un lugar fundamental en el campo de la comunicación por sus teorías sobre la comunicación de masas. Se ha constituido en una referencia en el tema de la percepción, entre otros, y ha suscitado diversos debates sobre el viejo tema del poder que los medios tienen de ejercer influencia sobre los públicos masivos.

Ahora bien, el excelente Portal de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona le hizo una entrevista en octubre último, donde el profesor se refiere a la necesidad de que la comunicación consiga nuevos avances en materia de teorías, y el problema que surge cuando la teoría se agota en una autorreferencialidad (en pocas palabras, debates cerrados sobre sí misma y sin mayor sentido) que la aleja de aplicaciones prácticas.

El texto completo está disponible aquí.

Solo citaré la respuesta que dio a una pregunta sobre la posible pérdida de interés por la teoría que podrían exhibir los jóvenes estudiantes de comunicación:

“En parte, creo que el estudio de los medios no atrae precisamente entusiasmo teórico. Eso es así porque el objeto de interés es intrínsecamente práctico, conecta con la vida cotidiana y se expresa más bien en los términos del día a día. En cierta manera, el estudio de los medios está muy influenciado por los acontecimientos, por las tecnologías, así como por todo aquello que pasa en el mundo real. Todo eso necesita ser teorizado, pero tal vez esta necesidad no resulta tan obvia a los ojos de los estudiantes. De hecho, estoy seguro de que no les resulta nada obvia.

"También creo que el problema que tiene la teoría es que nunca es segura. Nadie puede decirte cuál es la correcta. Es bastante frustrante que te digan siempre que hay una teoría alternativa. Cuando aprendes teoría descubres que hay otra que puede funcionar mejor. Es su incertidumbre, creo, aquello que resulta difícil para los estudiantes. Ellos no ven la necesidad de que la teoría los aborrezca, y en cierta manera, probablemente, no pierden el tiempo con ello. No hay nadie que pueda honestamente presentarles un corpus teórico diciendo: "Ésta es la verdad, y ésta es la manera en que la tenéis que aprender". Eso no es como una religión. Ciertamente, no lo tendría que ser.

"Si se percibe un interés limitado a la hora de estudiar teoría no se puede decir simplemente: "Bien, tal vez las teorías no valen mucho la pena: es mejor que nos dediquemos a criticarlas". Pero plantear este tema desde una perspectiva que, de entrada, no abata el pensamiento teórico, es una de las actividades intelectuales con las que no todo el mundo quiere implicarse."

4 de enero de 2007

UN DISCURSO PARA UNA IDENTIDAD

En su obra clásica "La comunicación global", Pascale Weil se refiere entre otras cosas a cuatro tipos de discurso para cuatro identidades. Ellas son:

1- La soberanía, donde digo quién soy.

2- La actividad, donde digo qué hago y cómo lo hago.

3- La vocación, donde digo para quién lo hago y para qué sirve.

4- La relación, donde digo qué hago por mi público.

Esta distinción es muy interesante. En el primer caso, escuchamos: "Si es Bayer, es bueno", y esto es dicho con autoridad por parte de la empresa, que no se siente obligada a demostrarlo.

En el discurso de la actividad podemos tomar a General Electric, que en 1981 afirmaba: "Traemos cosas buenas a la vida".

Volkswagen nos sirve como ejemplo para el caso de la vocación, con su slogan de 1995 y el sencillísimo: "Se buscan conductores".

En el cuarto caso, recibimos el ejemplo de Hertz, quien allá por 1961 decía: "Hertz te pone en el asiento del conductor". Hay una sutil diferencia entre este caso y el anterior, porque en este último hay un verbo que indica actividad de producción.

Más allá de sutilezas, esta clasificación sirve para pensar cuál es el lugar más conveniente desde el cual nuestra organización puede hablarle a sus públicos. La comunicación gubernamental podrá apelar más fácilmente a discursos del primer tipo, que denoten autoridad. En cambio, una PyME en busca de clientes tenderá a utilizar figuras del tercer tipo.

Últimamente observamos una categoría distinta a las 4 expuestas por Weil. Es aquella que apela directamente al público en su elección. Ejemplos de esto son el "Think different" de Apple Computer, o el "Just do it" de Nike. Estos eslóganes no pueden ser incluidos en ninguna de las categorías anteriores, y abandonan la primera persona para exhortar al receptor del mensaje a adoptar determinada actitud que se asocie a la marca. Por ello, tal vez podríamos decir que se refiere a:

5- La actitud, donde digo cómo soy.

3 de enero de 2007

SÍ, PODEMOS HABLAR

Este blog tiene como propósito formular algunas reflexiones sobre la disciplina y el arte de la comunicación, que crece cada día y encuentra nuevos interrogantes a su paso. En ella trabajo y sobre ella pienso día a día, frente a un libro especializado, al escuchar a los expertos, al observar a las personas en el tren o al ver una publicidad por la calle.

Es necesario un breve curriculum: No estoy formado en la disciplina de la Comunicación, sino en las Ciencias Políticas. Pero la elección de mi carrera de grado fue pensada dentro de un camino que me traería a esta especialización, desde lo general a lo particular. La actividad laboral y los estudios de posgrado hicieron el resto.

Ellos me llevaron a indagar más en sus detalles, a plantearme más inquietudes y a enriquecer mis fuentes de consulta para satisfacer mis interrogantes. Lo que empezó en la práctica incursiona ahora, casi insolentemente, en la teoría, y exige un rigor mayor.

Veo blogs de especialistas que admiro por su solidez intelectual, por su experiencia y por su soltura para tratar estos temas. No pretendo igualar su estatura, sino más bien generar preguntas, aportar datos, comentar novedades y enfocar algunas situaciones desde el punto de vista de la comunicación.

Los temas que aquí trataré pertenecerán al campo de la comunicación en sus distintas ramas. Asuntos Públicos, Comunicación de Crisis, Relaciones con la Prensa, Comunicación Interna, Lobbying, Imagen de Marca, Comunicación Política y varias más.

El fruto de este espacio se verá en el largo plazo, cuando pueda trazar un balance del aporte que desde aquí se hace al debate diario. En último término, el primer fruto de un blog es para quien escribe, dado que plasma en un "papel" todas esas ideas que bailotean y no terminan de ordenarse en la cabeza.

A quienes visiten este espacio, mi agradecimiento anticipado y mis deseos de que se comuniquen a través de sus comentarios enriquecedores.

Podemos y debemos hablar, porque quien no comunica también comunica.